摘 要近年来房地产市场已发生本质性转变，房地产开发项目竞争越来越激烈，由卖方市场进入买方市场阶段。项目前期策划作为指导开发项目的纲领性文件，对整个项目的开发工作进行总体分析规划，是前期工作中关键的一环。
本文先对惠州地区目前房地产发展现状进行分析，以惠州西林美岸项目作为研究的出发点，进行项目定位。根据项目实施过程反馈的情况，验证了对惠州西林美岸项目的前期策划研究是合理的、全面的、科学的，同时印证前期策划在房地产项目开发过程中的重要地位，证明前期策划是房地产项目开发工作的关键环节。
关键词：前期策划；项目定位；关键环节
1 绪论
1.1研究的背景
房地产行业是我国国民经济的支柱产业之一，与国民经济的发展和政策联系紧密。近年来房地产行业发生了天翻地覆的变化，购房的概念由原来人们安居乐业的基本保障，到现在商品房表现出“投资”和“消费”两大属性，购房已经是人们改善居住、投资保值的一种重要方式。
房地产业的发展、房价的涨跌与国家宏观调控、地方政府政策息息相关。随着政策、市场环境的不断变化，房地产企业的生存环境也在不断的发展变化，准确解读政策，把握机遇，作出正确的项目决策，是一个房地产企业生存和发展的重点。对于每一个开发项目都要求做好前期策划工程，做到思路清晰、考虑周全、调研细致、定位准确，项目建设才能有条不紊地开展，房地产企业才能在市场中立足生存。
随着国家和地方政府不断出台调控政策和规范市场行为的制度，房地产市场行为也越来越规范和透明。房地产企业所面临的生存环境日益严峻，因此，做好项目前期策划，做好项目决策，对项目开发建设、企业发展有举足轻重的意义。
1.3研究的内容
首先，提出本文的研究对象――房地产项目前期策划。
其次，阐述房地产项目前期策划的概念、职能。
再次，介绍项目概况，进行项目定位，总结市场调研成果和对项目开发进行初步规划设计。
最后，根据项目定位进行营销策划分析，并对全文进行结论和展望。
2 房地产项目策划基本理论概述
2.1房地产项目策划的概念
2.1.1房地产项目策划的定义
房地产项目策划是指通过对市场环境的调查和系统的分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学地、合理地、有效地推动项目的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果。
房地产项目策划具有以下特征：
（1） 地域性
房地产开发项目的区域整体情况、周边市场情况、区位情况等。
（2） 系统性
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，参与项目的每个环节，通过科学合理的管理及实施各种策划手段，使开发的商品房适销对路，完成房地产投资建设目标。
（3） 前瞻性
完成一个房地产开发项目建设的周期，通常要两三年甚至更长时间，因此房地产项目的策划就必须用超前的眼光对房地产业态的发展有所判断。
（4） 市场导向性
房地产项目策划的一个重要的特征是以市场需求为最终导向，同时拟开发的项目也应带动市场，引导市场。
（5） 实操性
房地产项目的策划必须有明确的目标、实施方案及相应措施，要具有可操作性。
3 西林美岸项目定位分析
3.1项目概述
3.2项目定位
3.2.1项目整体定位
在规划设计上，力求高绿化低密度；综合服务配套设施齐全；体现小区独特的整体建筑风格；人车分流，动静结合。
在建筑设计上，充分显示人性化的居家住宅，提高使用率，降低公摊面积，综合考虑住宅的使用功能和空间组合等因素。
在户型面积上，为考虑到消费者的接受程度，项目以中等户型为主，降低置业者的购买压力。
3.2.2项目规划设计定位
（1）小区整体规划原则
①高绿化低密度；
②综合服务配套设施齐全；
③户型设计适合“升级换代”居住要求；
④体现小区独特的现代建筑风格。
（2）总平面布局
项目总平面图略呈长方形布局，各栋建筑以合理的分布，保证日照间距在0.8H之下，采光通风顺畅；中心花园布置在小区中部，下设地下停车位，利用不规则地形布置运动场所和休闲区，小区设南北两个主出入口；对于临街住宅，采用双层隔音玻璃窗设计，提供给置业一个安静的居家环境。
（3）交通组织
小区交通由小区出入主干道、小区次干道和小区道路组成，道路宽度和消防通道按城市住宅小区建设标准规划，地下停车位出口和入口分别设于小区西面主出入口，紧接南面20米宽的区域规划路。做好人车分流的规划设计。
（4）规划指标
3.3项目价格定位
本项目各类型产品和停车位的价格定位均采用市场比较法进行定位。市场比较法是参照项目估价时点近期周边类似房地产的实际成交价格来评定待估房地产价格的一种方法，其基本原理是对选择的案例的售价进行修正，然后计算出修正价格，最后将各修正价格的加权平均价格作为项目的价格。市场比较法要经过选择案例、确定修正因素、计算修正系数、确定案例权重、计算修正价格以及确定项目价格等六个步骤。
项目的住宅价格从典型案例中选取与本项目住宅在用途、功能和地理位置较为接近“半岛明珠”“金河湾”“星晖家园”三个项目为案例，以上三个案例的比准价格的加权平均，计算如下：
项目住宅比准价格=3555×0.33+3936×0.3+4028×0.37=3966元/平方。
采取保守定价策略，最终确定项目住宅销售均价为3900元/平方米。
4 项目营销策划分析
4.1项目的营销策划方案
房地产营销策划是指通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的组织、计划、执行及管理，为项目建设方制订销售方案，从而使产品销售和服务完全符合购买者的需求而促成双方交易，使建设方获得利益的过程。
惠州市龙门新城目前的房地产开发在起步阶段，大部分的项目特色主题弱、亮点少，本项目要把握机遇，打造以人为本、绿色悠闲、健康文体的生活主张影响消费者的购房观念。
4.2营销策略
本项目计划分期开发与销售，利用区域楼盘稀缺的空档机遇，以高性价比的产品为切入点入市。采取该策略的原因如下：
（1）项目的建设与销售由外往内进行，突显项目优美环境配套，尽量降低分期开发对销售以及业主入住带来的影响。
（2）从本项目的资金筹措角度来讲，分期开发与销售便于减少资金压力，减少财务成本，可以快速回笼资金滚动开发。
（3）分期开发与销售有利于增强目标客户对本项目的信心，同时可以根据销售情况和客户使用情况及时调整，为后续产品的开发建设，实现利益最大化打好基础。
5 结束语
本文通过对西林美岸项目的前期策划进行研究分析，总结出对于房地产项目策划未来发展的方向：随着经济的发展，房地产市场进入结构性转型阶段，项目策划肩负着关键的职能，如何在产品竞争时代、数据营销时代更精准细分市场，做好项目全程策划是未来项目策划发展的一个方向。
鉴于笔者的理论知识有限，对于项目的市场调研应从更多方角度考虑，客户需求的调查应该进一步细分及带有前瞻性，项目营销策划应该更系统和多样化。因此，笔者将在今后继续加强理论的学习和实践总结，理论与实际运用相结合，进一步研究项目策划工作。
