〔摘 要〕依据移动商务环境下虚拟产品服务的特点，提出了由移动性、可靠性、响应性、安全性、情感投入和补偿性等6个维度构成的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价指标体系；并通过文献研究和专家咨询等方法对这些维度及其所包含的因素进行了系统论证。在此基础上依据层次分析法的步骤通过构建判断矩阵，进行一致性比例检验，计算指标权重和建立目标评价公式等最终构建了一个完整的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系。研究结果对移动商家提高服务质量和实际服务质量评价均有积极的理论参考价值和实践意义。
〔关键词〕移动商务；虚拟产品；服务质量
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.02.012
〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）02-0063-07
〔Abstract〕Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation.Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built.The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business.
〔Key words〕mobile commerce；virtual product；service quality
随着无线通信技术的迅速发展，以智能手机和平板电脑等为代表的手持式移动设备及其相关应用越来越普及，传统电子商务开始向移动商务转型。传统电子商务中实体产品占据市场主导，而移动商务所独有的无处不在性和定位化等特点，使得移动商务中虚拟产品与服务的类型和数量在不断地扩展[1]。虚拟产品指的是通过Internet以数字文件形式提供的各类商品、在线体验或服务等，如基于定位的推荐服务、手机铃声、移动阅读、电子书、移动电视、话费充值、游戏点券、网络黄金和比特币等。虚拟产品与服务的消费和体验已成为年轻群体的一种消费时尚。随着虚拟产品用户群体的不断壮大，用户对移动商务中虚拟产品服务质量越来越关注，服务质量的好坏直接关系到用户的满意度和忠诚度。通过对影响移动商务中虚拟产品服务质量因素的分析，了解用户对虚拟产品服务质量的感知主要集中在哪些方面，进而构建科学的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系，在帮助商家改善和提高服务水平的同时，对于促进移动商务的发展也具有积极的意义。
目前，国内外移动商务服务质量评价的研究较少，已有的研究主要集中在移动商务服务质量与顾客满意度的关系研究和不同情境下移动商务服务质量评价指标体系的研究等两个方面。在顾客满意度关系研究方面，Santouridis等通过研究移动通信服务中服务质量和顾客忠诚度之间的关系及顾客满意度在两者关系之间的调节作用，发现服务质量和顾客满意度是产生顾客忠诚度的关键因素[2]。在不同情境下移动商务服务质量评价指标体系的研究方面，Wang和Liao设计了一个由用内容质量、外观设计、服务质量和易用性等4个维度构成的用于测量移动商务中消费者满意度的量表[3]。Kuo等开发一个由内容质量、导航和界面设计、管理和消费者服务、系统可靠性和连接质量等4个维度构成的用于测量价值增值移动服务质量的量表[4]。王明明和赵国伟采用探索性因子和验证性因子分析构建了由安全性、响应性、情感投入和有形性等4个维度构成的测量B2C移动电子商务服务质量的量表，并对其有效性进行了实证验证[5]。张妍在Parasuraman开发的SERVQUAL和E-S-QUAL量表基础上构建了由6个维度、17个因素构成的移动电子商务服务评价模型，然后通过问卷调查法和因子分析确定了各指标的权重[6]。尽管已有一些研究对不同情境下移动商务服务质量评价指标体系进行了研究，但是，相关研究中大部分评价指标体系的设计仅考虑了对常规移动商务服务质量的衡量，忽视了对交易过程中出现问题采取补救处理的服务质量的评价，而实际上对服务失误的补救措施不当，会给商家带来很大的负面影响。其次，传统电子商务市场中是各类实体产品占据市场主导，移动商务中占据市场主导的是虚拟产品，而现有相关研究均未考虑商品基本属性的变化，在构建移动商务服务质量评价指标体系的时候未明确区分这两类产品的不同服务体验。最后，大多数研究采用问卷调查法和因子分析等方法来确定评价指标体系及其权重，没有具体的评价依据和标准，未构建完整的评价体系。
