资本市场追捧殡葬业
来自殡葬行业的数字：不管一个人生前或有名或平凡，当他安静地躺在骨灰盒里时，重量都只有500克。
这个行业的典型消费场景是：寿衣准备、死亡证开具、遗体运送、遗体暂存、灵堂布置、人生告别、出殡仪式和落葬典礼。大部分人对殡葬业幽暗可怖的印象丝毫没有影响这一行朝气蓬勃的发展。
资本市场为何对这样一个另类企业高度追捧？「殡葬行业可以说没有限购，但有刚需，还是连锁经营……未来随着福寿园布局到更多
一、二线城市，业绩还有很大成长空间。」香港大福证券资深分析师梁伟沛在接受媒体采访时表示。
中国的殡葬服务因为传统观念的影响显得神秘封闭，但互联网的介入慢慢让这一行光亮起来，尽管效果还不那么明显：电商「彼岸」将行业前段的殡葬用品明码标价，试图打破过往垄断、落后的经营模式。网上祭扫也逐渐被接受，有公司开始通过客户的大数据建立在国外已经普遍的虚拟悼念社区。
高端用户对这一行有独到见解。提供吃喝玩乐服务的有许多世界500强公司；伺候生老病死的，在中国则块块是肥肉。但很奇怪，在中国，生老病都引入了市场化解决方案，唯独「死」，没有看到太多的竞争。
正如美剧《六尺以下》（Six Feet Under）中的The Fishers一家，欧美殡仪馆大多由家族经营，但在中国，这一行仍由政府牢牢把控，只有极少数民营殡仪馆被允许开展火化业务。据中国民政部职业能力建设中心主任杨根来估计，中国殡葬业中体制类机构的份额占60%左右，民办机构占到40%甚至更多，民办机构往往挖空心思提供从设灵堂到买墓地下葬一条龙服务以从官办殡葬业中攫取市场。
一场完美的葬礼
殡仪馆显然不仅满足丧家悼念之用。从客户拨打24小时白事热线，开始选择用金杯还是长城（有些大城市的起步选择是别克或凯迪拉克）运送遗体时，接下来的3天2夜就在诠释一句话：没有哪一种死因比别的死因更重要，但葬礼与葬礼却有豪华与否之区分。
大部分走进殡仪馆的客户都处于一个最没有心情挑剔的时刻，购物过程中最常见的成本计算此时不可能进行。另一个事实是，购物守则中最关键的一条「切勿冲动」在这里丝毫不起作用――冲动型购物简直就是这里的常态――客户大多突然临时遭受打击，整个情况由不得他慢慢思量。
走进大堂，前台咨询，签订合同，交付定金――在这个不超过30分钟的过程中，被称作「礼仪师」的专业人士会悉心指导。「对于客户而言，你不要给他太多的选择，因为那个时候他的情绪不太好，不要给他造成更多的困扰，」重庆安乐堂礼仪部经理刘禹说，「基本上两套就可以搞定了。」被称作「万能方案」的1至8号丧礼服务方案详列了包括服务、仪式、布置、丧品和附送在内的全部明细内容和对应价格，价目单底下是一行「以上项目总金额***元，优惠价***元（数字字体会被刻意放大）」。尽管大多时候客户对专业人士的建议唯有接受，但偶尔他们也会追加提出自己的要求：路过同一层的其他厅堂，看到更隆重的拱门或是看似更高档的绢花圈，客户会跑去问礼仪师，「为什么别人家有而我没有？」――于是方案纸上「其他项目」就可以添点儿东西了。
最贵的「地下CBD」
《殡葬人手记》的作者托马斯・林奇（Thomas Lynch）总结殡葬业的口号是「照顾死者以服务生者」。这句话翻译成简洁的中文则是「抚生慰殁」，得到了从业者的高度认可。
照顾死者首要的是如何选择入土为安。尽管最便宜和最贵的墓地其实没有多大差别――地上空间一样可以刻，地下空间一样可以埋，但人们还是会为了这块不过一张报纸摊开面积的土地顾虑重重，思前想后。电影《疯狂的赛车》里说得直接，「我们这里是高尚社区、上风上水地下CBD，人生后花园，按均价仅售人民币3万元整，值得一生典藏。」
