" 论文关键词 期刊 男性杂志
论文摘要 本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路，并由此推断出“第三条道路”的可能性——只有回归男性视角，侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。
在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。媒介监测机构——北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示，随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。
对“男性杂志”的具体界定，宽泛来说是指以男性购买者为主体的杂志，它不但包括综合类杂志，还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志。本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容，以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。
在众多的男性杂志中，《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可，笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路——时尚男刊和知本男刊。
时尚男刊主打“减压”牌，强调消遣娱乐，受众相对年轻。
知本男刊主打“精英”牌，强调思想性和高尚的品位，受众相对成熟。
一、时尚男刊——以《男人装》为代表的“形而下”
创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志，其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士。中国版《男人装》刊登的图文明显降温，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。
2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。
1.定位
《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”，主编瘦马称他们为“后雅痞族”。他们年轻、时尚、自信，受过良好教育，心态健康阳光，像一个大男孩，爱生活，爱美女，爱游戏，爱冒险，爱享乐，爱车，爱玩……这样的群体的消费能力显然比较强，很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者，暗合了一些高端产品广告主的需要。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”。主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄，塑造的是不符合现实的完美男人，而《男人装》和读者的地位是平起平坐的，互相交换信息，反映一些男人真实的想法，甚至是一些男人间的秘密，直接表现男人的真性情。”
根据调查，男性喜欢看的杂志都是一些专业性，能满足他们个人喜好的杂志，比如时政、财经、汽车、户外、音乐和电影等杂志。而市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味。《男人装》强调的享乐原则，主打的“减压”牌，得到市场的认可也是意料之中。
2.策划
(1)选题策划
《男人装》暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。和其它的男性杂志比较，《男人装》注入更多性元素，然而因为尺度问题，杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄。“为了符合中国国情和传统文化，《FHM》一进内地就更名为《男人装》，其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中，但会表现得较含蓄，而在风格和精神上会延续其‘观念先锋’的主张。”《男人装》内地版编辑孙琦说。" “由于中国人对性的看法还是相当保守，《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性，不会把性当成一种商品，而是比较健康，比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”
有论者说，男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接，具有一定的攻击性甚至侵略性。“从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。”这也许是一种现实或者说一种惯例，但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向，仍需思虑。
《男人装》的前卫大胆符合了自身对于“减压”的定位，却考验着男性杂志内容底线，同时也让它承担着巨大的风险。
（2）文字风格
《男人装》的文字风格轻松、搞笑，记者提问是“无厘头”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流价值观念，通过阅读追求快感和释放压力的需求。下面以2006年1月号中的《张连伟：玩儿着赚了100万 》为例。
F：我们最关心钱了，作为一个高球选手，一年是不是可以挣很多钱？
F：为什么不会？伍兹一年就挣9000多万美金。
F：那你直接告诉我们你一年赚多少吧？
