引言
随着中国经济的迅速发展，刺激了人们的消费需求和消费升级。现代百货以全新的姿态展现在消费者面前，无论从视觉的冲击还是触觉的体验，都让消费者充分地享受着购物的乐趣。百货店为了全面满足消费者的需求，逐步地集购物、餐饮、娱乐于一体，在店面设计和布局上花费了很大的心思。
现在的百货店竞争压力很大，百货店同质化比较严重，商家就更加渴望从客户服务水平上提升自己的竞争力，吸引消费者前来购物。
当今，大多数零售商正在前所未有的压力下寻找新的出路，以期在拥挤而无差异化的商品与价格战的环境下得以生存和发展。如何保留现有客户己成为一个巨大的挑战。为了减少客户流失并从现有客户身上获得持续的利润，许多零售商视客户服务为一种有价值的，并通过顾客购买产品产生忠诚度，以此增加商场忠诚度的行销工具[1]。
本文以徐州某百货公司为例，应用因子分析对我国百货类商场客户服务进行研究，摸索寻找对客户服务满意度发生作用的影响因素，分析其客户服务管理中存在的问题，并给出建议，具有实践和理论的双重意义。
1 量表设计
量表要考虑的因素，一是将所有的问题和答案设计出来，设计答案的目的是考虑到顾客各方面的因素，便于顾客填写，既直接在其认可的答案上打钩；二是从整体上将所有问题按一定次序排列出来，从而形成量表的初稿也即调查问卷的初稿。
指标的评价标度：顾客对服务满意度的评价是一个模糊概念，是顾客主观的感觉。除非服务质量非常好或特别差，通常对服务质量的评价比较模糊。因此对服务满意度的评价通常采用等级标度法表达[2]，本文采用5 等级标度：很不满意；不满意；一般；满意；很满意。
对量表的问项排序考虑到三个方面：一是按照问题的性质和类别排序，同一性质和同一类别的问题排在一起，以利于顾客按照一定的思路连贯地回答问题；二是按照问题的难易程度排列，把容易的、顾客熟悉的问题放在前面，难的、顾客生疏的问题放在后面，封闭性的问题放在前面，开放性的问题放在后面；三还应当考虑时间的先后顺序和顾客的心理承受能力[3]。
2 描述性统计
在所有有效受访者中，有30 位男士，占总人数的32.6%，62 位女士，占67.4%，并且参与问卷调查的男性，大部分都在休息区处于等待状态。可以看出女性为百货商场的主要顾客群。 调查的数据表明，对受访者所从事的具体行业分析可知，消费者中政府公务员最少，占到了总数的6.5%；其他职业的消费者数量基本相当，说明这个百货商场的消费者不受其工作性质影响次。
“家庭年可支配收入”数据缺失较为严重，缺失率13%。可以看出家庭年可支配收入是个敏感话题，许多人拒绝回答次问题。
3 因子分析
因子分析步骤：选择变量、检验是否合适进行因子分析、进行因子提取、保留“重要因子”、因子旋转和结果分析。
本次因子分析所选的变量包括：产品质量、物有所值、产品摆放、环境卫生、营业时间、预约处理、咨询处理、服务态度、着装仪表、场所设计、停车便利。
分析工具采用SPSS13.0。所需进行因子分析的11 个变量，均采用相同的量纲，因此不需要再进行数据的标准化。本研究对数据中的缺失数据采用均值替代法。研究的假设：变量呈正态分布；变量之间是线性关系[4]。
KMO and Bartlett’s Test 检验输出结果表，KMO 为0.654 大于0.6，sig 为0.000，即相关矩阵不是一个单位矩阵，说明变量可以进行因子分析。 从表中可以看出，在第一个公因子中环境卫生、营业时间、预约处理、咨询处理、服务态度、着装仪表、场所设计、停车便利的因子负荷较高，这些变量均表达了顾客对银行服务感知质量的评判，因此我们将这个因子命名为“服务感知质量因子”。在第二个公因子中产品质量、物有所值的因子负荷较高，这些变量均表达了顾客对产品形象的评价，因此我们将因子命名为“产品形象因子”。在第三个公因子中产品摆放、咨询处理、预约处理的因子负荷较高，我们将因子命名为服务处理因子。
