如今，打开电视机或者走在各大广告牌和LED荧屏下，当下三大鲜肉李易峰、吴亦凡、鹿晗分别代言的饮品、乳制品展开了空前“厮杀”，在风起云涌的市场上，各大品牌打响的娱乐营销战在新的媒体环境下越发激烈。在利用一切娱乐资源推广自身品牌的战略之下，谁赢得了年轻人的亲睐，谁就赢得了市场。在这一点上，从美国的百事，到中国的康师傅，这两家巨头企业堪称业界的翘楚，有太多成功的案例。李自强，这位来自这两大品牌的“双料CMO”，近日对话《南都娱乐》，独家透露了他在品牌娱乐营销上的成功之道。
整合娱乐资源，传递品牌理念 “用明星、创意和故事塑造人情味”
出生于香港，在美国接受教育的李自强最初的梦想其实是做导演，如今却成了品牌市场营销幕后的大佬。从最初的张国荣、刘德华，到后来的王菲、Rain、周杰伦、F4到如今的古天乐、黄晓明、蔡依林、李易峰等，无数当下最火最一线的明星经由他成为百事品牌麾下的大将。作为品牌界娱乐营销的开创者，他拥有神准的眼光，创造过“百事九星”的辉煌年代，并将其巨星战略持续至今。“我原本想读电影专业，但是父母不同意。后来我去了哈佛读MBA，但是我的热情和兴趣都在创意和娱乐事业这块，于是选择了Marketing。”在从百事到康师傅，他始终以一个“导演”的掌控者姿态，集合了大量优越的娱乐资源，在市场营销的战役里全力出击。
李自强在一次演讲中提到，“年轻是品牌真正需要的内在DNA，品牌拥有年轻的心才能充满向前的活力，心态决定姿态，姿态决定状态。”对于从美国着陆中国并大肆侵吞市场的百事，和在本土有着极大市场的康师傅，李自强在做品牌娱乐营销时也瞄准了主流市场――年轻人，“媒体的环境改变了我们讲述品牌故事的方式，如今手机用户增加，互联网用户增加，年轻人越来越关注创意和故事。”他认为，在营销战略上，用年轻人喜欢的方法去丰富品牌故事，一方面优化媒体费用，一方面则更好地建立品牌的形象。其中，乐事的“把乐带回家”和康师傅的“加你加年味”便是他打造的两个极为成功的概念。
“把乐带回家”作为百事中国在每年春节期间主打的微电影系列，已经走过四个年头，并成为了百事品牌一个极为重要的理念。李自强跟记者解释，“乐”有双重含义，“家”同样也是，“乐指代快乐，它也可以是百事可乐，乐事薯片;家可以是小家，也可以是大家。最终我们想传达的是‘家不以远近，乐无为大小’。” 在他看来，这十分契合中国人的理念，而自己则有一种使命感，希望让大家更加关注传统的观念。
康师傅的“加你加年味”在2015年初推出，六部微电影、多位明星名导的加盟显得更为大手笔、大投入。其中包括王小帅、陆川、张扬和“爱情公寓”的韦正这四位重量级导演，并集结魏宗万、孙俪、李易峰、黄磊四位当红明星，以有趣、动人的故事，唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。“大家都说如今年味变淡了，我们想通过这些作品把‘人情味’带回来。这和百事的故事还是很不一样的，更加贴近中国人的内心。”李自强说。在品牌的娱乐营销上，“老大哥”百事已经拥有了成功的模式，目前李自强开始探索康师傅的新道路，从案例模式上有承袭，也会有不一样的战略，“但娱乐营销的理念不会改变，并且有高出一筹的招数。”他信心十足。
如何选明星，fit最重要 “吴莫愁和李易峰都是我们的菜”
不得不说，如今各大品牌在市场上采用明星这种娱乐资源在很多时候都有些盲目性和跟风性。但是百事和康师傅在这个方面有着自己的原则，所签约的明星和品牌的定位也十分精准。“最重要是fit，要配。”他说。值得关注的是吴莫愁的例子，李自强签吴莫愁的时候她刚凭借《中国好声音》走红，但一张专辑都没有发过。更何况，在百事的明星战略里，一向都是最当红最一线才有资格代言。“那我为什么找她，就是因为她代表了90后的新锐精神，她代表着有才华、有梦想、有个性的年轻人，我们可以通过她的新锐感染别的年轻人。”于是今年我们同样惊喜地发现，潘咳禾宓摹按言人”王大锤出现在百事群星谱中;各个领域里的“达人”也出现在百事可乐的瓶身上。
