摘 要：麦克卢汉的媒介理论在传播学，媒介学等和信息传播相关的学科领域都有巨大的影响。但是，随着时代的发展，把麦氏的理论与当今社会现实的结合并加以修正和扩展变成了后来的研究者的一项艰巨的任务，本文将使用麦克卢汉的冷热媒介的理论视角来审视对于当今社会发展与产业升级至关重要的互联网思维，试图从麦克卢汉和相关经典著作里面找到依据，以另一种视角解读互联网思维。
关键词：麦克卢汉;反机械主义;互联网思维;冷热媒介
麦克卢汉是20世纪极负盛名同时也极负争议的媒介学家，传播学家和思想家，他基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论：媒介即信息，媒介是人的延伸，以及冷热媒介理论。随着他的著作《理解媒介》的出版，他的理论进而在学界掀起了轩然大波，而在其中，有对其思想大为赞扬者，同时也不乏有人发出严厉的批评。而随着时代的发展和技术的进步，讨论麦克卢汉的理论在当下互联网环境下的可适性便显得非常重要，而在他的三大理论支柱中，笔者经过思索，认为麦克卢汉的冷热媒介理论实际上对于人们理解当下的互联网思维尤为重要。而要理解这一点，我们首先需要理解麦克卢汉的思维方式和研究方法，在此基础上还原冷热媒介理论。
1、麦克卢汉的反机械主义思想
麦克卢汉所讲的机械主义在本质上直接指向西方长久以来的以分类，逻辑和分析等方法建立起来的科学思维方式，这种思维方式的源头可以直接追溯到亚里士多德的《逻辑学》和《形而上学》，甚至可以追溯到柏拉图。这种思维方式的特征有以下几个关键点。
1)对事物进行严格和标准的分类，把世界分割成若干专业的门类。
2)通过严格的线性因果逻辑分析事物的形成，关系以及演变。
3)通过大量的实证调研和精密的计算来得出最佳结论。
4)通过集中的，机械的，结构性的调整来追求更大的规模和效益。
5)排斥个人的情感态度价值观，强调硬性的理性，逻辑和标准化，对于多样性和人的个性进行压抑。
可以这样讲，这种机械主义的思维方式很大程度上塑造了近现代西方发达国家的社会结构，行政法律体制当然还有经济模式，即机器大工业和集中化的生产方式加上高强度的实体产品贸易和倾销。正如德国社会学家马克斯韦伯所说，西方文明之所以不同于其他文明就在于其具有某种理性化的特征。西方大量的国家通过这种理性化思维方式带动下的发达的自然科学快速地完成了现代化的过程。
但是，随着社会的发展，越来越多的有识之士认识到了这种思维方式影响下的发展方式给世界带来的破坏。比如马克思主义哲学中就有大量对于机械论思维方式的批判，恩格斯也在著作中批评过资本主义的工业生产对于环境的掠夺性破坏。而真正让西方人认识到机械主义的危害的莫过于两次世界大战。他们认识到在战争中，那些冰冷的，没有情感态度的机器反过来对人类自己造成的伤害是非常巨大的。
而在战后，西方学界兴起了大范围的批判机械主义思维方式的浪潮，比如在第一次世界大战结束之后，像法国哲学家柏格森就提出直觉主义哲学进而来与西方传统理性主义相抗衡。而伴随的二战的结束，人们在经历了集中营，大屠杀等机械造成的灾难后，对待这种机械主义思维的批评更加严厉。甚至像法兰克福学派的马尔库塞，阿多诺等人都主张废除科学，人类应该全面转型向美学。
而在这股浪潮中，当时还是文学教师的麦克卢汉却异常的冷静，尽管他也意识到了之前大工业机器遗留下的社会问题，但是他并不像很多欧陆哲学家那样激进地反对科学和技术，因为他敏锐的神经感觉到了一场有可能颠覆原有大工业机器技术体系和机械主义思维方式的技术革命正在悄悄的到来，这场革命就是自动化和电子化革命，就像他在《理解媒介―论人的延伸》第一章第一节就明确写到的那样[1]18 正如机器在塑造人际关系中的作用是分割肢解的，集中制的，肤浅的一样，自动化的实质是整体化的，非集中制的，有深度的。而与此同时，其引发的社会效应也与之前工业时代的专业分工，标准化，高强度，集中性等完全不同。反而向一种非线性的，模糊混杂的，软性的，情感性的方向发展。所以麦克卢汉的反机械主义思想和欧陆哲学的很多哲学家最大的不同就在于他的方式不使用其他的东西取代机械技术，而是依靠进一步的技术革命来解决原有技术的问题，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移，不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。只有泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知方面的变化够得上专家。