F：怎么这么费劲呢？这么问吧，你从打球开始赚的钱是不是已经可以买下《男人装》了？
F：100万？美金？还而已？ ……
F：才170？连杆都买不起，你用什么打？不会是用手丢吧？ ……
在这里，记者的提问是很平民的方式，“一年是不是可以挣很多钱？”、“100万？美金？还而已？”这些都是站在读者的立场上发出的疑问，而不是作足准备的人物专访的记者。而“怎么这么费劲呢？”、“不会是用手丢吧？”这种很难在纸质媒体上见到的问话带着轻松搞笑的语气，则更拉近了与读者的距离。
二、知本男刊——以《magazine·名牌》为代表的“形而上”
1.定位 传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（拟态环境）在很大程度上影响了人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”。所谓“精英生活”并没有一个清晰、确定的定义，《Magazine·名牌》给自己的定位正是通过“追求卓越、优雅生活”，主打成功男士的物质生活消费，服务于精英男性的社会属性和社交本能。“用10年时间凝聚一个人群，最终成为精英凝聚的平台。” 用主编向熹的话说是“进入读者的客厅，成为主人志趣最准确的标签。”"
2.策划
(1)选题策划 另外，《magazine·名牌》的与众不同之处在于封面主题的简练却内涵丰富，引人遐想。比如，猎·梦（2004年2月）、醉·航（2004年4月）等。既提示了杂志的内容，又成为自己鲜明的标志，宣扬独特的生活主张。
(2)栏目设置
《magazine·名牌》的栏目主要分为“前面”、“大道/极乐”、“他们/她们”、“时间/空间”、“后面”。这些栏目涉及政治经济的变局、历史的真相、战争的谋略、他人的成功经历、冒险与运动的乐趣、女性之美、男性与男性之间的竞争与友情诸多方面。
“大道”满足男人对权势和成功的追求，在《magazine·名牌》的官方网站上有这样的介绍：“大道周章，源自男人的权势。彼岸极乐，全因此生有梦。男人的占有、男人的成就、男人的享乐，推动社会向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永远聚集最多的目光。”
“他们”满足男人在男性世界里的控制欲，“她们”满足男人对异性的审美，“时间”满足的是男人名垂青史的梦想，“空间”满足的是男人对生活品质的追求。
“前面”提供的则是速递型信息，“后面”提供生活消费等的指导。
三、“第三条路”的可能性
选取以上这两本杂志是因为它们鲜明的个性很可能引领潮流。但不是说其他男性杂志不是未来发展的方向，诸如《时尚先生》、《时尚健康男士版》都是业界非常看好的范例。
但是，由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小，无法构成市场上关注的力量。从目前已经成型的男性杂志来看，《男人装》、《Magazine·名牌》开始创刊时的大手笔运做以及时尚集团和南方报业背景的支持，高起点的运作保证了其迅速占领男性杂志的市场。而一些实力较小的男性杂志只能勉强维系生存。
具体来说，高档男性杂志陷入了“高不成低不就”尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的白领虽然也能买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活。
现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物。
那么，未来的男性杂志如何“突围”？“第三条路”又是怎么样的景象呢？
首先，强调品牌是关键。
一方面，从某种意义来说， 品牌即权威， 男性对品牌的崇尚源于其对权威的崇尚， 因此， 品牌对于男性来说， 既是图腾般的崇拜对象， 又是借以装备和获取权威感的主要方式。
另一方面，男性时尚工业的发展和男性消费的品牌化，使男性期刊的广告投放增长非常快，2003年开始，一些针对男性的国际品牌从香港转入上海和北京等地，趋势非常明显，这是男性期刊广告环境日渐明朗的征兆。但相对女性期刊而言，男性品牌的广告投放平台，其选择性比女性刊物要少得多。随着男性期刊数量的增加，竞争的态势是：品牌商对媒介的投放越来越讲究杂志的品牌及影响力、公信力。所以，今后的竞争，便是杂志品牌的竞争。
无论是《男人装》还是《Magazine·名牌》都依赖于大品牌的形象广告，《时尚健康男士》、《时尚先生》也是如此。一旦这些知名品牌的广告投入减少，对于这些男性杂志来讲打击都是致命的。主编瘦马就表示，目前《男人装》正在试图改变以往仅仅是靠形象广告赢利的模式，开始注意和商家的互动以及杂志品牌形象力的打造。《Magazine·名牌》同样没有放松对杂志品牌的建立和维护，“精英评选榜”、“华人精英会”、“欧洲艺术沙龙”、“中国奢侈品百年”名士论坛等等活动的举办除了黏合读者外，更扩大了杂志的知名度和影响力。
其次，内容始终为王。
与国外男性杂志市场的成熟稳健相比，国内的男性杂志市场空缺还很大。相较于海外男性期刊的热闹景象，国内的男性杂志却显得势单力薄。比如，我们还没有看到强调创意和智慧的男性杂志（国外以《Wallpaper》为代表），没有看到直面人本位、以中性化为拓展的男性杂志，没有看到探讨男人应有的文化的男性杂志……
“华美的包装和羸弱的文字承担浅尝辄止的话题”是国内男性杂志的通病。怎么样的内容才是男性读者真正钟爱并关注的，男人爱看什么，该看什么这是所有男性杂志都要考虑的问题。
男性杂志的走向会是一个长久的课题。无论是《男人装》的时尚男刊的道路，还是《magazine·名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回归男性视角，表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。
