【摘 要】品牌宣传工作是一项系统工程，其最终的目的就是要彰显品牌的价值，并让品牌价值得到受众的认可。所以，品牌宣传有一个不可或缺的要素，就是品牌的价值主张。对于服务型企业的品牌传播来说，价值主张显得更为重要。在此，品牌管理工作中提出了一个我们长期忽视的问题――建发股份的价值主张是什么？或者说在供应链运营商的定位上我们应该提出什么样的价值主张？对此，我想谈谈自己对品牌价值主张，以及品牌价值主张与商业模式、企业定位之间关系的一些肤浅理解，以供各位参考指正。
【关键词】客户；价值主张；品牌传播；商业模式
什么是价值主张？价值主张也称为客户价值主张或品牌价值主张，是指企业的产品（包括服务产品）能为客户带来什么有别于他人产品的价值。一个生产实物产品的企业可以通过宣传其特定产品的客户价值主张来传播企业品牌，而生产服务产品的企业则只能通过宣传企业的价值主张来传播企业品牌。服务型企业在缺乏价值主张的情况下虽然也可以做自己品牌的广而告之，但充其量只是宣示自己的存在，并不能吸引客户对自己产品的兴趣，从而达到开发潜在客户，巩固已有客户品牌忠诚度的目的。任何一个企业可持续发展的前提条件是其生产的产品具有公允的社会价值，必备条件是其创造的产品价值能与其它社会成员的产品实现价值交换。所以，提出企业的客户价值主张是任何一个试图创立“百年老店”的企业所无法回避的问题。
价值主张不仅是品牌传播的内在需求，也是创新商业模式的内在需求。建发股份在新的五年发展规划中确立了供应链运营商的市场定位，并且提出了向供应链运营模式转型的商业模式变革方向。但是我们应该看到，股份公司的五年发展规划只是提出了公司可持续发展的路线图和战略设想，在执行这个路线图实现战略目标的过程中还有很多障碍和问题亟待解决。几年来“转换商业模式”一词在建发股份的干部和员工中可谓朗朗上口，那么什么是商业模式呢？大家在实践中对此常有只可意会不可言传的感觉，可谓仁者见仁智者见智。实际上商业模式这个概念目前没有统一的定义，未来也不会有。这就是现代管理科学的魅力所在，在此不再赘述。商业模式虽然没有统一的定义，但是商业模式的基本构成要素是可以确定的。商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。转换商业模式，说到底就是充实这四个要素的内涵，调整这四个要素的组合配置。在这四个要素中，关键资源是每个企业都具备的，只是多少强弱的差异而已；关键流程则可依靠企业的管理理念和市场要求去设定。商业模式之间最主要的不同是客户价值主张和盈利模式的差异。价值主张在一定意义上决定着盈利模式。所有企业的盈利模式归纳起来只有两类：一是投机型的盈利模式，一是价值交换型的盈利模式。我们选择了什么样的价值主张，就决定了我们应该选择什么样的盈利模式。由此可见，价值主张是商业模式不可或缺的要素，没有价值主张，商业模式变革就失去了可操作性。
建发股份提出商业模式转换，最主要的动因就是五年发展规划确立了我们的市场定位转变，所以，在此不得不提到股份公司的市场定位问题。大家都知道，建发股份的市场定位是供应链运营商。那么我们的定位和其它供应链运营企业有何区别呢？这个问题恐怕很少有人想过。供应链运营是个非常宽泛的概念，供应链运营企业还可以再细分。我认为，建发股份供应链运营商的市场定位与其它供应链运营企业有如下细分区别：首先，就建发股份整体而言是一般商品的供应链运营商，而非特定或某类商品的供应链运营商；二是，建发股份是运营开放式供应链系统的供应链运营商，而非服务于企业自产品的进向或销向供应链的运营商；三是，建发股份是兼有部分第三方物流功能的第四方供应链运营商，而非仅仅依托自有设施提供第三方服务的供应链运营商，也非轻资产型的第四方物流代理商。因此，建发供应链运营商的定位完全有别于利丰、戴尔、DHL以及其它生产企业设立的供应链经营体。市场定位细分对建发股份供应链运营非常重要，如果说供应链运营商的定位是建发股份与其他传统贸易商的区隔，那么市场定位细分则是建发股份与传统物流供应链商的区隔。当然，这只是我们希望的市场定位，我们也同时面临着一个“被市场定位”的问题。追求企业“自身定位”与“被市场定位”的统一，无疑是我们企业战略管理的一项重要工作。我们只有完成在市场定位基础上的商业模式转换，才能实现我们自身定位与被市场定位的统一。由此可见，转换商业模式是实现股份公司供应链运营商定位的战略举措，而明晰的客户价值主张是我们转换商业模式的关键基础。
