摘要：本文将从我国男性时尚杂志发展的历史范畴解读我国男性时尚杂志，总结中国男性时尚杂志的办刊理念与内容特色的一般规律，对中国男性时尚杂志进行SWOT分析，指出如何利用资源优势，扬长避短，抓住机遇迎接挑战，探索中国男性时尚杂志的未来发展之路。
关键词：中国男性时尚杂志；发展历程；SWOT分析
一、前言
二、中国男性时尚杂志解读
2.1中国男性时尚杂志的界定与特色
解读我国时尚杂志发展历程，首先要明确我们所研究的时尚杂志的本质是什么。“它是从观念形态上反映人们消费行为、消费心理、消费品味、消费审美、消费价值取向、消费道德以至于消费哲学的。而且由于时尚杂志就是为了宣扬和引领一种生活方式和消费理念，因此时尚杂志不可避免地会促进它宣扬的某种生活方式和消费理念所需要的商品和服务的销售。而且它从品味上、审美上、心理上、观念上引导的结果，将使读者认为对某种商品或服务的消费是理所当然，而且会使自身品质得以提高，在一种不知不觉的情境中把读者引入到现实消费的活动中去。因此，可以说消费杂志就是时尚杂志的根本特质。”[1]消费性是时尚杂志最主要特征，其传播理念是引领一种追求享受、品质的生活方式和物质消费文化，其传播内容涵盖了时装、美容、休闲娱乐、饮食旅游、运动等时尚生活的方方面面。广告与时尚的结合使时尚杂志还具有潮流性、审美性和视觉性的特征。中国男性时尚杂志具备了上述时尚杂志的一般特点外，还因男性受众视角的不同具有有别于一般时尚的杂志不同的亮点。受我国时代与经济大环境的影响，与国外男性时尚杂志的娱乐化相比，我国男性时尚杂志在内容与形式上更趋向于于在男权意识下追求高端精英化，在其看来，时尚是成功、品味、地位的象征，一个时尚的男性不仅要能够跟随潮流，更能把握潮流。
2.2发展历程――中国时尚男刊的兴起与变迁
纵观发达国家时尚杂志的发展规律：在物质文化生活达到一定高度的社会大背景下，女性因自身的特点对于时尚的追求有较高的热情，这个时尚杂志在女性中提供了广大的生存空间，随着时尚杂志在女性读者中奠定了稳固的地位，便开始向男性读者蔓延。我国时尚杂志的发展历史也不例外，在探索并成功运营《时尚》女性时尚杂志之后，1997年1月时尚杂志社试水男性时尚杂志市场，推出我国本土第一本男性时尚杂志《时尚先生》。在我国男性时尚杂志诞生以来十七年的发展历程，笔者认为可以划分为四个阶段：
（1）1997年至1999年，是男性时尚杂志的拓荒时期。作为这个时期唯一一本高端男性时尚杂志的《时尚先生》可谓是一枝独秀，颇受瞩目。但在当时女性时尚杂志是时尚杂志市场的绝对主导，男性时尚杂志诞生不久就出现了“水土不服”之症。《时尚先生》的创刊似乎是“雷声大、雨点小”市场反馈并不如预期理想，不得不艰难地探索其经营发展之路。1999年《时尚先生》与英国《君子Esquire》进行版权合作，借力西方消费文化，大大提高了知名度。此外，随着时尚杂志市场在中国本土的日趋成熟，《时尚先生》也因较早开发男性时尚期刊市场，迅速扭转局面，并成功引领男性时尚杂志的风潮。
（2）2000年到2003年，是我国男性时尚杂志的爆发增长时期，多家大型本土传媒集团看好我国男性时尚杂志的发展前景，纷纷抢滩市场。2000年，号称是中国最早的男性商务时尚杂志《大都市METROPOLIS》创刊，现代传播集团的《TOM新视线》、时尚杂志社的《时尚健康・男士》、现代文明画报推出的《时尚君子》、南方报业传媒集团的《名牌Mangazine》相继在本土创刊。这一阶段，我国男性时尚杂志开始了从目标受众群体、市场定位到杂志内容实行差异化发展的路线，积极地尝试着做适合国内市场需要的男性时尚杂志。
（3）2004年至2007年，这一阶段我国男性时尚杂志经过多年的摸索与积淀，终于在2004年厚积薄发。一本被称为中国的《花花公子》的“软性情色杂志”《男人装》以黑马姿态出现在男性时尚期刊市场。它以美女明星的性感照片为封面，倡导“美女+啤酒幽默”文化，迅速吸引了一大批读者，带领了男性时尚杂志的消费热潮，成为市场上最具影响力的男性时尚杂志。《男人装》的巨大成功似乎将我国男性时尚期刊市场引入一个大繁荣的局面，然而事实却并非如此。由于众多杂志争相创刊涌入我国男性时尚期刊市场，我国男性时尚期刊发展从“2005年-2007年成为中国男性时尚期刊的市场检验年。”[2]从05年开始，一些男性时尚杂志经营并不理想，在改版、降价中艰难生存，另外一些期刊不得不停刊的局面收场。