那么，依据什么来判断哪位明星与品牌匹配？李自强道出了自己判定的方式，“就是跟他们谈”，他表示，所有的明星都要一一沟通，经由他本人和明星本人面对面交谈。“从张国荣、王菲到郭富城、古天乐，到现在的李易峰，都是这样。明星要代表你的品牌，同时要认同你的品牌理念，这样之后他才会愿意主动去传播。所以一定要考虑到自己的资源怎么配合明星，帮助他更好地发展，这样才能达到双赢。” 我们能发现，如今的百事群星出现了不同类型、来自不同领域、针对不同受众的明星，涵盖了电影、电视剧、主持人、歌手和网络红人。
同样，在康师傅的明星策略上，该品牌也集合了众多男神女神。比如炙手可热的韩国天团EXO的新单曲 《call me baby》将作为康师傅冰红茶的广告歌;“国民校草”李易峰作为康师傅绿茶的代言人，发起了“绿动健康走”的轻运动，与数千粉丝共同完成5公里的约会;圈内模范夫妻佟大为和关悦一同代言了冰糖雪梨饮料，甜蜜出镜;陈坤与康师傅合作了新品优悦水，借用其“行走的力量”的公益形象为品牌注入公益的因子。“我们不单是建立品牌这么简单，还需要做对社会有贡献的事。”李自强说。
除了代言人之外，品牌和影视作品的合作也是娱乐营销的重头，李自强在选择时，同样也会考虑理念的吻合。“仅仅做植入其实没有意思，要看有没有机会通过作品再次传播我的理念。”他向记者举例，在电影《何以笙箫默》里，杨幂和黄晓明在超市的重逢，杨幂的手推车撞翻了搭建起来的大堆康师傅饮品，“这个就跟剧情的融合就很好。而且，一旦介入一部电影，我是一定要和导演沟通，谈怎么去做这个剧情的融入，而不是简单地植入我的产品。”李自强也跟记者透露，康师傅将会推出“茉莉浪漫电影季”的概念，每年都会合作一部爱情电影。
百事皆媒体，传播正能量 “我们是媒体平台，也是内容制造者”
百事和康师傅采用明星出演各类广告大片和微电影，最大的目的是为了抓人眼球，这是多数品牌惯用的方式。在李自强的理解中，娱乐营销对于消费者要从心动，到感动，到行动。“心动就是抓眼球，也就是平台营销;感动就是我的内容让你的情感产生共鸣;行动就是体验和参与，而不单只是购买。”如今，百事越来越倾向于跨平台合作，“今年我们跟天猫、微信、百度、美拍等合作，媒介更多元。”
在一次演讲中，李自强曾提到“百事皆媒体”这个概念，带有传播学的原理，“我们是一个媒体平台，同时也是内容的制造者。”所以，今年的“把乐带回家”其实是最重要的一次对于“内容及媒体”的实践，“微电影是我们制造的内容，但是我们跟美拍合作，把美拍放到我们的包装上面，那我们就成了媒体，成百上千万的作品通过美拍诞生。这是一次革新，不管是内容上还是形式上。”
同时，李自强补充，“把乐带回家”的概念并不只是做一个项目，而是希望用此去感染中国年轻的新一代对家人的关注，对于快乐的追求。他觉得，中国的未来是年轻新一代主宰，而如何正面地去影响他们的价值观，正视中国的传统观念，是做品牌需要有的责任感。“我们一直在把‘家’和‘乐’的概念不断拓展，用不同的平台和形式去丰富，但是我们的精神是不变的”。在他看来，百事和康师傅都是平台，传递着企业的价值观，他更希望其他的企业能够一起合力，“娱乐营销多点人去做，如果每一个企业明星和媒体都这样去宣传关心社会，关爱他人的价值观，就会不一样。通过娱乐的手法，去传播正能量，这就是我的工作。”说这话时，这位CMO露出了会心的笑容。