基于以上分析，本文拟从B2C模式下产品属性的角度出发，建立移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系。在已有相关研究文献的基础上，采用专家访谈法确定评价指标体系的维度和构成因素；运用专家访谈法的好处是结合专家的经验和对已有研究成果梳理的结果，可以有效地识别评价指标体系中应该包含的维度及其因素，而这一结果的权威性、有效性和一致性要高于采用问卷调查等其他方法。采用层次分析法确定各层次指标体系的权重，层次分析法具有扎实的理论基础，这种定性和定量相结合的方法可以有效地解决定性因素主导的决策问题，非常适合于在服务质量评价的多层次因素结构中方便的计算各层次指标的权重。最后，给出目标评价公式和评价等级划分，构建完整的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系。
1 评价指标体系的设计与构建
1.1 评价指标体系的设计
虚拟产品服务质量的评价来源于用户对服务的感知，用户是相关服务的感受者和评价者。Parasuraman等最初开发的服务质量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和响应性等5个维度，用于测量离线环境下的服务质量[7]。后来相同团队在SERVQUAL量表的基础上开发了电子服务质量（E-S-QUAL）量表和电子补救服务质量（E-RecS-QUAL）量表[8]。E-S-QUAL由有效性、执行力、系统可用性和隐私保护等4个维度构成，用于测量电子商务网站向消费者提供的服务质量。E-RecS-QUAL由响应性、补偿性和联系方式等3个维度构成，用于测量少数买家经历的网站提供商品或服务失败后补救服务的质量。E-S-QUAL和E-RecS-QUAL的设计不仅考虑了传统离线服务质量的因素，还考虑了在线服务中技术方面的因素，两者可以全面地测量顾客感知的网站所提供的电子服务质量，因此，其被广泛的应用于不同情境下的电子商务服务质量评价中。移动商务作为传统电子商务的延伸，其服务既与传统电子商务具有共性，又在移动环境下显现出新的特性。服务质量评价模型主要由反映服务质量共性的评价要素构成，不同模型的指标维度之间具有较强的通用性；而且，已有相关成果的评价体系中可靠性、响应性、情感投入和安全性等4个维度的合理性在实践中已经被有效验证[9-10]，它们也是移动商务环境下用户评价服务质量的基本维度，因此，在本研究中引入这4个维度，并对其所包含的因素进行了扩展和重新定义。格罗鲁斯的感知服务质量理论中指出，功能与过程质量是用户在购买产品的整个过程中对所接受服务的感受[11]。考虑到移动商务环境下虚拟产品的购买服务应为用户提供及时的、便捷的服务，在整个服务过程中应突出移动商务环境的特点，能保证用户随时随地快速、无缝的进行交易和完成服务的体验与无形商品的接收，所以提出了移动性维度。为了保证对服务质量进行完整的测度，采用补偿性维度去评价在交易过程中出现问题时采取补救处理的服务质量。
1.1.1 移动性维度
移动性是移动商务的一个非常明显的特点，用户使用手持式移动设备不受地点、时间限制进行各类移动商务活动。手持式移动设备的特点导致了移动商务自身的一些缺陷，如手机屏幕较小，每次呈现的信息量有限，不能清晰的展示相关图片的细节信息；信息输入不便，检索能力差等。Jessica Santos采用实验的方法对消费者感知到的电子服务质量进行了研究，认为电子服务质量的静态层面由网站易用性、网站界面设计、链接、网站结构和网站内容等5个维度构成[12]，设计良好的网站不仅可以让用户方便地获取所需要的产品与服务的信息，减少搜索时间，而且，也能使用户建立对网站的使用偏好。因此，移动商务网站的技术设计要克服不足，为用户创造良好的购物体验；网站的设计要符合移动设备访问，能够保持良好的移动接入特性，在交易过程中不易掉线；页面设计要简练、清晰，易于内容加载；导航明确，方便用户便捷使用等。
1.1.2 可靠性维度
无形产品区别于实体产品，其决策过程短、无需太多的搜索和比价，看到之后立即就可以购买；也不用输入太多的信息，不需要实体运输渠道传递，通过下载或只要完成支付就能获得相应的产品或体验与服务，在这种背景下对服务可靠性就有了非常高的要求。Alice通过对C2C网站和卖家服务质量评价体系的构建，发现系统可靠性、信息质量影响了用户对服务质量的评价[13]。Cao Mei等通过对信息系统成功模型的研究，也得出了类似的结论[14]。因此，在移动商务环境下对产品与服务描述信息的准确性和可靠性就有了更高的要求；相关评价信息要真实和完全开放；同时，基于移动购物平台的购物过程要尽可能便捷、透明，让用户及时明确交易进行的所在环节；及时处理订单，确保产品与服务能在约定的时间内被迅速地提供或下载。