根据 SPSS 给出的因子得分矩阵，根据因子得分系数和原始变量的标准化值，可以计算每个观测量的各因子的得分数，并可以根据此对观测量进行进一步分析。服务感知因子、产品形象因子、服务处理因子可以表示为11 个变量的线性组合。其表达式分别为：
4 聚类分析
根据因子分析的结果，对92 个样本进行聚类分析。快速聚类适用于含200 个以上观测量的大数据文件的聚类分析。本调研有效样本92 份，不适合采用快速聚类，所以采用分层聚类。
11 个变量转为3 个综合指标（3 个因子）的好处在于减少了指标数目(降维)但综合指标包含的信息没有损失多少。适用3 个综合指标可以对调查的顾客的服务满意度更清楚的进行分析。
为了便于研究，本研究把样本聚为5 类，表8 为凝聚为5 类时各观测量的分类结果。 利用因子得分变量，调用SPSS 散点图作因子散点图。因子1 的得分变量F1 服务感知质量因子作为X 轴变量，因子2 的得分变量F2 产品形象因子作为Y 轴变量，因子3 的得分变量F3 服务处理因子作为Z 轴变量。“NO”为标签变量，聚类变量C5 作为分类变量。作图结果见。
从图中可以看出，将调查区域分为5 类，C1 类顾客的注重服务质量感知和产品质量。
此部分顾客占总人数比重较高，着重考虑此部分群体的感受及意见。努力提高服务质量和高产品质量。C2 类顾客较少，主要注重产品质量。C3 类顾客注重服务质量感知。C4 类顾客注重产品质量及服务处理。C5 类顾客，注重服务处理。所以，徐州某购物中心应努力提高服务质量及顾客的产品质量感知，以提高其顾客满意度。
在 SPSS 中把每一类顾客放在一起，可以初步看出，每类顾客的基本信息。C5 类顾客全部为女性，年龄全部小于30 岁，文化程度较高，职业较为分散，家庭年可支配收入中等。
C4 类顾客全部为女性，年龄主要在26~35 岁之间，文化程度较高，职业分布分散，家庭年可支配收入中等。C3 类顾客男女顾客数量相当，年龄较小，大部分小于25 岁，文化程度中等，职业较分散，家庭年可支配收入较高。C2 类顾客2 人，全部为男性，年龄为25~30 岁之间，文化程度中等，家庭年可支配收入中等。C1 类顾客人数较多，男女各半，年龄分布均匀，整体文化程度偏高，职业较为分散，家庭年可支配收入较为分散。百货商场应根据每类顾客的特征，具有针对性的采取相关客户服务策略，提高顾客满意度。 在 SPSS 中把每一类顾客放在一起，可以初步看出，每类顾客的基本信息。C5 类顾客全部为女性，年龄全部小于30 岁，文化程度较高，职业较为分散，家庭年可支配收入中等。
C4 类顾客全部为女性，年龄主要在26~35 岁之间，文化程度较高，职业分布分散，家庭年可支配收入中等。C3 类顾客男女顾客数量相当，年龄较小，大部分小于25 岁，文化程度中等，职业较分散，家庭年可支配收入较高。C2 类顾客2 人，全部为男性，年龄为25~30 岁之间，文化程度中等，家庭年可支配收入中等。C1 类顾客人数较多，男女各半，年龄分布均匀，整体文化程度偏高，职业较为分散，家庭年可支配收入较为分散。百货商场应根据每类顾客的特征，具有针对性的采取相关客户服务策略，提高顾客满意度。
5 客户服务管理建议
5.1 客户细分
聚类分析结果中，把顾客分为5 类，在此区分的基础上，对顾客细分区隔考察成本和收益，以获得他们对公司财务上的价值。更恰当地说，它是在根据顾客能为公司带来的现在及或未来的利益方面的差别区分顾客层次。在此区分的基础上，从中找出对公司利润和价值贡献大的那部分顾客并针对其实施一系列的锁定机制[5]。
