一、产品代言人的内涵
代言人在《新华字典》里的解释是“代表某方面发表言论的人”。“代言”在古汉语中谓之代天子草拟诏书，现代则演变为代表某方面发言。代言人在英文中翻译为spokesman，根据《韦伯英语词典》，Spokesman的解释为“one who speaks for another or for a group”，即“代表他人或组织发言的人”。因而产品代言人可以解释为以一定的方式代表特定的自然人、法人或社会组织宣传产品、推广服务或者其他有助于增加其利益的人。
二、产品代言人侵权责任的归责原则
归责原则是承担侵权责任的基础，决定当事人的举证情况。产品代言人侵权责任的承担也离不开归责原则的探讨，目前理论界对此莫衷一是，主要有以下几种观点：
（一）过错推定原则
该观点认为，首先法律关系的主体之间资源不对称，广告主、广告经营者、广告发布者以及产品代言人享有更多的社会资源，有着更为优越的条件。相反，消费者在其中显然是弱势群体，为证明对方的过错取证不易。其次，产品代言人在收取高额报酬的同时根据公平原则应当承担一定的法律义务，过错推定原则可以促使产品代言人积极地履行审查等义务。
（二）无过错责任原则
该观点认为无论产品代言人有无主观上的过错，只要代言行为与消费者的受损害之间有因果联系就应当承担侵权责任。
（三）过错责任原则
该观点认为，在《民法通则》以及《侵权责任法》中都未对产品代言人承担侵权责任有特殊的规定，则应当按一般的原则要求其承担过错责任原则。
笔者认为，产品代言人是否应当适用过错推定或是无过错责任，应当判断产品代言人侵权是否符合这两种责任创立的价值。过错责任是侵权责任最基本的归责原则，要求有侵害行为、损害后果、因果联系、主观过错等构成要件，只要满足上述条件就应当承担侵权责任。无过错责任原则是无需主观上存在过错，行为人造成了损害后果，依据法律的规定承担侵权责任的归责原则。它存在的主要价值在于弥补过错责任的不足。随着社会的发展，工业事故、公害事故的大量出现，由受害人举证证明加害人的过错几乎不可能，各国基于公平正义的法律精神和照顾弱者稳定社会的政策考虑，无过错责任原则逐渐为各国接受，它往往适用于高度危险作业、环境污染等。笔者认为。就产品代言人的侵权责任而言尚达不到无过错责任适用的标准，消费者并非完全没有能力证明对方过错。相较而言，过错推定更加适用于此类侵权案件。杨立新教授认为：适用过错推定原则的意义，在于使受害人处于有利的诉讼地位，加重加害人的责任，切实地保护受害人的合法权益，有效地制裁民事违法行为，促进社会的安定团结。产品代言人往往也是普通的表演者，其掌握的专业知识有限，法律不应当对其加以过多苛责，对于其代言的产品其有义务审查广告主的资格证件，但对于尽到审核义务后出现的侵权行为不应当再承担侵权责任。因而需要给产品代言人申辩的路径。过错推定原则一方面减轻了消费者的举证负担，另一方面也给予产品代言人证明自己无过错的机会。
三、产品代言人侵权责任的承担
我国《侵权责任法》第十五条规定：“承担侵权责任的方式主要有：
（一）停止侵害；
（二）排除妨碍；
（三）消除危险；
（四）返还财产；
（五）恢复原状；
（六）赔偿损失；
（七）赔礼道歉；
（八）消除影响、恢复名誉。以上承担侵权责任的方式，可以单独适用，也可以合并适用。”对于产品代言人的侵权责任也应当适用侵权责任法的有关规定，且通过赔偿损失等方式完全可以弥补消费者收到的损害。
（一）停止侵害
所谓停止侵害是指对于正在持续中以及可能延续至将来的加害行为，受害人有权要求加害人停止实施该行为的责任承担方式。对于产品代言人代言虚假广告的案件中，如果仅仅要求赔偿损失而没有其他制裁措施是远远不够的，加害人可能利用此方式继续实施加害行为，从而造成更大范围的损害。因而，法律赋予受害人要求产品代言人停止侵害的权利是十分必要的。
（二）赔偿损失
产品代言人的报酬是作为代言人与广告主之间订立合同的结果，该合同仅约束合同的双方相对人，对作为第三人的消费者并无影响，不应当将具有相当强的相对性的合同条款来约束第三人的赔偿限额。另外，产品代言人的侵权责任往往和生产者、销售者的责任发生竞合，产品代言人毕竟只是产品的宣传推广者，并非具体侵权行为的实施者，考虑到此方面，产品代言人只应当承担一种法律上的补充责任，即在生产者或销售者不能完全赔偿的情况下赔偿消费者的损失。
综上所述可以看出，消费者应当理性的认识到产品代言人在此侵权法律关系中的法律地位，不应当盲目的将原本归结于广告主的责任归咎于产品代言人，正确的选择责任承担主体，保障其合法的权益能得到救济。