（4）受到2008年全球金融危机的影响，以奢侈品广告为主要经济来源的时尚杂志业面临着致命的打击，国际上众多知名时尚杂志纷纷停刊倒闭。但这却为我国男刊市场迎来了转机，中国成为国际奢侈品牌最期待的消费市场，成为众多高端奢侈品及媒体争抢热点，中国男性时尚期刊迎来了大好发展机遇，包括香港财讯传媒集团都跨界开拓时尚男性刊物市场。从表中我们可以看出，2008年开始中国男刊市场从以往本土传媒公司独立经营转向为投资背景更加多元化。这一时期诞生的杂志都具有海外背景。多家国际知名传媒集团与中国国内杂志社进行版权及内容的合作，将其旗下现有致命男性时尚刊物推出中文版。经历了前几年大浪淘沙，中国难看市场越发朝着高端方向发展，市场定位、细化分流更加理性。在杂志内容与目标定位上也更加细分，从饮食，服装、化妆、健身等方面，各家杂志侧重不同，目标受众也跟有针对性。到目前，中国男性时尚期刊市场一直不断地进行着洗牌，2009年《风度》停刊，另外一些杂志在对杂志的本土化做着积极的尝试。我国男性时尚期刊市场生机勃勃的同时竞争也愈加激烈。经历了摸索、坎坷和挫折，我国男性时尚期刊在发展中日趋成熟，不再是盲目跟风，而是在机遇与挑战中更多元化、精良化的发展。
三、中国男性时尚杂志SWOT分析 3.1内部资源――优势（strengths）or机遇（opportunities）
3.1.1市场潜力巨大
相比较于国外男性时尚杂志悠久的历史与成熟的运作模式，我国男性时尚期刊还处于萌芽时期，时尚产业欠发达。但是随着改革开放以来我国人民物质文化生活水皮的提高，人们对时尚的追求与日俱增进入了全民消费时代，时尚不仅仅是个人需求满足，更是身份、地位的象征，因此中国成为对奢侈品需求最狂热的国家之一，这无疑给以时尚杂志为主要经营手段的时尚产业提供了一个巨大潜力市场。
由于中国男性时尚杂志是近十来年刚刚出现的新事物，对于如何经营管理，我们并没有一套行之有效的策略，只能从女性时尚杂志经营经验借鉴与摸索。而与国外传媒集团进行版权和内容上的合作，使我国男性时尚刊物从制作精良度、内容的趣味性、运作模式与经营管理都能从国外知名男性时尚杂志上面学到许多，能够更加准确分析受众需求来定位市场，把握国际时尚潮流，减少发展阻力。
3.1.3带动整个传媒产业发展
中国男性时尚杂志的出现并繁荣壮大，弥补了我国男性时尚刊物市场的空白。男性时尚杂志作为一个传播媒介它是一个多方力量融合的结晶，它的发展不仅关系到我国的杂志产业发展也关系到与时尚产业有关的影视业、广告业、出版业、媒体策划、公关等各行业的发展。它完善了我国传媒产业结构，提高了媒介产品的制作水平，增强了我国传媒产业在国际上总体的竞争力，带动了整个文化产业的经济链条。正因为其强的利益驱动作用与不可或缺性，我国应对其发展给与大力支持。
3.2外部环境――劣势（weaknesses）or挑战（threats）
市场中的任何一种产品是都存在自身的比较优势与劣势，我国男性时尚杂志也不例外。尽管我国男性时尚刊物的发展正处于一个最有佳的时机，但是一些潜在的问题或以出现的弊端不得不使我们警惕，防患于未然。
3.2.1我国男性时尚杂志发展的大环境尚未足够成熟
入世以来我国与国际经济间的联系不断增多，国内市场国际市场影响加大，国际市场上的不确定因素如经济危机等会对我国国内市场产生不小的冲击，使我国男性时尚杂志不得不做出相应的整顿措施如从新定位市场、改版、降价等方式适应市场条件的变化，这就给我国男性时尚刊物抵御国际市场变动能力提出了较高的要求。同时，我国城乡差距较大、收入差距大的经济现状使得我国男性的收入、地位、教育背景有很大差距。我国男性时尚杂志所定位的主要目标读者群体――有一定经济能力的男士或是精英群体占全国男性总数的比例很小，受众“精英化”限制了其读者群规模及销售量的提升。加之男性本身特性决定着男性并不如女性对时尚有较高关注度与敏感度，这致使男性读者群体对男性时尚杂志的产品重视程度大打折扣。这些都成为限制我国男性时尚刊物扩展市场的限制因素。
3.2.2国内男性时尚杂志产业竞争加剧
我国国内时尚产业不发，同时市场潜力较大达成为国外时尚产业挺进中国的一个非常重要的原因。康泰纳仕集团、法国桦榭菲力柏契传媒集团、美国Harper’s Bazaar在内的国际知名传媒集团争相同国内时尚媒体合作创办其国外男性时尚杂志的中国版，男刊“混血儿”本土化程度较低，在读者需求方面不能做到很好的满足。于此同时国内一些非男性时尚刊物也看准了男性时尚刊物这一“肥肉”，纷纷改名、改版为男性时尚杂志，他们在知名度、设计含量和档次上与国际刊物有一定距离。这使得近年来国内男性时尚杂志市场涌现出许多新面孔，加剧了产业内竞争力。
