摘要：现代社会，媒体与意识形态具有天然的紧密联系，随着自媒体的蓬勃发展，当前自媒体领域意识形态话语权争夺日趋激烈，自媒体领域意识形态话语权研究正在成为一个学科前沿热点问题域。自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素包括话语主题、话语主体、话语模式和话语技巧，自媒体领域主流意识形态话语权的衡量维度是话语公信力、话语说服力、话语解释力以及话语吸引力等四个方面。
关键词：意识形态；话语权；构成要素；衡量维度；自媒体
当前我国自媒体（指“一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”）主要包括微博、微信、SNS社交网站、网络论坛、博客以及QQ群等，以其传播速度快、受众范围广、动员能力强等特点和优势，深刻地影响着意识形态话语权的格局。毋庸讳言，与电视、报纸、广播等传统媒体领域比较而言，我国主流意识形态在自媒体领域的话语权相对弱化。学界对此也甚为关注，不少学者提出要运用现代传媒技术传播主流意识形态，从不同角度对加强主流意识形态话语权做出了宝贵探索，但对话语权的构成要素、衡量标准等具体界定之研究相对滞后，故从学理上厘清自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素及衡量维度具有重要的基础性意义，有利于科学定位、明晰加强话语权的方向。
一、自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素
权力是探讨意识形态话语权问题的逻辑起点。一般意义上来说，权力是一个人控制另一个人的能力，具有强制性，拥有权力的人可以迫使他人做本来不愿意做的事情。这种能力大致可以分为两类，一类是硬权力，另一类是软权力。正如约瑟夫・奈所言，“硬权力的行为类型坐标是靠命令、胁迫、诱导等方式实现，其最可能使用的资源是武力、交易、制裁、贿赂。软权力的行为类型坐标是靠设定议程、吸引和吸纳的方式实现，其最可能使用的资源是价值观、文化、政策，软权力是本质上是一种吸引力和认同力”。显然，话语以及话语体系是实现软权力的天然的有力工具。批判语言学认为，话语是人们对特定主题或目标的谈论方式，是个人进入经验世界、社会组织以及意识形态领域的工具。同时，意识形态也会通过话语载体以机制化的方式渗透到公众的生活方式与文化习惯。因此，意识形态话语权的构建过程就是特定阶级通过“话语体系的建构”，传递社会理想、价值观念，获得大众支持，巩固群众基础的过程。在现代社会，媒体是意识形态最重要的话语体系建构平台，因为“话语对现实的表达往往无法做到客观、公正的反映，而是通过选择、加工的方式将某种霸权的意识形态渗透到话语中，进而影响受众。在各种话语中，新闻媒体话语是最重要的组成部分，所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒体”。
在自媒体领域，主流意识形态话语权可以分解为话语主题、话语主体、话语模式和话语技巧等四大要素，它们相互紧密联系，相辅相成，有机统一，其中话语主题即“说什么”，话语主体即“谁在说”，话语模式和技巧即“怎么说”。
1.意识形态话语主题
意识形态话语主题是意识形态话语的核心与主体内容，是对时代课题和社会热点的回答与解释。自媒体领域主流意识形态话语主题包括建构与消解两个范畴。
第一，运用自媒体化的主流意识形态话语来阐述时代课题与社会热点。从话语属性来看，马克思主义话语有学术话语、政治话语（或曰官方话语）、大众话语，自媒体话语属于大众话语的类别。学术话语适用于理论舆论场，政治话语适用于官方舆论场，大众话语适用于民间舆论场。马克思主义学术话语和政治话语如果只是简单“粘贴”到自媒体这一民间舆论场，必然会水土不服，认同度不高，甚至有人对学术话语和政治话语冷嘲热讽，将之污名化为假话、大话、套话和空话。自媒体领域有其独特的文化氛围与语言风格，要使主流意识形态话语为自媒体用户所接受和认同，就必须尊重其主体地位，遵循自媒体话语规律，努力找准自媒体用户的兴奋点和关注点，使用自媒体用户喜闻乐见的流行语来表达意识形态，促使自媒体话语、学术话语、政治话语的融会贯通，打通民间舆论场、理论舆论场和官方舆论场。
