" 八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形 成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身 的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体 育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。” 20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒 体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业， 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。
一、以媒为介，借力发展体育
1.凡事都要借力
现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。
没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今 ，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（ 广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大 规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最； 同时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。
各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言， 它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传 教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。
2.体育尤其需要借力
体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。
在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必 须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活 动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。
从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒 体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的， 而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去 树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种 缺乏借力造势的做法应予以纠正。
3.媒体对体育改革、发展的作用和影响
我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业 的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞 技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的 需要。
总之，要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用，促进了 体育项目的大发展，促进了人们体育消费观念的大转变，促进了体育市场的大开拓。
二、以体为台，借力促进媒体
1.体育是媒体的热点和卖点之一
体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表 现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。
体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。
第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外 大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的 权威性。
第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际 体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟 的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。
第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后 一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。
第四，众多的体育运动项目除了让人观赏外，还具有很强的参与性和娱乐性，使人们在参与过程中享受到 健身的快乐，并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。
正是体育宣传的诸多特有的优势，倍受众多读者的青睐，使新闻媒体对体育报道情有独钟，各新闻出版单 位纷纷以体育搭台，大唱媒体之戏。随着体育运动的普及，体育宣传已成为人们生活中不可或缺的热点。随着 新闻媒体的发展，体育成为一个竞相追逐的宠儿。
2.体育为媒体带来的效益和影响 各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为新闻出版单位带来积极的社会效益 和经济效益。从国外看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权， 而在当年， 该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。 从国内看，电视台、电台从体育转播和体育节目 中获取的广告费用也" 是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经 济支柱。广州日报下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户；湖南省体委的《体坛周 报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观，令人刮目相看。
随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷 扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。
三、优势互补，体育与媒体共赢
1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提
经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的 改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。
第一，统一的观念
体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家 人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将 焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益 和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院 1997年1 月发布的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应 当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一 方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出 版单位精诚合作、配合默契的结果。
第二，导向的观念
党的十五大报告中明确指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”江 总书记曾说：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”实践证明，体育事业飞速发展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国家体育事业的主管部门，正确引导体育舆论，维护社会安定，保障体育事业健康 发展是义不容辞的首要任务。
把握好舆论导向，首先要坚持主动引导，要防范在前，及时掌握、分析舆情，主动通报；其次要敢于面对 现实问题，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开足球宣传工作会议，通报批评了一些错误的思想言论， 澄清了足球的宣传思路，取得了很好的效果。再次，新闻导向必须依法管理，要尽快出台和完善有关体育宣传 的法规和政策。
第三，监督的观念
首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进 行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能，这种监督虽不像司法监督具有很大强制力和约束力 ，但在社会生活中发生着重要影响和作用。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对黑哨、假球、 兴奋刘及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度 。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力 ，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。
当然，对于违背新闻法规、侵犯名誉权的报道和无中生有的“新闻炒作”，要积极通过法律程序予以解决 。
第四，服务的观念
项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等 的，彼此应该互相尊重，互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者 的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写 文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项 目管理中心工作。
2.体育与媒体优势互补，大有可为
首先，市场经济为体育与媒体的优势互补提供了基础。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传报道，所需经费均由国家财政下拨，因此也不存在什么互补和交换的问题。在市场经济 条件下，新闻出版单位不仅是承担宣传教育、新闻信息采集发布的中心，而且是企业形式经营的活动单位，在 强调社会效益的同时亦要讲经济效益。事实上，当前许多媒体单位已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的道路。而体育部门也逐步走上社会化、产业化道路。体育与媒体作为市场经济的主体，完全 具备了联合经营、平等合作的条件和基础。
其次，改革的深入发展，为体育与媒体的联合经营提供了可行性。项目中心的独立和协会的实体化，使其 有了更大的自主权；而媒体，比如新成立的中国体育报刊总社，以其规模经营、整体效应形成更大的竞争优势 ，两种优势的结合，会形成更大优势。当前，要改变过去各自为战的状况，项目中心和体育报刊总社联手协作 ，利用26个报刊多品种、大覆盖面的优势去吸引厂商赞助体育比赛活动；利用活动可带动媒体的广告，利用大 规模广告效应促进报刊发行，进而更好地推动和宣传了体育比赛活动和赞助厂商，特别是有计划地在大赛前、 赛中和赛后形成规模宣传优势，整体出击，以收到良好的效果。 综上所述，20年前关于体育与媒体关系的概括“体育需要宣传，宣传需要体育”，在今天看来并没有错， 但是，二者的关系绝不仅仅是“互相需要，互为依存”，在市场经济条件下，体育与媒体的关系更主要的是优 势互补，联合经营，借力发展，共赢共生。只有二者紧密合作，将双方的优势相加化为更大优势，将双方的力 量科学组合，形成更强的力量，才能得到共同发展，媒体在激烈的竞争中获得两个更大效益，体育在市场经济 中尽早实现社会化、产业化目标。