麦克卢汉在反对机械主义思维的同时，他也创造性地预言了电子化媒介的几个突出的特征。
1)媒介自身进入到内容和效果的建构当中，即媒介即信息。
2)非集中化的管理模式。
3)信息之间的关联性取代了原来工业时代的分割和隔离。这其实与后面我们将要论述的互联网思维的一部分有着极高的相似性。
2、麦克卢汉的冷热媒介理论浅析
在众多麦克卢汉所提出理论当中，引发争议最多的莫过于冷热媒介理论，从它开始出现的那一天，学界对它的争论就没有停止过。而争论的焦点主要集中在麦克卢汉的研究方法和它对于冷热媒介的划分标准上。
首先，很多主流实证主义(经验学派)传播学家指责麦克卢汉的研究方法过于主观和草率，缺乏精确性和定量研究。就这一种批评来讲，与其说是麦克卢汉自己的问题，不如说是那些经验学派的传播学家没有真正理解麦克卢汉的研究方法。我国著名研究麦克卢汉的专家何道宽先生把其研究方法概括为：探索而不做结论， 并置而不做分析， 铺陈而不做归纳， 发现而不做判断， 定性而不定量， 求形而上而不求实证。[3]可以这样说，传播学是一门研究人的科学，它的研究范围十分广泛，其中既有可以用实证方法精确测量的内容，也有诸如意向，动机，习俗，情感等用实证方法很难测量的复杂的人文因素。如果片面强调追求量化研究带来的精确性，而可能会丧失掉研究过程中很多重要因素。事实上，正如现象学大师海德格尔所说，精神科学为了追求严格，必须是不精确的。所以说，在某种意义上，也许麦克卢汉的研究方法才是真正科学的研究方法。
实际上，麦克卢汉的研究方法可以用现象学家胡塞尔的本质直观概念来理解。现象学是20世纪在欧洲大陆兴起的主流哲学学派，其内容博大精深，但是理论的核心就是本质直观，用美国学者梅欧的话讲，本质直观就是把任何经验材料都还原为它的艾多斯，它的本质，它的必然性的理想状态。[4]换句话说这种研究方法让人不仅要在经验层面上探究事物的规律(经验学派的方法)，更要对于事物的本质属性，在意向中的生成结构以及它和人之间的交互关系进行本质性把握。
有了这种研究理念作为铺垫我们就不难理解，其实冷热媒介的划分的依据实际上是对于诸多媒介的媒介属性，和它与人的交互关系。而这一交互关系的交互点就是高清晰度，这里的清晰度不单单指感知意义上的清晰程度，而是媒介与人的关系紧密程度，在笔者看来，清晰度至少有这样几个维度来理解。
1)参与度。
2)信息量。
3)信息的明确度。
4)信息流通的频率和强度。
5)信息的排斥性。
6)信息的推动性。
而具体到冷热媒介的划分，麦克卢汉的划分方法是：热媒介，参与度低，信息量大，信息明确度高，流通频率高强度大，具有强烈的排斥性和强大的推动性。相比较而言冷媒介则在这些维度上都与热媒介相反。换句话说热媒介是以传播的效率为目的的，无论是在广度，明确度，推动力上，目的和指向，都要显现出强大的指向性。麦克卢汉以西方的书面文化为例，他指出：书面文化由于其信息量大，内容简单明确，可复制，传播力度大，范围广等特点，造就了一种机械性的，同一性的，线条性的和以效率为主要价值倾向的思维和社会原则，而麦克卢汉认为，但是相比于热媒介，冷媒介的信息传播往往以用户的体验性为主要的考虑因素，因为这种相对模糊的，低清晰度的，高参与性的，高复杂性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多个性化的因素，进而造成了很多小群体式的，相对平静和温和的文化和价值导向。而麦克卢汉认为这种媒介样态的不同不仅仅导致人们接受信息的方式出现差异，更会导致人们的思维方式乃至社会结构的根本变化。比如，麦克卢汉分析了英国，法国和美国在资本主义革命过程中对于媒介选择的不同所导致的社会结构变革的不同，印刷术的同一性，连续性和线条性原则，压倒了封建的，口耳相传文化的社会的纷繁复杂性。法国革命是由新兴的文人学士和法律人士完成的。英国拒绝了这一原则，坚守了动态的或口头的习惯法传统，因此产生了英国文化的连续性和不可预测性。[1]26所以，麦克卢汉关于冷热媒介属性的划分，更多的是从媒介和人的交互关系和这种不同的交互关系所产生的社会影响来考量的。