建立一个庞大的顾客数据库并对其进行有效的分析是百货类商场进行客户细分必不可少的手段。信息技术(如CRM 软件)为识别顾客的类型并管理他们提供了可能。
5.2 客户关系的维护
（1）服务专门化
通过了解每位客户的特点和需求，掌握必要的资料和数据，服务公司可以更加精确地提供专门针对特定情况的细致周到的服务。
（2）核心服务战略
指消费者想要的最重要的东西，这一概念与周边服务随着核心服务而来的小利益或附加价值相区别。核心服务必须反映出主宰你的服务战略的逻辑，还要提供一套自然且相互一协调的产品、服务与体验。而周边服务必须对主要服务进行支援、补充，并增加其价值[6]。
（3）服务提升
服务提升需要提供“特殊”服务来与竞争者加以区别。为了使区分有意义，特殊服务必须是客户重视的确与众不同的服务—也就是说，并不是其他同行马上也可以提供的服务[7]。
（4）服务创新
按照以客户为中心，围着客户转的原则，重新组合服务程序，减少审批环节和层次，简化服务传递，降低客户成本。
5.3 培养优秀的服务人员
优秀的服务人员是企业创造优秀服务的关键因素。培养全体员工的服务意识是增强企业整体服务意识的关键。在培养全体员工服务意识的过程中，除了针对服务理念等问题进行专门培训之外，企业内部的管理层还应该由上到下地贯彻为所有员工提供优质服务的原则。
同时，也要培养员工的服务技能。在培养员工服务技能时，应从提高员工与客户沟通的技能、增强员工的专业技能、提高员工的服务技巧等方面入手。企业可通过为服务人员设计职业规划，让服务人员的工资奖金与其服务质量挂钩等方式刺激服务人员主动提升自己的服务技能。
5.4 服务补救
服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与顾客联系的良机，它还是一种极有价值但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮助企业提高服务质量的信息资源[8]。
通过对服务补救整个过程的跟踪，管理者可发现服务系统中一系列有待解决的问题，并及时修正服务系统中的某些环节，进而使“服务补救”现象不再发生。
6 结论与展望
服务营销不一定适用每一种零售方式，服务型项目很容易被复制从而大大减少收益率，除非这些服务型项目是建立在零售商的核心价值和竞争优势之上的。从这个角度而言，定位于中高档的零售商更有可能和实力实施服务营销策略。对于中高档百货商场的特定顾客来一说，他们的购买行为不仅仅是基于满足他们的消费需求，更多的是满足他们的消费心态，增强消费经验，或获得心境上的提升;而对商家来说，他们不但要寻找针对每种商品的正确顾客，而且也寻找针对每种顾客的正确商品，并最终达到他们的零售品牌和商品品牌在双方的关系生命期内都忠诚于其客户的目的[9]。从这个意义上说，我国百货零售企业实施服务营销战略仅仅是百货业现代化变革的开始。
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参考文献
] (References) [2] 刘宇，《顾客满意度测评》，社会科学文献出版社，2003.8[3] 丰祖军，《客户服务有效性测评》，清华大学出版社，2005.12
[4] 薛薇，《SPSS 统计分析方法及应用》，电子工业出版社，2007.4
[5] 杨米沙，《服务营销》，广东经济出版社，2005.9
[6] J-M·朱兰，《朱兰论质量策划：产品与服务质量策划的新步骤》，清华大学出版社，1999
[7] 阂星黎，《服务性企业如何解决客户面临的问题》，《广东通讯技术》，2001.12
[8] 韦福祥，《对服务补救若干问题的探讨》，《天津商学院报》，2002.1
[9] 江林，《消费者行为学》，首都经济贸易大学出版社，2005.1
