摘 要：本文将通过以Kressvan Leeuwen提出的视觉语法框架为理论基础，并结合Nina Janich的图文结合规律，对德语平面广告进行多模态语篇分析，为今后的平面广告研究提供了一个新的视角。
关键词：德语;平面广告;视觉语法;图文结合;广告研究
随着多媒体和网络技术的迅猛发展，图像、音乐、动画等其他非语言符号被越来越多的应用到广告语篇当中，单纯从语言角度已经不能对广告语篇进行深入全面的分析，必须把多种媒体和多种模态结合起来进行分析解读，此时传统的以语言为研究对象的语法显然无法满足要求，需要构建新的能够解读多种模态语篇中多个符号系统的语法体系。平面广告是集文字，图片，色彩和空间分布等各种符号系统于一体的典型的多模态语篇，这些符号系统相互聚合、产生合力来构建语篇的整体意义，加深消费者对广告的印象，引起消费者的兴趣，最终达到劝服购买的目的，如何在有限的篇幅范围内达到强烈的劝说目的，给广告创意提出了巨大的挑战。
1.理论框架和举例
（1）系统功能语法
Halliday 从社会符号学的角度出发，将语言视为社会符号的一种，并且认为应当把语言放在相应语境中进行研究，并创立了系统功能语法[1]。他的元功能理论为多模态语篇分析提供了基本理论框架。在一种语言中，概念功能，人际功能和谋篇功能同时作用并产生意义，虽然 Halliday 同意除语言外还存在其他符号子系统，但他的理论还只局限于对语言的研究。
（2）视觉语法
Kressvan Leeuwen 在社会符号学和Halliday 的功能语言学基础上衍生出了视觉语法[2]，主张图像也拥有社会符号性，并将功能语言学的应用领域拓展到视觉层面，比对功能语言学中语言的三个元功能，提出了图像的三个元功能：
1）图像的再现意义：将图像分为叙事图像和解析图像。叙事图像的所有元素按照施动者，目的，受动者和说话者进行区分。解析图像中的元素间的解析关系则由载体和属性来区分（Kressvan Leeuwen，1996，73-107）。
2）图像的互动意义：在互动意义框架下，视觉交流中包含了一系列可产生意义的符号系统，读者可参照文本与图像中的指定角色和位置进行对号入座（Kressvan Leeuwen，1996，S.154）。
（3）图文结合理论
德国语言学家Nina Janich 在前面二者基础上发展出图文结合理论[3]，与Kressvan Leeuwen不同的是，Nina Janich认为不论从阐释学的角度还是从语言学的角度讲，平面广告中的言语在表达意义上的地位都优先于图像。
她比对Kressvan Leeuwen 的理论提出了一系列对应术语，对平面广告中的文本和图像的关系进行了阐释：
1.视觉相似。视觉符号与语言符号在内容上和形式上具有相似性。例如一则文艺复兴联锁酒店的广告。在标题“Ein Renaissance Gast bevorzugt Hotels， in denen er K?nig ist”旁是一张亨利八世的肖像。
2.视觉论证。语言符号通过视觉符号来证明。通过目睹，举例或对照来实现。例如一则大众电子稳定程序（ESP）的广告中，三名速滑选手在一片由一台大众车驶过形成的冰面上，虽无雪橇，但大众车形成的轨迹比速滑选手的还要稳定。
3.视觉联想。语言符号通过新的视觉想象内容来替代。可利用普遍的意义联系（同义、反义、上义关系），知识联系或者经验联系（时间或空间联系）。
4.视觉提喻。 通过视觉上的部分代替整体表达语言符号的含义。
5.视觉因果。通过视觉上的因果关系表达语言符号的含义。例如一则德国邮政标语是“Von 100 Briefen kommen 95% am n?chsten Tag an”，而在其视觉广告中的标题则是“Hier sind die anderen 5”，图像中赫然出现五封地址明显写错的信，被迅速标明问题状态。
6.视觉重复。视觉符号在内容和形式层面上重复语言符号的含义。
7.视觉递进。视觉符号以夸张、渐进、对照、强调或多次重复核心符号的形式提升语言符号的表现力。
8.视觉添加。用语言符号补充视觉符号的意义，让二者接合产生新的意义。
9.视觉限定。存在多义的语言符号通过视觉符号进行意义范围的限定。
10.视觉联接。语言符号与视觉符号在不同的内容和意义上进行交互。
11.视觉间离。语言符号通过无联系的意义在视觉符号中变成事实。
12.视觉象征。语言符号在视觉上被非语言符号代替。
2.结论与意义
本文通过以Kressvan Leeuwen提出的视觉语法框架为理论基础，对德语平面广告进行多模态语篇分析，对图片所产生的再现意义，互动意义和构图意义进行解释，并结合Nina Janich的图文结合理论对平面广告进行多模态语篇意义构建的剖析，揭示了广告如何运用文字和图像的手段影响读者的态度和行为，达到劝说的目的，丰富了广告语篇分析的研究维度。
参考文献：
[2] Kress， G. T. van Leeuwen， 1996， Reading Images， The Grammar of Vissual Design [M]， London： Routledge
[3] Janich， Nina，2010， Werbesprache. Ein Arbeitsbuch， Tübingen