当然，麦克卢汉冷热媒介理论另一个饱受争议的方面就是它按照冷热标准对于不同媒介的划分。对于这个问题，我们必须要承认，麦克卢汉关于冷热媒介是相对意义上的，是有着很强时空局限和时代局限的，但是无论其划分的方式多么不合理，多么不合时宜，这种对于媒介的考查角度永远有着自身的生命力。
联系我们上一节提到了麦克卢汉的反机械主义思维，我们不难看出的是，麦克卢汉所谓的热媒介实际上就是带有强烈机械主义色彩的工业时代的西方理性主义媒介，而冷媒介则是一种反机械主义的，模糊的，有强烈人性味的和东方主义的媒介形式。其实，我们从麦克卢汉的著作中我们不难看出，麦克卢汉是倾向于冷媒介的，联系我们上节讲到了他的反机械主义思维，他实际上更多地认为代表工业时代集中化生产的热媒介的黄金时代即将结束，而一种复杂化的，非中心的，模糊的代表着电子化时代的新冷媒介时代即将到来，所以在《理解媒介》的第一部中专门有一章的题目就是过热媒介的逆转，可见其对于其心目中冷热媒介的不同态度。
而我们讲，麦克卢汉的关于冷热媒介特征的总结和探讨，似乎对于今天我们理解的互联网思维有着巨大的相似之处，只不过今天的互联网所遇到的情景远远要比麦氏的预言要复杂得多，麦氏的很多预言在今天我们恐怕也不能简单的看待。
3、互联网思维的特征
互联网思维是这几年在商界，学界热议的词汇，有人说互联网思维将会在很大程度上颠覆传统经济的价值观和经营方式。那么我们以何种方式理解互联网思维，是我们能够运用它的前提。
首先，学界目前对于互联网思维还没有一个详尽的定义，对于其作用和意义的探讨和争议还在继续。但是，在很多基本的观点上，很多人还是能够达成共识的。所以，我们还是可以从一个比较宏观的角度来把握这个新兴概念。
在笔者看来，互联网思维主要包含三个基本方面：
1)去中心化，去层级化的网络式的组织结构和群体模糊意向的决策模式。
2)依靠单体协作和群组所实现的分布式的管理模式。
3)依靠单体意向的泛连接化形成即时，高速，多维度，的资源配置方式。
所谓的去中心化表现在两个方面，组织结构方面和对象决策方面，首先，基于互联网思维下的组织不像传统科层组织那样具有严密的层级结构和中心负责人，它们往往以扁平化，小社群的方式通过互联互通的形式松散而又具有弹性的连接在一起，而更重要的是，在关系到群体的决策的时候，互联网组织往往是依靠群体的意向导向来执行而不是根据中心决策者的意愿，这对于传统科层组织的决策方式来说无疑是不可想象的。在被誉为互联网思维的开山之作的《失控》中，作者凯文凯利举出了蜂群决策的例子，他在书中讲到，蜂群的决策不是依靠蜂王的一道圣旨，而是从工蜂开始，大家通过极为有秩序的群体协作完成的，正如作者在书中所说：蜂群思维的神奇在于，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。它的神奇还在于，量变引起质变。要想从单个虫子的机体过渡到集群机体，只需要增加虫子的数量，使大量的虫子聚集在一起，使它们能够相互交流。等到某一阶段，当复杂度达到某一程度时，集群就会从虫子中涌现出来。虫子的固有属性就蕴涵了集群，蕴涵了这种神奇。我们在蜂箱中发现的一切，都潜藏在蜜蜂的个体之中。不过，你尽管可以用回旋加速器和X光机来探查一只蜜蜂，但是永远也不能从中找出蜂巢的特性。[2]21所以，这种依靠无中心的群体意向来进行决策和行动的组织行为方式被凯文凯利称为：群氓集体智慧。