问题是很多时候3万元无法搞定一套「地下CBD」：穴位位置、占地面积、墓碑朝向、石碑材质、10年起付的维护费、一次性绿化费……这其中某一项稍有更改都会使总费用大相径庭，因为诸如风水的好坏实在很难明码标价。难怪国人对这一行的印象是「殡葬暴利」或「比房地产利润还高」，但从业者们不这么看。「老百姓需要葬法而不是墓地，葬法是各种各样的，占有土地的叫墓碑葬，人们把葬法和墓地混淆了。」福寿园国际集团有限公司总经理王计生告诉记者。年近60岁的王计生早年学习哲学，曾在大学担任教师，1994年参与福寿园的建园并担任总经理至今。
经过足够长的时间，轻质树脂材料的骨灰盒和介于1.5kg至3kg的木质骨灰盒都会慢慢消解，届时人真正和大地融为一体。谁都明白殊途同归，不过当你想到出殡的那一天，所有人都会看到你手中捧着的骨灰盒――哦，这款黑檀木要比黄檀木好，但那款花梨木更好，或是玉石呢？当然，水晶也不错……至于精心挑选的落葬吉日，亲朋好友都在场――虽说地下面积都不超过1平方米，再大不过放个骨灰盒，但怎么好让亲人长眠在草坪而不是方方正正的屋子里？没有花岗石上的刻字而只是一个小铜牌？万一逝去的亲人又很在乎坐北朝南的好风水呢？
以上种种心理都乃人之常情，与此同时，同为常识的是所有人都知道再好的墓地（也就是葬法）也弥补不了生前的冷落，便宜点儿的也不会一笔勾销对死者的爱和真情实感。正是这样矛盾的心情让墓地服务的销售成为商业世界最饱含技巧又不着痕迹的过程之一。
殡葬业暗战，在于这一行纵然有再多的营销预算，也无法在任何媒体上大张旗鼓地打广告，一切台面上的推销手段均无用武之地。
由于不能进行公开宣传，销售暗战的主要手段是口碑营销。口碑营销的效果在殡葬业十分明显――在熟人社会的中国，要购买这样一个无法转手、无法保修和退货的产品，最好的选择是咨询有消费经验的亲属和朋友。
2004年邵亦波决定进行销售部门数据分析，原因是当年的销售额为8900万元，比预定目标少了200万。数据分析的第一个结果是，未来要提高「上门客」的比例。主动前来接待中心或是门店的客人意味着这一行最重要的口碑营销产生了效果。「前一个10年大家都是冲冲杀杀，把指标完成，可是背后的精细化分析还不够。」邵亦波说。精细化的分析带来殡葬服务方式的进化，比如设立回访工作小组，定期给客户发邮件或拜访客户。园区有什么新变化啦，公司组织什么慈善活动啦，家里的老人可以参加哪些活动啦；此外，邀请那些有过抱怨的客户，上台说说自己的不满――某种程度上这些都让掏了荷包的客户觉得付费服务在延续，这桩买卖多少还有点儿人情味。
打造「经济适用坟」
自从2010年有了「经济适用坟」这一说法，殡葬业最核心的竞争力――土地的问题就日益变得紧迫和突出。房价一路高涨，人也变得「死不起」，但「地下CBD」与房地产行业的商业逻辑有很大不同，即不是「死者与生者争地」，而是有限的土地使用面积迫使殡葬业做各种模式创新。
每个行业都有其潜规则，但说开了，门道往往是相通的。就像买房希望住进名人小区，中国人挑选墓地时也有人脉资源的考量。（你又如何知道天堂里邻居不用互相打招呼？）从某个维度上说，福寿园想成为未来上海的人文博物馆，但对于未来客户来说，诸如阮玲玉、汪道涵、谢晋、章士钊这些名字就很有吸引力。这就是福寿园的策略――「名人集邮」。
相比那些地下不为人知的空间，地上的墓碑更能满足人的情感诉求。
墓碑是一个人最后留下的只言片语――尽管常常不能代表本人心意。各种墓碑产品也作为一种艺术和创意产品大行其道。一个个性化的雕塑型墓碑，价格可以从五六万到几十万元。「有钱做一个圆雕，没钱做一个浮雕，」年近80岁的艺术墓碑设计师王松引说，「有些人会说多少钱都可以满足，就是自己要花这个钱；过去还有过雕塑上描金都是真金的，从情感上来讲，钱都不是问题。」可实际上，那些耗费3个月甚至更久的雕塑成品利润率反而更低。
