纵观《长尾理论》一书,作者安德森传递了一种观念:热门产品并不是永远的赢家,冷门、小众产品也并不是失败者;两者是平等的,只是前者的受众要比后者多,而造成这种局面仅仅是因为“不存在大众,只存在把人们看做大众的方法”。笔者认为“平等”观念是当前应用长尾理论的关键。
一、平等
安德森在《长尾理论》一书中指出该理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。而根据书中的实例,我们知道90%的非热门产品可以占据33%的利润,这与2%的大热门产品以及8%的次热门产品所占的利润相同,均为33%。从取得的利润角度来看,所有产品都可以获得“相同的”利润,即产品中不存在“胜利者”和“失败者”,所有的产品是平等的。正如作者所言:“这些新的立即市场并没有取代传统的大热门市场,只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台”。长尾理论的提出,与其说是颠覆了二八定律,倒不如说是给所有的销售者提供了一条新的路径。
二、更多的选择
随着该系统的进一步发展,可以由顾客和商户同时提供产品信息,笔者认为这对前者是一个帕累托改进,对商户来说可以减少信息提供的成本,对顾客来说可以获得更多的选择,最终达到商户和顾客更满意的状态。
三、帮我找到它
网购时,人们通过搜索引擎查找查找想买的东西。淘宝网对搜索对象设置了不同的排序,例如综合排序,按人气、销量、信用、价格排序。网店使用COOLIES记录顾客的浏览,而在浏览某件产品同时会出现网店推荐的产品。
上述搜索引擎、排序、COOKIES都是安德森所说的“过滤器”。有了过滤器,人们才能沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从大热门产品走向利基产品。那么,该如何引导需求向尾部移动呢?笔者认为“通过头部发现尾部”、“为你推荐”可以实现这一移动。
如前文所言,长尾理论并不是对二八法则的颠覆而是完善;长尾理论使得利基产品能够和热门产品同台献艺。因此,经销商不应该彻底放弃热门产品,只经营利基产品。个人认为让顾客找到利基产品所需要的费用短期来看是一笔不小的费用,而热门产品的搜索成本要低于利基产品。以名人传记为例,这类书籍“自带”了较高的知名度即相对较低的搜索成本,因此经销商不需要另外投入较多的精力在它身上就可获得好的业绩。所以应该借助热门产品,将利基产品推荐给顾客。1998年《走进空气稀薄地带》一书引起轰动;同时1988年的《触及巅峰》――一本与前者相似但已经过气的书,开始大受欢迎。这是因为读者们的口耳相传,对后者大加赞赏,于是买《走进稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》,接着书商们捕捉到了这一规律,结果就是一本快要绝版的书大受欢迎。这一例子恰恰体现了通过“头部”发现“尾部”。不过在这个例子中,最先发现首尾之间联系的是读者,如果书商们能早一步发现这种联系,并且将尽可能将数目众多的利基产品与热门产品联系在一起,也许那本1988年的书不会到1998年才焕发新生。通过“头部”发现“尾部”,从需求角度来说,搜索成本低;从供应角度来说,费用分摊在更多的产品上,即使短期内长尾市场获利较少或者不获利,热门产品的利润可维持经营。另一个例子是关于《长尾理论》的写作手法。有人指出颇具讽刺意义的是:一本讲述长尾现象、缝隙市场、非热门产品的书却采用了一种讲故事、抖包袱、重复娱乐业案例的“大热门”的写作手法。而我认为这正体现了“首尾相连”,如果采用教科书式的写作手法、或者说一种学术性较强的手法,那么受众相对比较少。
另一方面,对传统实体零售商来说,如果他们也可利用COOKIE这样的手段就可以准确地向顾客推荐产品。借助类似人脸识别仪器的设备记录对每位顾客的浏览时间、是否试穿/试戴、偏好的款式等那么比凭借仅凭借售货员的经验会有更高的效率和精确度。
四、互动
“帮我找到它”相对来说通过零售商自身的改进来获得利基市场的利润,那么仅仅只靠商户一己之力就够了么?笔者认为还应借助社交媒体与顾客进行互动,让消费者参与到销售的过程中来。首先,商户应好好“经营”自己的微博或者微信号,发布新品、优惠信息以及与到店顾客的互动、对评价做出的反馈等。接着,在条件允许的情况下,将发布的这些信息推送给更多的顾客。如果顾客在消费后发布评测,商户应积极回应,如此是一个良性循环。借助于社交媒体的互动有更好的体验,因为顾客掌握了一定的主动权,而不是被动的反馈;其次,如果顾客得不到回复,商户很可能面临着声誉受损的威胁。
全面理解并应用“平等”观念,相信利基产品不仅会在网络世界大放异彩,还会在原子世界崛起。(作者单位:兰州商学院)