1.1.3 响应性维度
响应性是商家给客户提供需求帮助和便捷服务的能力。Hans等采用电子商务交易过程模型，分析了电子服务传递过程中所有相关的因素，认为响应性等5个因素是影响C2C服务质量的主要因素[15]。苏秦等从人机和人际交互的角度构建了B2C电子商务质量评价模型，发现顾客更看重电子商务中的人际交互和响应性[16]。因此，移动商务环境下的响应性主要考虑商家在顾客需要咨询、获得帮助和售后服务时的及时性和在此过程中服务人员的专业素质及态度等，通过售后服务良好的态度和专业能力帮助用户及时解决遇到的问题，可以提高用户的满意度；提供多种形式的联系方式以方便用户和商家沟通；同时，对于交易未及时处理的情况应该具有相应的解决方案。
1.1.4 安全性维度
安全性是消费者在整个移动商务过程中所感受到的个人相关隐私信息和整个交易过程的安全及可靠性。有研究指出，电子商务环境下用户更加关注个人隐私和交易过程的安全性，因此，安全性是用户服务质量感知中最重要的因素之一[17-18]。为了使用户感觉到安全性良好的交易环境，移动商家不仅要保证用户个人隐私信息不会被泄露，而且要保护用户的购物行为信息和页面浏览信息不泄露；更为重要的是要在整体上提供一个安全的购物和交易环境。
1.1.5 情感投入维度
情感投入指的是移动商家对客户的关怀和个性化服务的程度。通过定制化或个性化服务提供满足顾客独特需求的服务，能让客户感觉到自己的价值和重要性，实际上每个客户都希望感受到服务提供者对他们的重视[9]。通过提供个性化推荐服务和定制化服务可以减少信息浏览和查询时间，提高移动商务活动的效率；优先考虑客户利益、提供多种支付方式不仅方便了顾客，而且可以提高用户的忠诚度和满意度。
1.1.6 补偿性维度
补偿性是指交易过程本身或产品与服务出现问题时，移动商家应采取的补救性服务和补偿性措施等。Joel等通过对B2C电子服务质量评价的实证研究，指出服务质量是由服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量等3个部分构成[19]。因此，本研究也将服务补救维度纳入到评价体系中，这样才能构建完整的服务质量评价指标体系。在移动商务实际交易过程中，尤其是一些软件产品下载、花费或游戏点券充值服务过程中，出现问题应及时帮助买家解决问题，这样才能有利于移动商务活动的进一步发展。商家应提供完善的投诉处理机制，一旦交易过程出现问题、产品与服务引起用户不满时商家应迅速提供补救性服务，同时提供合理的补偿，从而减少顾客对服务质量的负面评价。
1.2 多层次评价指标体系的构建
通过对已有相关文献的梳理，结合对移动商务环境下虚拟产品服务质量影响因素的理解，建立初始的评价指标体系。为了使指标维度及其因素能够恰当地反映移动商务环境下虚拟产品服务质量的特点，使其具有较强的权威性和专业性，本研究有针对性地对电子商务研究人员和移动商务用户进行了小规模的访谈，其中，电子商务研究人员4人，移动商务用户4人。访谈的目的是明确移动商务环境下虚拟产品购买过程的特点，用户真实的服务需求和对现有服务质量的实际感知。访谈的主要内容有以下几个方面：移动商务中虚拟产品服务质量应该从那几个方面进行衡量；用户在接受服务的过程中更看重那些因素；影响用户满意度的直接影响因素有哪些等。结合访谈的结果，对评价指标体系中的维度和因素进行进一步的修改、补充和完善。然后，将评价指标体系中的各维度及其因素提供给先前被访谈的人员，引导其对各维度及其因素与评价指标体系的相关性进行评判。依据于Mackenzie建议的可接受内容效度的一致性值为75%的标准[20]，删除一致性低于75%的维度和因素，最终产生了一个由6个维度、26个因素构成的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价指标体系。
根据层次分析法的要求，将移动商务环境下虚拟产品服务质量评价指标体系包含的因素分为三层：最高层（移动商务环境下虚拟产品服务质量评价）；准则层（移动性、可靠性、响应性、安全性、情感投入和补偿性）；指标层（移动商务环境下虚拟产品服务质量评价指标）。评价指标体系如图1所示。
2 移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系构建
确定了指标体系的递阶层次结构后，根据层次分析法的步骤建立完整的评价指标体系：
2.1 构造判断矩阵
