从中西方文化价值观的差异性看公益广告的翻译
1.中西方文化价值观差异
（一）人与自然取向--天人合一与天人相分 中国传统的宇宙观和对自然的态度是天人合一。天人合一的哲学观点，使中国人自然而然的认为，人是自然的一部分，人道即天道。而在西方文化中，人与自然的关系却是天人相分的。（贾玉新，2004） “天人合一”的思想最早是由庄子提出来的，庄子说：“有人，天也；有天，亦天也。”而这种思想最终也由董仲舒发展成为一门哲学思想体系，并成为了中华传统文化的主体。自古几千年来，人们在生活的各个方面都遵循这条文化价值观的主线，来力求达到人与自然和谐统一。 相反，西方人从古至今一直是二元对立的思想。他们认为世界上的万物都是对立的。因此人与自然的关系也是对立的。而他们所 要做的是征服自然，为己所用。所以他们一直是处于支配和改造自然的位置。相对于中国人的“守”的姿态，西方人采取的是“攻”的做法。 （二）人际关系取向--集体主义与个人主义 中国人的集体主义提倡把集体的利益放在第一位，认为集体利益高于一切。当集体利益与个人利益发生冲突的时候，宁可牺牲小我，也要努力实现大我。中国人主张的是团结协作，步调一致。因此常常会看到万众一心过大关，众志成城的文化宣传。 而西方人特别崇拜个人主义，重视个性展示和自我发展。他们以自我为中心，以努力实现个人价值和个人幸福为生活目标。此外，西方的国家和政府也大力保护他们的个人利益，并提供各种各样的机会和平台使他们的个性更加自由的发展。 （三）物质与精神文明--道德主义与功利主义 在物质追求与精神追求的道路上，中国人重义轻利。中国人将儒学中的“礼义廉耻”作为立国之本和中国人民的立身之本。（闫文培，2007）他们认为道德才可以使社会秩序稳定，而金钱则是祸根。道德至上，成为全民牢记在心的生存准则。 西方人大多数则怀有功利主义意识，他们以金钱为本位，以追逐名利为目标，唯利是图为特点。（于铭松，2002）他们在社会生活与人际交往中看中的是最终的结果和效益，而不会在意太多的形式问题。整个社会的运作就以金钱为推动力，因此生产发展上相对会较快。 2.中西方文化价值观差异性的原因 （一）宗教信仰 儒教、佛教、道教作为中国的三大传统文化，在中国的发展历程中，深刻地影响着中国人对世界万物的认识，也左右了国人文化价值观。佛教中的“万物与我并生”，道教中的“道非独我在，万物皆有之”以及儒教的“天人感应”都无可厚非的透露出“天人合一”的思想，进而引申出集体主义。而儒教中的“仁”，“礼”和“德行”则推崇的是道德主义至上。 西方盛行的基督教将人看成上帝所造的最高精灵， 赋予人掌管万物的权力。（陈庭，2006）因此认为人是万物的主宰，并对自然有强烈的征服欲。 （二）社会因素 中国文化属于阶梯型的社会结构，而西方文化属于平行的社会结构。这两种不同的社会结构导致了中国人会以家庭、集体、民族、国家为核心来达成自己的目标。西方人却是以自我为核心，追求独立宣言所倡导的生存，自由，和幸福的权利。此外中国的传统美德，例如尊老爱幼，提倡的是要照顾父母长辈和呵护小孩。而在西方国家，我们看到的是老人独立居住，小孩更是在很小时候就学会了照顾自己。这两种不同的社会结构，使得中国人更加偏向于集体主义，而西方人更加注重个人主义的发展。 （三）历史因素 中国经历了两千多年封建礼教的统治，对权威顺从，对长辈尊敬。而又由于中国的传统文化属于农耕文化，因此文化价值中强调的是人与自然的和谐发展，并且以群体为本位，无视个人的发展。（王秉钦，2007） 大多数西方国家的是在冲突，侵略和战争中竞争建立起来的。因此他们崇尚的是个人能力与实力的体现，心中怀有的是无限的征服欲。再加上在西方资本主义社会中，资本主义发展的直接动机就是对金钱的追求，所以功利主义在西方国家的盛行显得理所当然。 3. 影响公益广告翻译的文化价值观因素 翻译里最大的困难就是两种文化的不同。对翻译来说，译者的文化价值观对原文思想的理解和表达起了决定性的作用。由于原文和目标文隶属的文化价值观不同，而译者又往往会以自己本国文化的价值观去理解对象国家的文化价值观，所以翻译中常常会出现误译的现象。因此，如果了解了两国的文化价值观的差异性，及产生这些差异性的原因，也就能更好的去翻译。下面，将以公益广告为例，来探讨，文化价值观因素是如何影响其翻译的。 （一）个人主义与集体主义在公益广告中的体现 我们常常会在公共场合看到“严禁酗酒”“严禁超车”的公益广告语。而在西方国家，采取的是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”。“No parking”而不说“Don't park”。这些语气差异归根到底便是权力重心的群体倾向和个体倾向所致。（顾云峰，2004） 美国有一则家喻户晓的森林防火广告“Only you can prevent forest fires”，若直译，则为“只有你能阻止森林火灾”这完全是从西方的文化价值观角度翻译。而若广告对象是中国群体，则因入乡随俗的将集体主义文化加入翻译中，译为“森林防火，人人有责” （二）和谐在公益广告中的体现 和谐是中国人固有的一种观念，它源自于“天人合一”。自从党的十六届六中全会提出了“和谐文化”这一理念一来，全国上下掀起了一阵和谐文化之风。在公益广告中更是有很好的体现。 例如：构建和谐社会，从我做起。 Do you bit to build a harmonious society. 对于“和谐社会”一词，在西方国家是没有具体对应的说法。但由于和谐二字已经成为时下中国热门的一个特色词汇，具有典型的中国特色，因此在翻译的时候，译者直接将其直译，使得人们更好的理解，广告也因此得到了好的宣传。 （三）道德观与金钱观在公益广告中的体现 中国的公益广告文字中往往体现出了人文关怀。常常会在广告中加入各种富有感情色彩的修饰语来煽情，借以达到突出道德处处在人心的效果。而西方的公益广告往往直白的体现出金钱和利益价值的关系，因为他们不愿意搞所谓的形式主义，只做有效果的事情。 例如这一则公益广告：“Animals need money too”。 中国人乍眼一看，翻译出来的一定是“动物同样需要钱”，这样在中国的文化价值观中就未免显得功利主义了，于是遵从自己国家的道德观，会改译成“动物同样需要关爱”来突出人情和道义。而事实上，在西方国家文化价值观来看，你给与动物关怀就是需要更多金钱来资助的。 4. 结语 从长远的角度看来，宗教，社会和历史因素会一直伴随着世界的发展影响着中西方的文化价值观。除开人与自然的取向，人际关系的取向以及物质和精神文明的三大方向上的文化价值观差异，中西方国家还在很多方面有不同程度的文化价值观差异。而这所有的差异和分歧并不能说明哪一个国家的文化优或者哪一个国家的文化就低等劣质，因为这些文化都为人类文化的发展做出了巨大贡献，其中的文化价值观更是深深的影响着地球村的居民的一举一动。 公益广告是一个体现社会文明程度高低的重要标尺，如今在各个场合都可以看到各式各样的公益广告在人们展现精神文明的风貌。所以，在之后公益广告的翻译中，我们应该更深入的掌握住中西方文化价值观的差异，克服文化价值观差异的障碍，这样才能适情适景的翻译出儒雅得体的公益广告，并达到其宣传效果。