第二，回应和反击异质意识形态对于时代课题与社会热点的曲解。传统的主流意识形态话语权构建途径是：官方理论精英→把关人→大众媒介→受众。官方理论精英生产意识形态话语，是大众媒介中唯一的信源；把关人根据目标受众的特点设计话语内容和话语传播方式，是意识形态传播的“过滤器”；大众媒介则经由自身特定的渠道进行传播；受众是信息接收者。在这样的信息链条下，主流意识形态话语权牢不可破。到了自媒体时代，“人人都是通讯社”，信息的传受一体化使得意识形态话语领域变得众声喧嚣，话语主题错综复杂，“谈什么”、“不谈什么”已经不能由官方理论精英完全掌控，各种非马克思主义甚至反马克思主义思想也在自媒体领域生产、传播意识形态话语，基于各自的理论体系来评论、分析社会现象，解构主流意识形态，兜售价值观。因此，主流意识形态要掌握群众，不但要主动设置话语主题，同时也要密切关注非主流意识形态的动态，对于异质意识形态虚无历史、抹黑英雄、攻击重大决策等错误话语要及时予以回应和反击，澄清错误认识，统一思想认识。
2.意识形态话语主体
自媒体领域主流意识形态话语主体主要包括政务自媒体、官方媒体的法人自媒体、市场化媒体的法人自媒体、意见领袖自媒体、草根自媒体。其中，各级政府及组成部门的政务自媒体、官方媒体的法人自媒体属于治理者话语体系，在主流意识形态话语权建设中发挥主力军的作用。治理者自媒体是主流意识形态在自媒体领域的“发言人”，其话语权在现实中具有差序性，中央政府及所属部门的政务自媒体、中央级官方媒体的法人自媒体具有较大的公信力与权威性，与之相比，地方政府政务自媒体、地方新闻机构自媒体的话语权有差距。
自媒体领域，受众在实质上掌握了选择权，不管是微博还是微信，自媒体独特的“关注”机制使得受众的自主选择性骤然放大，受众如果不选择“关注”，微博或微信公众号中的信息就无法出现在受众的“屏幕”上，这一点是自媒体和传统媒体最本质的区别。“新浪微博、腾讯微博中，拥有10万以上粉丝的超过1.9万个，100万以上的超过3 300个，1000万以上的超过200个。”1000万相当于一个中等规模国家的人口总数，拥有如此大规模的粉丝群体的意见领袖能量巨大，这些“网络大V”振臂一呼应者云集，其观点能够轻而易举地到达受众的眼前。而且，“关注”本身就意味着粉丝对意见领袖的认同，所以意见领袖的价值观念和思想观点能够更加深刻地影响粉丝。草根自媒体就是普通公众的微博、微信等，与传统社会中普通公众无足轻重、仅仅是人微言轻的信息被动接受者不一样，自媒体的赋权使普通公众不但接收信息，同时也生产信息与意识形态，草根自媒体的个体影响虽然不大，但是一旦个体集聚为整体，民意汇聚成洪流，其势也不容小视，他们在意识形态话语权建设中发挥着基础性作用。 由此可以看出，自媒体领域的意识形态话语主体并非单一主体，而是多元综合体。主流意识形态在自媒体领域要维护好话语权，在充分发挥各个不同主体的独特作用的同时，也要重视不同主体间的协同。
3.意识形态话语模式
传统媒体中意识形态话语模式是宏大叙事，自媒体领域意识形态话语模式是碎片化叙事。传统上人们认为，碎片化代表零散、片断与不完整，词性上略带贬义。但在意识形态的语境中，碎片叙事应是中性的，其与意识形态的宏大叙事应是辩证统一的，因为意识形态的体系与碎片本身就是辩证统一的关系，体系需要碎片来演绎和弥散，碎片是体系的支撑；同时碎片也需要汇聚、提炼成为体系，才能成为具有主导话语权的意识形态。在不同条件下，意识形态的传播有时以宏大叙事为主，碎片叙事为辅；有时以碎片叙事为主，宏大叙事为辅。自媒体领域更多是后者。
