摘要：华为是一家世界范围内中国知名名牌企业，在电信设备行业做到了世界领先的地位。目前，华为转战终端设备市场，推出智能手机，意欲在这个市场一展宏图.目前，身为世界前三的智能手机生产商，成绩骄人。但是华为是否真正崛起值得怀疑，因此我们不能盲目的乐观，华为手机仍然面临着前所未有的巨大挑战。
关键词：华为 智能手机 品牌
华为手机作为手机行业的后起之秀，于2003年开始提供定制机，2009年推出自己的品牌并进军智能手机领域。转眼几年间，华为手机已经跻身于全球十大智能手机公司之列。之后，华为公司提出到2015年将成为全球前三的智能手机公司；目前看来，华为正朝着他的目标稳步迈进。
一部新上市的苹果手机售价6000元人民币，但销售场面仍火爆无比，甚至刚上市的一个月内，常常处于断货的状态。而三星新上市的旗舰机型价格也差不多在6000元上下，仍然是销售火爆。反观华为手机，大部分的机型售价仅2000元上下甚至更低，按照经济学原理，应该销售火爆，一机难求，但实际销售情况却是大相径庭。
苹果手机，乔布斯自己说，“我们重新发明了手机”。乔布斯为何敢如此理直气壮，因为使用过苹果手机的用户都会被苹果手机便捷的操作和优良的系统与硬件的兼容性所打动，当消费者发现这部手机上网如此流畅、操作如此便捷，在使用苹果手机的时候，能感受到产品本身所赋予的某种内涵――设计富有灵性，同时为人们带来使用时的享受和乐趣。此时，苹果完美阐释了科学技术就是生产力。利用行业遥遥领先的IOS和手机的设计优势，牢牢把握业界头把交椅，想要撼动苹果在智能手机行业的领先地位，可以说难！但是，苹果手机就算6000万部手机的年出货量，仍不能满足被它打开的智能手机市场。这个时候Android系统集结HTC、三星、摩托罗拉、索爱等手机厂商，开始另立山头，想与苹果手机一较高下。Android的众多帮手中，三星一枝独秀。
但是系统毕竟是舶来品，还没有掌握核心技术，三星的竞争力在哪里呢？答案就是硬件，利用高成本的硬件堆积和系统再开发，三星手机用户体验达到了最接近苹果的水平，在智能手机领域，三星独辟蹊径，利用领先于苹果的硬件配置，与其在市场上分庭抗礼。消费者观念里，苹果手机是完美的代名词，而如果选择购买一台三星手机，至少不会差太多。自从苹果手机打开智能手机市场大门之后，三星抓住机遇，大举进攻，成功在智能手机行业占据半壁江山。近两年，华为开始进军高端智能手机市场，推出了旗舰机型Ascend系列，其中也不乏精品，如Ascend Mate系列高端手机，据专业人士测评，此款手机性能上和三星已经不相上下，但实际销售中，仍然不能撼动三星的地位，更别说苹果。以至于华为只能把精力放在Ascend P系列中端机型的推广和销售上。苹果和三星几乎已经瓜分了整个智能手机市场，这个时候华为想要进军智能手机市场，时机上已经慢了三星一步。一旦错过关键时机，即便拥有不输于同行业竞争对手的产品，无论采用什么样的策略，都会步履维艰。
但就像做人一样，做事更要坚持。目前华为的处境并非是毫无希望，就像华为当年与思科的世界大战，也是后来者居上，在电信设备领域做到了与思科平起平坐。之前的华为，大众消费者的认知更多是华为企业的拼搏以及为民族品牌争光的事迹，是一个企业楷模的形象。2003年开始，华为通过智能手机的推出，与大众消费者有了新的和直接的接触，刚刚进入智能手机行业的华为，选用定制机的策略，尝试着做终端产品，但是初期的华为智能手机有以下几个问题，定制机、捆绑销售、低价和模仿国外同行业产品，这些问题后来都一定程度上阻碍华为进军高端手机领域。有点自毁长城，因为采用这些销售策略，华为虽然的确有卖中低端配置的手机，但是最关键的是华为将“华为”这个品牌也定位成了中低端的代名词，三星同样有中低端产品，但当消费者提起“三星”的时候，概念里是高端智能与完美时尚。所以，华为在进入智能手机领域的初始阶段，“华为”这个品牌就成了一个喜忧参半的品牌资产。那么，在基于华为能够生产同行业最优秀产品的基础上，来分析一下华为应该采用怎样的品牌定位策略。