土地风险导致的产品的多元化促进了殡葬业收入的增长，而未来的增长将更多来自于非资源性服务的收入――周年祭、礼仪追思、佛事超度、四季常开的盆花以及时不时修理一下墓碑，等等。而正是这些服务而非商品让客户在未来70年都倍感温馨。
殡葬业向西去？
土地是殡葬业目前最大的风险所在。为了控制土地消耗的速度，殡葬业开始开发并大力推销诸如花葬、树葬等占地面积更小的产品。墓穴也从过去的平均2平方米缩减到了未来的零点几平方米。由此衍生出的问题是：面积减少，价格不变，如何做到？销售人员卖出节地葬产品的提成高于普通商品墓的提成；节地环保固然是引导客户的重要措辞，但更能打消客户顾虑的是，占地虽小，档次不低――你和名人同享一片土地，名人享有的服务你也同样拥有。邵亦波说，调整之后，节地葬产品的收入占到福寿园营业总额的40%。
国外购买墓地的客人100%都会选择落葬仪式，这个比例目前在国内还不高，像福寿园的客户选择落葬仪式的也只有35%，但这是中国殡葬业的未来盈利增长点。
落葬即将骨灰盒安置在墓穴中。比如3800元中式礼仪套系流程包括：走路、抱盒、祈福、安放等动作的无限细分。用到的产品有：白帐篷、墓碑鲜花、礼仪桌、匹配供品和香炉的供桌、焚烧桶、黄纸、头香和单支菊花――其中至少有一半是租赁使用。匹配人员：礼仪师和协助师各一名。若是西式礼仪，点燃莲花香台变成了点燃油灯，单支菊花变成玫瑰20支，仪式色系从红白变成白绿。此外，收费不变。这样的仪式，每天最多会有20场。
相比中式礼仪，西式的更加环保，中国素来有「事死如事生」和「薄养厚葬」的传统观念，有趣的是，作为中国殡葬业上市第一股，福寿园从高层到基层员工都一致认为「这一行最大的敌人是部分陈旧的传统观念」。
「我没想到他们是放爵士乐，太好了。」年近70岁的上海市民陈忠人这样评价他母亲陈瑶光的人生告别会。2012年1月去世的陈瑶光是蒋介石第二位夫人陈洁如的养女。陈忠人说，中国传统丧礼上「哭得死去活来」和半小时之后「吃豆腐饭眉飞色舞」都令他无法接受。「我不要大家见眼泪。这个和送飞机一样，哪有送他回美国你在地上死去活来？没必要，人就是没了，我需要正能量。」围棺和来宾座椅上的紫色玫瑰花，现场爵士乐的配合，玫瑰花香皂的回礼……这场耗费5万多元的人生告别会在陈忠人看来是贵了，但另一方面，「我妈妈能够睁开眼的话，她只会笑。」
朱晨艳策划了这场私人定制的告别会。她此前从事婚礼策划多年。人们结婚时去找婚礼策划师商讨具体事宜，但在葬礼和人生告别会上，策划师的作用更多是帮助生者释放情绪。传统流程的一个小时、三鞠躬、绕一圈离开（业内称131）无法让生者释怀。「他会说你给我弄最好的，但他也不知道什么是最好的，」朱晨艳说，「你要在他的情感起伏中抓到那个点。」
专门成立礼仪业务部门介入墓地销售后，2009年，福寿园就从过去的80场落葬仪式增加到400场。现在这个数字是一年800场。有待继续增多的落葬仪式和具有更多琐碎细节的殡仪共同代表着殡葬业的蓝海。
为了打通上下游，福寿园多次向台湾同行学习，5月就已提供入殓服务；也在考虑购进火化机，完善从前端到后端的产业链，这意味着公司需要和政府合作――后者对遗体基本整容化妆、遗体防腐和租赁若干殡仪设备有着严格控制。
林奇曾经投资了全美最大的殡葬连锁服务商SCI。或许彼得・林奇深受本杰明・富兰克林那句名言影响：「这个世界上只有死亡和征税是确定无疑的」。
不知死，焉知生？这也是本刊关于殡葬业商业报道的故事和意义，希望你不再孤单和恐惧。