第一，社会碎片化导致碎片化叙事。计划经济时代，社会成员利益关系相对一致，社会价值观念是高度一元化的。社会主义市场经济时代，随着经济体制深刻变革，社会阶层迅速分化，带来了社会结构的深刻变动，催生利益格局的深刻调整，过去的铁板一块的整体性社会变成了由许多阶层、群体和集团所构成的碎片化社会，体现在思想意识上，就是价值观念的多元化。人们审视世界的视角日趋多元，对同一问题的意见不尽相同，有时甚至大相径庭，表现出意识形态叙事的碎片化和分裂性。第二，阅读习惯变化导致碎片化叙事。现代社会工作、生活节奏快，公众往往难以抽出大块时间用于阅读，更多的是利用时间碎片浏览手机和平板电脑中的微博、微信等自媒体，阅读停留于表层化和浅层次，所以从读书向读“屏”转变的阅读习惯使意识形态叙事不得不适应碎片化。第三，信息容量有限导致碎片化叙事。由于微博限定为140个字以内，微信虽然字数宽松一些，但主要是在手机上阅读，篇幅也不宜过长。故自媒体用户只有尽可能地提高文字传播效率，通过简化话语来表达信息。如用“喜大普奔”来缩略“喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告”。而且，网络流行语往往有其涵义丰富的语境，例如“醉了”、“任性”、“蛮拼的”以及“涨姿势”等网络语言背后都有故事，只言片语便可传情达意。
4.意识形态话语技巧
任何话语要取得实效，打动受众，都需要讲究方法和策略，也就是技巧。在自媒体领域，意识形态话语技巧更加显得尤为重要。自媒体领域因为“去中心化”、匿名化等特点，意识形态灌输的效果大打折扣，甚至很容易引发受众的逆反心理，只能通过精心设计话语技巧，努力使受众自愿接受并认同话语内容。自媒体领域意识形态话语技巧主要体现在两个方面。
第一，注重隐性传播，帮助受众“推导结论”。传播效果理论认为，材料中旗帜鲜明地“明示结论”，可以使受众准确理解作者立场和意图，但也存在话语比较生硬而导致反感的可能性；相反，材料中不“明示结论”，只给出带有引导性的事件描述、相关案例和数据，寓观点于材料之中，则容易使受众产生一种“自己推导出结论”的感觉，能够让受众在不知不觉中认同与支持作者的立场。自媒体的使用者一般文化程度较高，有自己独立的思考，如果意识形态的宣传话语过于直白，一味“明示结论”，反而会导致画蛇添足的逆向效果，从而引发受众排斥，给意识形态的认同带来负面影响。因此，在自媒体领域最重要的意识形态话语技巧就是注重隐性传播，寓观点于材料之中，加强开展“看不见”的意识形态工作的本领，把抽象、理性的意识形态蕴含在具体、感性的表现形式中。
第二，注重“两面提示”，帮助受众坚定信念。在开展宣传与说服时，有两种基本方式：一是“一面提示”，即只向受众提供自身的意见、观点或者于己有利的材料；二是“两面提示”，即在向受众提供自身的意见和观点的同时，也提供对立一方的意见、观点或者于己不利的材料。霍夫兰的传播实验表明，“一面提示”开门见山，简洁明了，但也容易造成“咄咄逼人”的感觉。“两面提示”则因为提供了发言机会给意见对立方，可以带来一种“公平说理”的感觉，有效降低受众可能存在的抵触情绪。自媒体领域中，信息流动性比现实社会要强很多，各种思想交流、交融、交锋，受众接触的观点和意见纷繁复杂、形形色色，很多情况与信息就算主流意识形态不涉及，受众也知道，与其遮遮掩掩，或者故意回避，不如主动谈开，积极正面引导，以争取主动。这就类似于医学领域的“接种”，事先让受众接触“灭活细菌”而获得对相关细菌的“免疫”效果。自媒体受众经过主流意识形态话语的“两面提示”，他们以后遇到类似错误思想与观点就有了鉴别力，甚至遇到敌对意识形态的“反宣传”时，也会有抵抗力。
二、自媒体领域主流意识形态话语权的衡量维度
意识形态话语权的评判依据是什么？从哪些维度来衡量话语权的强弱？厘清这一问题是掌握和维护话语权的必然要求。我们认为，自媒体领域主流意识形态话语权的衡量维度至少应包括公信力、说服力、解释力以及吸引力四个层面。公信力是话语权的灵魂，说服力和解释力是话语权的内核，吸引力是话语权的外显。在话语权内核中，说服力和解释力有其各自的侧重点，说服力着眼于凝聚公众意志、形成共识、明确方向，解释力注重于正面解读热点、释疑解惑、排除干扰。拥有了说服力和解释力，再具备了吸引力，公信力这一话语权灵魂自然水到渠成。