而在另一个例子中，凯文凯利试图解释所谓的分布式管理，这个例子就是所谓的布鲁克斯移动机器人。事情发生在人们刚刚开始研发人工智能之前，起初，人们试图模仿大脑的结构来试图开发一种能够自主运动，翻越障碍的机器人，但是由于大脑结构极为复杂，导致机器人不是由于运算速度过慢而无法进行有效运动，就是在运动的过程中流畅性受到严重干扰。最后，一个叫布鲁克斯的机器人的开发者为这个如同蚂蚁一样的机器人添加了一个极为简单的小零件和极为简单的算法，即：在一条腿工作的时候，其他几条几条腿协同配合，不要捣乱。换句话说，每个腿上的脑只需要管理好自己这条腿不要对别的腿造成干扰，但是一旦一条腿遇到一些复杂的问题，其他的腿在不进行逆向干扰的情况下要主动进行配合。就这样一个简单的算法和小零件，让这个无脑的，没有中央处理器负责统筹协同的移动机器人真的动了起来，而且通过机器学习，他最后可以达到翻越障碍，侦查地形等复杂的任务。而背后支撑它的，则是依靠每个单体之间最简单的管理和协作规则，这就是分布式管理的核心。
而有了去中心化的群体协作，分布式的管理模式，互联网最后一个威力即是依靠泛连接形成自组织来形成资源的多维度多向度的配给。这一点，克莱舍基教授的著作《人人时代》①中关于社交网络研究中比较明确的描述，《人人时代》的开篇就讲了两个美国普通人伊凡娜和埃文通过社交网络上的群体给拿了自己手机不归还的小女孩莎莎施压，最后成功要回自己的手机的故事。这个故事实际上表现了在互联网上，那种传统的资源固化占有下的资源分配机制将逐渐被打破，任何人可以通过互联网的这种扁平化的，网络化的联结机制获得个体想要的资源类型，而原来固化在每个孤立系统下的人，物，知识，信息，能量，因为互联网的泛连接得到了重新建构。正如克莱舍基所说：我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力，与他人互相合作的能力，采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。[5]
所以归纳起来，我们可以用三个特征词概括互联网思维即：去中心，分布式和泛连接。
4、以麦氏冷热媒介视角解读互联网思维
到此，我们实际上不难看出，互联网思维的三个比较明显的特征中，基本都具有麦克卢汉所提到的冷媒介所表现的特点。比如互联网思维中的去中心化，在麦克卢汉论述电力技术的时候就被反复强调，电的作用不是集中化，而是非集中化。这种区别就像铁路系统和输电系统的区别。[1]51而关于泛连接的概念，麦克卢汉在论述电子媒介时代的知识模式的变化时就有所提出：我们新的担心，是知识相互关联和产生的转变，过去课程表中的各个学科是彼此隔离的。部门割据的独立王国在电力速度的条件下，像君主制一样冰雪消融了。[1]51所以我们可以这样说，麦克卢汉关于冷热媒介的理论，尤其是他对于代表着体验导向的信息时代新冷媒介的兴起的预测，在今天的互联网时代通过互联网思维在很大程度上得到了成功的应验。
而什么是麦克卢汉没有应验的呢，那就是代表着理性，机械性，强调分类，以效率为导向的并且带有强烈工业时代思维的热媒介并没有像他预想的那样衰落掉，反而借助互联网的技术基础，得到了一定程度的进化和变异。
值得大家注意的是，我们在这一章的开端只讲了去中心和泛连接在麦克卢汉思想中的反映，但是我们并没有提到分布式管理。因为在互联网上的分布式管理与麦克卢汉所设想的有一定的差别，其原因就是：人类的经济发展不可能离开效率，所以大工业时代留下来集中式的高效优化方法在人类还没有发明出更加优化的方法之前仍然不可能消失。这就需要我们在进行分布式管理的过程中不断的技术后台对媒介中流通的信息进行中心化和优化和整合。
另外一点，我们刚才一直在谈及互联网思维，但是我们没有谈及互联网的技术基础，事实上，互联网的技术基础很大程度上以来大工业时代的热媒介给我们留下来的技术基础。例如，很多熟悉大数据的人经常谈及大数据的非结构化和混杂性特征，但是，真正的数据挖掘是要通过分类算法，关联算法，聚类算法，线性非线性回归建立模型来使得那些非结构性的，混杂性的数据变得有规律，可预测，结构化。换句话说，互联网思维实现的去中心，泛连接，分布式，混杂性，高参与度和流通频率，以及各种我们认为软性的良好的用户体验，这种表面上很像冷媒介的特征的背后的技术基础，往往是机械的，分类的，效率导向，低参与度和低流通频率的热媒介。