假设，A为移动商务环境下虚拟产品服务质量评价结果，通过对具体评价指标的分析与比较，运用“1～9标度方法”，建立移动商务环境下虚拟产品服务质量评价的各判断矩阵（参考矩阵），计算出各矩阵的最大特征根和特征向量ω（单一层次权重），并进行一致性检验[21]。为了使得判断矩阵中因素之间的相对重要性能够被准确的反映出来，在两两比较因素之间的相对重要性的时候，本研究采用3人小组协商的方式来进行，即对重要性及其取值由小组成员共同协商决定（说明：本研究中各指标权重值和判断矩阵一致性的计算均采用Matlab编程实现）。
对于目标A，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：
2.2 一致性比例检验
计算每一个判断矩阵的一致性比例CR，如果一致性比例CR>0.1，则需要对判断矩阵（参考矩阵）作出适当调整，直到其满足一致性检验标准为止。结果显示上述判断矩阵的所有的CR值均小于0.1这一阈值，说明所有判断矩阵（参考矩阵）的一致性检验是有效的。
2.3 计算组合权重
经计算各指标对总目标A的组合权重为：
2.4 构建评价指标体系
经过建立指标体系的递阶层次结构，构造判断矩阵，检验一致性比例和计算各指标对总目标A的组合权重后，可以得出一个清晰的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价指标体系，如表1所示。其中ωi是每个二级指标相对于其所在一级指标的权重，Wi是二级指标中的每个因素相对于总的评价目标的组合权重（如表1所示）。
2.5 建立目标评价公式
2.5.1 建立评价函数
其中，Wi是各个因素的合成权重，i为评价因素的编号，Xi值是评价指标层中各因素的评价得分。
2.5.2 确定评价等级
根据服务质量评价的实际情况，结合用户实际购买过程中的服务体验，本研究将服务质量评价结果的等级划分为5个等级，分别是非常满意、比较满意、满意、不太满意、非常不满（如表2所示）。
3 结论与启示
本研究在构建评价指标体系的基础上设计了目标评价公式和结果的等级划分，因此建立了一个完整的移动商务环境下虚拟产品服务质量评价体系。通过专家访谈法确定的指标体系准确、全面和权威地反映了移动商务环境下虚拟产品服务质量的特性，采用层次分析法确定的各指标权重明确地反映了各指标在评价体系中的重要程度。从6个评价指标维度所占的权重可以看出：移动性和可靠性两个维度在所有维度中占据了最高的权重，说明这两个维度在移动商务环境下对于虚拟产品服务质量评价的影响最大，这也从侧面反映出了本评价指标体系正确反映了被评价对象的特点，而且，商家可以有针对性地对移动性和可靠性等维度构成要素所对应的服务进行改进和提升，从而增加顾客的服务满意度。响应性和安全性维度也占据了较高的权重，说明在虚拟产品购物过程中用户对商家的响应性和安全性也有着较高的要求，良好的响应性和完善的安全保障可以增加顾客的服务满意度。情感投入和补偿性维度所占权重较小，说明情感投入和补偿性维度对于整体服务质量的提升影响较小，可能的原因是在电子商务环境下个性化的推荐服务等已经成为用户接受使用的常态服务，在移动环境下用户对其感知没有什么新颖性；补救服务是极少数用户所经历的一种特殊服务体验，所以用户对其感知不强，但是，补救服务的质量是整体服务质量评价的重要组成部分。
依据于各维度构成因素所占权重，可以看出在移动性维度方面，用户更亲睐于良好的访问体验和使用体验，因此，商家可以通过有效改善硬件性能和接入带宽提升移动接入和页面加载速度，优化界面设计和导航等使用户在实际交易过程中感受到良好的服务体验。在可靠性维度方面，通过清晰明确的产品与服务信息及评价的展示，透明和及时的交易处理过程，可以让用户体验到移动环境下虚拟产品交易是可靠的。在响应性维度方面，通过提供全方位的服务联系方式和售后服务，以友好的服务态度及时帮助用户有效解决问题，让用户感觉到真实和有效的虚拟产品服务。在安全性维度方面，全方位保护个人隐私信息不被泄露和保障整个支付环境的安全，让用户在交易过程中没有安全担忧。在情感投入维度方面，用户已经习惯于个性化推荐和定制化服务，因此，要通过多方面的措施强化这方面的服务能力，提供符合移动环境下的有明确针对性的相关服务。在补偿性维度方面，必须建立健全客户投诉处理机制，在用户出现问题时能及时解决处理，最大程度上避免因服务失误而导致的客户不满。
综上所述，本研究所构建的评价体系突出了移动商务环境下虚拟产品服务的特点，也包含了对补救性服务质量的评价，同时建立了目标评价公式和划分了评价等级，这些与已有的移动商务服务质量评价研究有着明显的区别。利用这个评价体系可以产生一个较为直接的服务质量评价结果，使用户可以更为理性的选择适合自己需求的虚拟产品与服务提供商，同时，用户也可以方便的对提供商的整体服务质量进行量化评价。
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