3.2.3办刊特色与内容同质化现象
尽管国内男性时尚期刊都在努力强调其不同办刊理念特色力求细分市场，但是在内容形式上都存在或多或少的问题。内容不实际，过多追求奢侈品强调物质享受，把时尚等同于物质，缺乏对男性生活方式、精神面貌、情感心理等深层次的挖掘与引导。在“性”这个不得不面对的话题上，一些杂志把它当成拉动发行量的有效手段，从肉欲、感官刺激的角度出发，把性当做了商品，忽视了引导两性关系想积极健康方向发展，降低了自身办刊水平。广告与编辑内容界限模糊也是另外一个非常重要的原因，广告是时尚刊物的重要资金来源之一，也是其消费文化的重要组成，广告量的降低会对刊物产生致命性的打击，但是当广告成为男性时尚杂志的组主要内容，就会大大降低杂志的可读性，使杂志变得空洞和乏味，缺乏娱乐性不能达到其创刊的定位。色情化苗头的显露更背离了男性时尚杂志的健康精品形象，混淆了男性时尚杂志与色情杂志的界限。
3.2.4网络媒介对杂志的冲击不容小觑
当互联网以强有力的姿态出现的时候，包括杂志在内的传统媒体都受到网络媒体的巨大冲击。网络的时效性、便捷性打破了时间与空间的限制，使人们能够第一时间得到最新的时尚潮流，相对比杂志的出版周期较长多为月刊或半年刊，人们更加倾向于利用网络来获取时尚信息。
3.2.5盈利模式较为单一
纸媒体的二次销售理论所言，杂志通的盈利模式有两种，即发行和广告。虽然时尚杂志较它类杂志的定价较高，一般在30块钱左右，但是仍然避免不了销售的亏空，这是就必须靠广告来弥补赤字。但是在当今传媒多元化发展的时代背景下，我国男性时尚传媒产业的盈利模式较国外还有欠成熟，国外男性时尚杂志涉足影视、出版、网媒等多方领域，这种多元化经营方式成功的分散了运营风险，提高了盈利效率，这成为中国男性时尚杂志迫在眉睫的问题。
四、中国男性时尚杂志发展策略研究
在对我国男性时尚杂志进行了SWOT分析之后，对于我国男性时尚杂志的未来走向我们不难预见，对于我国男性时尚杂志的发展，笔者认为应该走好一下三步：
4.1树立品牌，走国际化道路，实行本土化战略
面对愈发激烈的市场竞争，如何树立自身品牌的独特性成为重要的课题。不仅仅是提升男性时尚杂志的质量与细分市场瞄准定位，更应注重公关与宣传，走国际化路线，打品牌牌，举办时尚大典等品牌时尚活动扩大其在时尚领域的影响力与知名度，培养对其品牌有高认同感与忠实度的读者群，力求成为国际水平的男性时尚杂志，做男性时尚的引领者。同时实行本土化战略，把杂志内容更倾向于国内读者的需求，将“西方文化”与“中国中文化”整合，与减轻中外男性时尚杂志“混血儿”的“水土不服”现象。 4.2发行方式的转变，多元化经营
网络的发展对杂志在内的传统媒体冲击不言而喻，面对危机，我们要转危机为机遇，利用网络这一快捷、便利、互动的平台拓展业务领域――建立网络杂志及专门网站等多元电子商业媒体。这样不仅仅大大降低了杂志的生产成本，还挺高了时尚讯息的时效性，与读者建造了互动的平台，扩大了读者群。与此同时，传统纸媒刊物也要与网络刊物各有侧重，网络注重时效性，但是其专业性还是无法同杂志同日而语的，传统杂志应注重时尚的专业解读。经营方式也应多角度发展，建立全球性的影视、娱乐、出版、电子网络、品牌产品销售的多元化经营的媒体帝国。从而改变纸媒二次销售和广告收益为主的单一经营模式。
4.3受众与市场细分，避免同质化
尽管我国男性时尚杂志一路走来都在不断的适应这市场的变化与发展，努力找到适合自身的定位，但是面对行业内精装越发呈现白热化状态，细分市场，分析受众需求，合理定位走不同的风格，注重内容生产，成为避免同质化的最有效方式。
五、总结
传播政治经济学一个重要论点是，媒介通过两个方面实现其存在意义：生产剩余价值和塑造意识形态“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能生产剩余价值外（与其他任何商品相同），还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。”。④中国男性时尚杂志的问世与发展，一方面带动了我国时尚业、传媒业的发展，丰富完善了我国杂志市场的有机构成，传媒产业集群化效应，使男性时尚杂志产生规模经济优势的同时塑造了男性时尚生活的价值观念，提升了我国男性的品味与追求，引导了积极向上的生活风尚，从一定程度上改变了我国男性的消费挂念。面对男性时尚杂志市场的不断发展机遇与挑战迎面而来，只有透彻了解自身发展的优劣势，才能够在发展大局中不密实方向，探索出一条适合自身发展的道路。