比如，用户要想在社交网络上实现比较好的参与度和参与体验，就不能大量接触自己不感兴趣或者和自己不相干的信息，这就需要网站背后的分类算法和推荐算法从海量的用户数据资料中建构属于个体的高度封闭的用户画像，并在用户使用社交网络时对信息进行精准的分类和匹配，比如著名的职业社交网站领英网就会在你进入网络的时候根据你的职业兴趣对你进行信息的推送，再比如国内比较专业的豆瓣的推荐算法会更好的帮助你找到属于你的社群。
所以，综上所述，我们可以得出在互联网思维中冷热媒介是一种相互交融的关系，它们分别形成互联网的使用端和技术端，形成一种前店后厂的不可分割的关系。
其次，我们可以看到，在互联网思维中冷热媒介不仅仅是相互交融，甚至是相互渗透。比如，在互联网上，在社交网络这种信息高度冗杂，低清晰度这种偏冷媒介环境下，又是会产生出如热媒介一般的高信息流通率和高强度，比如一个含糊其辞的网络谣言有可能一夜之间通过社交网络传遍整个城市，甚至整个国家。还有，网络媒介在有着冷媒介的高度参与性的同时又有着热媒介的排斥性，比如在一个社群，或者有共同意向的网络人群中，对于某件事情的参与度是极高的，但是对于其他非社群成员和持不同意见者，网络媒体往往表现出极低的宽容性。
所以，我们讲在互联网的特征中，既有冷媒介的特点，又有着热媒介的特点，这两种特点相互交融，相互渗透，在这种交融和渗透中，诞生出互联网思维。
在我们论述在互联网上冷热媒介前店后厂的交融模式的时候，我们指出，在冷媒介背后架构一套热媒介的技术基础其作用有两个，一是加强连接效率，防止冗余，其二是加强控制，但是如果说我们没有这种背后机械性技术的支撑，任由这种低清晰度的，模糊性的，社交性的由群体智慧搭建而成的冷媒介肆意发展会出现什么状态呢?
答案其实就存在于《失控》，《失控》第二章群集的利与弊就强调了之中软性的组织的如果不受控制带来的问题[2]35。
1)非最优。
2)不可控。
3)不可知。
4)无法预测。
5)非即刻。
在我们论述互联网思维第三个重要特征――泛连接和冷热媒介的时候，我们发现互联网，尤其是社交媒体在信息传播层面往往具有热媒介强度大，速度快，频率高等特性，所以，如果不对其加以机械性的控制，一旦有不良信息进入整个网络，它将会像病毒一样以几何数级传播，所以对于这种信息加以机械性的控制非常有必要。
其实，对于这种媒介样态的交融，麦克卢汉在他的著作中将它称其为杂交，而且麦克卢汉也是对其抱有一定的警惕的。但是正如他自己所说，任何新的媒介出现，都要重新塑造它们所触及的一切生活形态，这个趋势是不可阻挡的。
而深入思考一下，造成互联网思维中冷热媒介特征相互交融，相互渗透的最终原因其实是互联网造成的一个前所未有的媒介现象――媒介融合。在媒介融合的大环境下，互联网凭借其得天独厚的技术优势，丰富多样的内容优势，和新颖独特的用户体验以前所未有的态势席卷整个媒体界，使得任何媒介不得不放下自身的一切，重新进入互联网对自身的功能和特征进行重新的定位，。在这样的前提下，任何信息，商品，服务本身都变成了媒介，同时麦克卢汉对于冷热媒介的划分的时空相对性大大增加，导致我们很多时候，不能武断地说哪个媒介是冷的或者热的。
5、结论
在互联网思维理论和实践中，冷热媒介是相互交融，渗透的，在用户体验层面，互联网思维所要呈现的产品样态秉承是冷媒介所提出的低清晰度，非线性，高混杂性，高参与度，高度人性化的特征。但是在互联网的底层技术基础中，热媒介的高清晰度，理性，线性分类，高效率等特征起到了主导作用，另外，热媒介的这种传播强度大，频率高，具有较高的排斥性和推动性的特征在运用互联网思维进行信息传播的过程中也是十分明显的。所以面对媒介融合大环境，作为媒介工作者既要明白冷热媒介自身的优劣势，灵活运用，又要学会将其交融和汇总，运用互联网思维创造新的媒介产品。
参考文献
[1]麦克卢汉.理解媒介―论人的延伸[M].何道宽，译.译林出版社，2011.
[2]凯文凯利.失控.东西文库，译.新星出版社，2010.
[3]哈罗德伊尼斯.帝国与传播[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：12.
[4]维克多维拉德―梅欧.胡塞尔.杨富斌，译.北京：中华书局，2013：66.
[5]克莱舍基.人人时代.胡泳，沈满琳，译.中国人民大学出版社，2012：17.