维度之一：话语公信力
公信力是使公众信任的力量，意识形态话语公信力高，就是公众对于意识形态话语的信任度高，这是主流意识形态赢得话语权最重要的维度。话语公信力体现在三个方面：
第一，意识形态话语具有公正性。意识形态话语公信力是一个政党或者政府与社会理性沟通的产物，是意识形态话语在指引社会方向、解释社会事件、协调阶层利益过程中建构起来的信用关系。话语公信力归根结底源自话语本身的公正性，公正性有两层涵义。一是对他人的公正性。中国共产党既是工人阶级的先锋队，也是中国人民、中华民族的先锋队，主流意识形态话语无疑应代表最广大人民的根本利益，不能偏袒任何阶层、群体或者小集团。二是对自身的公正性。敢于、善于自我批评只会增加公众的信任度。马克思曾经旗帜鲜明地提出，“对现存的一切进行无情的批判”中也包括“自己所作的结论”。因此，坦诚面对公众，知错即改、有错必纠是话语公正性的内在要求，是维护话语公正性的必要条件。地方政府在云南曲靖铬渣污染事件中的瞒报、兰州自来水苯超标事故中的延迟通报等行为就曾在自媒体上引发强烈质疑。
第二，意识形态话语具有权威性。“现代社会中的意识形态分析，必须把大众传播的性质与影响放在核心位置，虽然大众传播不是意识形态运作的惟一场所。”显然，大众传媒是意识形态话语传播的主渠道，微博、微信等自媒体是当今社会的强势大众传播媒介，因此主流意识形态须高度关切这一阵地，应拥有一批权威性强的自媒体平台。目前，以人民日报、新华社、央视新闻的微博、微信为代表的自媒体“国家队”日趋成熟，这些自媒体以其犀利、亲民的风格赢得了公众的青睐。平安北京、上海发布、微成都等政务自媒体的信息公开、互动越来越娴熟、真诚，可以说主流意识形态自媒体的建设取得了显著成效。但从总体上讲，代表主流意识形态的权威自媒体的数量还不够多，尤其是地方政府层级的自媒体质量与数量都有待加强。
第三，意识形态话语主体具有示范性。“从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的……人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。”党和政府的各级领导干部和理论工作者是主流意识形态的传播主体，同时也是主流意识形态的代言人，受众是否认同意识形态话语，不但要看话语内容，而且要看这种话语代言人的实际表现与行动。如果主流意识形态的代言人群体具有示范性，言行一致，说到做到，他们的宣传鼓动就容易为公众所认同。否则“管灵魂的出卖灵魂，管反腐的带头腐败，管干部的带头卖官鬻爵，讲艰苦奋斗的带头贪图享乐，即使信仰信念讲得再多，理想宗旨说得再好，也都是空言空谈，只能让人产生怀疑”。
维度之二：话语说服力
与压服式的硬权力不同，话语权是说服式的软权力。说服通常指坦诚、理性地向受众传递观点，使之认可、接受，并力图使受众的态度和行为沿预定方向转变的一种沟通行为。“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众……理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”要达到说服的目的，关键在于理论的彻底性。马克思主义理论彻底性的内涵既包括科学性，又包括人民性。因此，意识形态话语说服力大体现在两个方面：话语本身的逻辑性和人本性。一方面，话语的逻辑性强，即逻辑论证严密。话语有感性与理性的成分，要使一种意识形态转化为受众的世界观、人生观、价值观，意识形态话语就不能仅仅停留于感性层面，而要具有严密的逻辑论证色彩，才能真正具有说服力。进而言之，逻辑论证的方向应该是主流意识形态所描绘的社会方向与个体长远利益、根本利益一致的利益阐释和利益引导，因为“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑”。