提炼品牌核心价值观是关键。华为在之前与思科的竞争中为其品牌注入了拼搏进取、兢兢业业的精神内涵。但是智能手机领域，苹果和三星都不约而同的将科技与时尚注入了品牌精神。华为作为一家成熟的企业，不会无动于衷，却没有抓住本质，如2012年花费巨资聘请BBH公司来为华为手机塑造全新的品牌形象，BBH素以创意和效率著称，虽然为了重塑品牌形象华为付出了巨大的努力，宣传推广有创意有效率，但没有方向感，如果把华为和消费者看成是一对恋人，当华为为自己的爱人付出巨大的努力，但是他的爱人直观的感觉就是不走心，是一种有钱就是任性的做法，华为如果这么做不如放缓脚步，问问自己，我爱她吗，我如何让她也爱我。笔者认为，在智能手机领域，在产品都达到一定标准的前提下，消费者的精神需求无比重要，如今的智能手机消费者大都是业界精英和时尚青年，这些人内心丰富、热情奔放、思维活跃、易于接受新事物、极其富有创造性，简而言之，这些人都追求时尚和创新，喜欢彰显个性和自我。华为应该抛下之前“偶像包袱”，从头做起，真正为消费者着想，分析目标消费者深层次的需求，这种需求包括物质需求和精神需求。物质需求，来源于产品物化形态的功能性认知，就这一点来说，华为目前已经有实力做出同行业中优质的产品，所要做的就是继续保持创新与突破。 那么，精神需求，这是目前华为的最大困境之一，精神需求是一种抽象的文化内涵体现，也是品牌的核心竞争力的体现，是华为选择性的赋予消费者的一种情感感知，是一种无形的资产，华为所选择的品牌定位并非是简简单单的由华为高层做出的一个决定，而是反应了消费者情感，体现的必须是消费者对自身情感满足的个性化需求，体现了消费者对品牌的购买信心、选择偏好，最重要的是能否形成消费者粘性，让消费者能够依赖这个品牌。这个过程，就是品牌定位的过程，是万丈高楼的基石，是万里长征的旗帜。
消费者的精神需求被满足到极致的时候，物质需求甚至一定程度上都会被麻痹。如在购买昂贵的苹果手机的消费者中，不乏大量的这样的消费群体，他们脑中充满了名牌、时尚、炫耀细胞，这些消费者在购买苹果手机的时候，一部分原因是为了迎合当下的“苹果文化”，是为了能够用苹果手机来彰显自己的品味和社会地位，向别人炫耀自己的与众不同，这些人很多甚至没有完全了解和使用苹果手机的全部功能，但是对于苹果手机的追求根本停不下来。所以，当“华为”这部手机拿到消费者手里，不仅仅是只能满足消费者使用需求，更能达到一种名片效应的时候，甚至为了购买一部华为手机做出匪夷所思的事情的时候，相信那个时候笔者会为消费者写一篇文章，叫做《理性消费华为手机》。
如果华为能正确解决基石和旗帜的问题，接下来的事情就是万丈高楼如何盖，万里长征怎么走的问题了。说实话，我们至今都无法感受到华为手机品牌的内涵是什么，不像提起苹果和三星时能够给出自己明晰的言语化描述。而在苹果手机推出之前，消费者也有同样的困惑，困惑自己到底需要一部什么样的手机，而苹果给了消费者这个定义，需要一部我这样的手机，用几乎完美契合消费者心理甚至是预期的产品为消费者定义需要一部什么样的手机。而华为在进入智能手机领域初期，过分依赖传统的渠道经营模式，依靠电信运营商进行捆绑销售，这种销售模式可以带来量，却不能带来利润（而且这种模式过度模仿美国的手机销售模式，没有意识到这种销售模式其实在经过一段时间的市场检验之后并不适合中国市场）。这体现华为过分依赖传统模式，而忽略了与目标消费者的有效沟通，是华为不懂传播自己品牌文化的一个盲目举措。
当然，在坚定的基石和鲜明旗帜引领下，华为需要采取适合的品牌营销策略，这需要综合配套措施，从视觉、文字、活动等等可识别的方式，合理巧妙的表达出来。当然，华为之后也在努力的付出行动，开始勇敢的直接面对消费者，如在欧洲主要市场国家召开新品发布会，在MWC大会上发布旗舰产品，转变以前的B2B到C2B，再到O2O的过度，华为以一个富有自信而负责任的形象站在智能手机竞争市场的舞台上，开始让世界真正认识一个有底气的自己。但这些远远不够，因为技术上虽然华为有强大的技术创新能力，但不是技术独创能力。而所做的这些营销措施，主要竞争对手三星已经在做，而且做的很出色。产品外观的设计上，再优秀的完美设计也不能成为一家科技公司的核心竞争力。所以，华为手机虽然已经盈利，而且增长势头强劲，但如果想成为一家现象级的科技公司，华为还有很长的路要走。
华为目前仍有着不是所有竞争对手都可以比拟的优势，强大的营销渠道，出色的科研团队和软件开发平台、针对企业开发的互联网商务服务平台（可以转型升级为移动互联网商务平台）、积累的个性化方案解决经验和丰富的营销经验、充足的现金流等等，这些都是华为能够在竞争中取胜的宝贵资源。当下的手机市场，竞争优势是相对的，因为市场仍未饱和，科技创新层出不穷，稍有差池都会让各大手机厂商成为第二个诺基亚。华为当务之急，积极和消费者沟通，定位品牌核心文化，与消费者共同描绘华为的未来蓝图。