以上所谈到的价值主张、商业模式和市场定位概念，它们之间密切相关：市场定位是商业模式设计的出发点，也是确立价值主张的观念源头；价值主张是创建商业模式的价值基础，也是企业自身定位的体现；商业模式是实现价值主张的解决方案，也是市场定位与被定位相统一的交集点。
自从股份公司确立供应链运营商的市场定位，实施经营模式转型的举措之后，许多经营单位为此做出了不懈的努力，也取得了一定的市场效应。但是总体来看，各经营单位在子品牌宣传中传播的信息内涵还是非常空泛的，基本无法表达出自身商业模式上的优势，价值主张就更谈不上了。为什么会出现这样的现象？回顾我前面所提到的商业模式的四个构成要素就不难得出结论。在商业模式的四个构成要素中，“关键资源”我们有了――资金、资质、人才、经验；“关键流程”我们也有了――ERP系统、规章制度、风险控制体系；“盈利模式”我们正在改变中――但缺乏价值主张的支撑。四个构成要素中，我们实际上唯一缺乏的是“价值主张”。正是这个要素的缺失，使得建发股份向供应链运营模式转变非常艰难，品牌传播工作也难以到位。此次品牌管理委员会在内部公开征集股份公司供应链运营的价值主张，就是为了解决这个问题。
实际上，价值主张要素的缺失不仅仅是影响商业模式转型和品牌传播这么单纯的问题，还影响到我们经营管理的方方面面。例如，我们现在提出的服务中小企业的经营导向，就是价值主张缺失的无奈选择。因为我们目前拥有的最主要关键资源是资金，而中小企业恰恰缺乏的是资金资源，所以我们只能选择以中小企业为合作伙伴（指经营依托），商业模式设计始终拘泥于资金导向型的思维框架内。试想，如果我们拥有国内外大企业所需求的价值主张及商业模式――大企业基本不缺资金资源――我们又何尝不能以大企业、跨国企业为合作伙伴呢？
以上讲述的都是些理论问题，下面让我们来看看部分国内外著名成功企业是怎么表述他们价值主张的。
有些企业是既有明晰的价值主张表述，又有体现价值主张的广告词，如：
GE公司的价值主张――不断挑战自己的创新能力，秉承诚信精神，造福于社会。广告词――梦想启动未来！
苹果公司的价值主张――“我就是与众不同”，致力于打造全球最具创新精神公司，生产出处于“艺术和科技交汇点”的产品。曾经用过的广告词――认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走！
凤凰卫视的价值主张――打造一流的全球华人新媒体，以海外的视点看中国，以华人的视角看世界。凤凰资讯台的广告词――哪里有大事发生，哪里就有凤凰卫视！
中粮集团的价值主张――自然之源，优质食品，品质生活。广告词――产业链，好产品！
有些企业虽然对自己的价值主张没有明确的表述，但从它的广告语中能让人一目了然其彰显的价值主张。如：
港龙航空的广告词――美，好，旅途！
丰田汽车的广告词――车到山前必有路，有路就有丰田车！更远，更自由！
海尔公司的广告词――海尔，中国造！真诚到永远！
戴尔公司的广告词――美国货，本土价！
华硕电脑的广告词――华硕品质，坚如磐石！
百度网站的广告词――百度一下，你就知道！
广告词仅是这些企业在某个时期提出的，这类的广告词往往会因市场环境、产品推广、理念营销等需求而变，有的企业甚至同时提出几个广告词来突出价值理念的不同侧面，但是这些广告词都会立足于企业统一的价值主张。当然，企业的价值主张也不是一层不变的。
此次在股份公司内部征集供应链运营板块的价值主张和广告词，既是为了汇集员工的集体智慧，做好股份公司的品牌宣传工作，也是为了促进全体员工参与内部管理，凝聚共识，实现企业定位和商业模式的实质蜕变。希望此次活动获得大家的响应和积极参与。
以上关于价值主张等的观点仅是我个人的认知，可能多有偏差，甚至存在谬误。谨以此抛砖引玉，冀得真知灼见。