“人们奋斗所争取的一切都同他们的利益有关。”另一方面，话语的人本性强，即群众立场明确。“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家需要的程度。”同样，理论被受众认同的程度，总是决定于理论满足受众需要的程度。不管话语说得如何动听，如果其真实用意不是以人为本，真正为受众着想，而是另有所图，受众都不会轻易接受你的说服。所以主流意识形态话语如果能够切实站在最广大人民群众的立场上，如果能够真正最大限度地满足群众的现实需要，说服力就有了坚实的支撑。
维度之三：话语解释力
一种意识形态的核心价值在于为公众明确社会理想、价值目标和行动指南。自媒体领域，主旋律是健康积极向上的，但在局部也常常充斥着形形色色对中国革命、建设与改革道路的怀疑、抹黑以及许多似是而非的观点，普通公众面对复杂、多元、多变的社会，也迫切需要主流意识形态话语能够令人信服的及时答疑解惑。解释力主要体现于两个方面。一方面，意识形态话语的释疑性强。意识形态话语的理论魅力直接体现于其释疑性，释疑有两层涵义，一是阐明“为什么”，主流意识形态话语应能清晰反映并说明社会现实中的新特点、客观存在的利益关系、矛盾关系以及社会发展的规律与趋势。二是阐明“怎么做”，对社会公众关心、关注的现实问题，在作出合理解释的基础上，进一步提出科学可行的解决方案，让社会个体找到自身的合理定位和价值目标，达到最大限度凝聚社会意志的目的。另一方面，意识形态话语具有及时性。社会存在是在不断发展变化的，所以意识形态必然有一个对社会实践的动态适应的问题。社会实践中会不断出现新热点、新问题、新矛盾，主流意识形态话语应力求第一时间占领自媒体阵地。自媒体领域，公众对于知情权具有更高的要求，主流意识形态应该摒弃传统“宁肯慢，也不要犯错”的保守思维，应有担当精神；同时，制度上也要合理授权，鼓励政务自媒体及时发声，而不要求全责备。
维度之四：话语吸引力
话语吸引力是主流意识形态话语权的又一重要衡量维度。恩格斯指出：“我们不知道有任何一种力量能够强制处在健康清醒状态的每一个人接受某种思想。”在自主、多元以及碎片化的自媒体领域，对此有更高的要求。缺乏吸引力，受众不会“关注”；即使被迫去“关注”，能否坚持阅读也存疑。熟悉性与亲和性是生成吸引力的重要元素。一方面，自媒体用户熟悉的话语有吸引力。从群众中来，到群众中去，既是党的群众路线，也是党的意识形态传播路线。马克思主义是“舶来品”，是德国语言风格的思想理论，原始文本难以被中国普通老百姓接受，马克思主义中国化使其变成了中国老百姓熟悉的话语，进而实现了大众化。同理，自媒体领域主流意识形态话语权的实现，也需要将马克思主义与自媒体相结合，用自媒体用户熟悉的话语、网络流行语来传播思想与观点。轻松活泼、风趣幽默、揶揄讽刺等符合自媒体用户口味的话语将使受众更愿意亲近主流意识形态。另一方面，有亲和力的话语有吸引力。亲和力是指意识形态话语拥有使受众愿意接触、令人亲近的力量。亲和力意味着尊重社会的多样性，尊重各类群体的生活方式、行为习惯和社会心理，拒绝呆板生硬，追求生动活泼；拒绝硬性灌输，崇尚理性分析；拒绝盛气凌人，强调平易近人。有了亲和力，人文关怀、人性关怀、平民风格就自然变成了意识形态话语的重要元素，受众就会喜欢听、愿意听主流意识形态话语。
三、结语
一种意识形态的现实话语权与其根本属性密切相关，也与其传播能力和传播程度联系紧密。当代中国的主流意识形态是以马克思主义为指导的社会主义意识形态，不缺乏科学性、不缺乏人民性、不缺乏实践性，而在一定程度上缺乏与新形势、新环境、新领域相匹配的更高水平的表达的本领和传播的能力。科学研究自媒体领域中主流意识形态的传播方式，从自媒体领域主流意识形态话语权的构成要素、衡量维度出发，明晰努力方向，通过精致的构思设计，在自媒体的议程设置、框架构建、监测反馈、合理干预等关键性环节着力，从而牢牢掌握话语权，殊为必要。
