摘 要：自从前年媒体对中国中年妇女在华尔街大量购买黄金的报道开始。“中国大妈”逐渐成为大众媒体和网民关注的焦点，对这个群体的报道也越来越刻板化和污名化，并在周而复始的议程设置和媒介形象建构中，不断被妖魔化。
关键词：中国大妈；形象建构；媒体塑造；污名化；议程设置
一、社会语境下的“中国大妈”
1、炒房大妈――缔造买房如买菜的“中国式神话”
“济南大妈炒房的故事”：李女士是一个快退休的在职职工，通过炒房一年竟然赚取了近十年的工资。她的投资，算是真正意义上的“炒房”了――囤积房产等待升值，在等待房子升值的阶段，将房子出租出去，用房租来抵还房贷，通过这种方式，一年多的时间里李女士就赚了二十几万，当时李女士一年的工资才只有2万多一点。
2、抢金大妈――“完胜华尔街”
“华尔街大鳄在美联储的授意下举起了做空黄金的屠刀，不料半路杀出一群“中国大妈”，1000亿人民币，300吨黄金瞬间被扫，华尔街卖出多少黄金，大妈们照单全收。多空大战中，世界五百强之一的高盛集团率先举手投降。一场“金融大鳄”与“中国大妈”之间的黄金阻击战“中国大妈”完胜。”[1]
3、跳广场舞大妈――叫我如何不“扰民”？
广场舞，本是中国中老年人的一种健身运动，曾是他们心态积极向上、体态优美健康的代表词，一改往常在家柴米油盐、身材臃肿、家长里短的形象。
但在这一健身运动迅速风靡全中国，达到了“无大妈不广场舞”的盛况之时，广场舞也成了“扰民”的同义词。在广阔的广场上，人流量较多，加之集体跳舞的“大妈”人数也不少，音乐不可避免的要将音量上调。音量太大，必然会影响到周围小区里，居民的日常生活。对此，网民、市民对此骂声一片，甚至还出现了跳广场舞的大妈被警察拷走、被泼大粪、被放藏獒咬、被鸣强警告等暴力事件。
之后又出现了众多“中国大妈的广场舞冲出亚洲，走向国际”的新闻。如：中国大妈莫斯科秀广场舞遭驱逐？红场广场舞当事人：警察只让小声点[2]；卢浮宫广场舞：网友比巴黎警察还着急[3]；大妈纽约跳广场舞领舞两次被铐并收到传票[4]。对此，有网民点赞，但也有不少持反对意见的，认为这种行为是“丢脸丢到国外去了”。
4、“脸基尼”大妈――另类“时尚”
这种“脸基尼”听起来确实很实惠也很实用，符合中国中老年妇女的消费标准，但似乎这件商品，价虽廉，物并不太美。特别是当这种奇特的装备在2012年成为潮流，而且还“杀”入了时尚界。据《外滩画报》等媒体报道，在前法国版Vogue主编卡琳・洛菲德离职后自办的时尚杂志CR Fashion Book最新一辑中，夏日主题时尚写真以大妈的防晒头套为灵感，拍摄了一组泳池时尚大片。使中国大妈的“脸基尼”更带有了一种反讽的意味。
二、“中国大妈”形象建构过程
在2013年网络热词的评选中，“中国大妈”已赫然纸上，这个群体也已成为大众传播中的一个热门话题，正如上文提到的，大众媒介也为我们建构了各种各样的“中国大妈”的形象，但这些形象与现实生活中，为人妻、为人母的“中国大妈”真的是一致的吗？在传播媒介所构建的“拟态环境”[5]中，“中国大妈”的形象是否也被扭曲？
1、被看的“中国大妈”形象
在女性主义的媒介批评视野下，大众媒介总是会呈现出各种面容姣好、身材曼妙的女性形象，以满足男性在某种程度上的“偷窥欲”，女性总是处于“被看”的地位。从这一理论前提下，“中国大妈”这个群体似乎不具有代表性，也不应该处于“被看”的位置。
然而事实并非如此，我们知道，“凝视”是一种携带着权力运作的观看方式。它是视觉中心主义产物，观者被“权力”赋予“看”的特权，通过“看”确立自己的主体地位；被观者在沦为“看”的对象的同时，体会到观者目光带来的权力压力，通过内在观者的价值判断进行自我物化。[6]
有“中国大妈”的地方，必然会有“中国大爷”，而媒体报道的刻意规避，这种有选择性的凸显，恰恰证明男权文化的主导地位依然存在。自从“中国大妈”这个词成为网络热词之后，我们可以很明显的看出，在大众媒体的各种报道中，“中国大妈”的形象几乎都是负面的，成了一个被“戏谑”的对象，被看的客体无论对于与之相对的男性，还是大众媒介的受众，她们都是客体化的他者、“被看”的他者。
2、“标签化”的“中国大妈”形象
标签理论认为，当某人一旦被标志为越轨者之后，人们便不再将他看成是“正常”的人，而是看成某种越轨者诸如“无赖”“流氓”等越轨群体[7]自从2013年，“中国大妈”被评为网络热词以来，大众媒体关于这个群体的报道渐渐增多，“广场舞大妈”、“炒房大妈”“抢金大妈”已经司空见惯了，就连只要在这个年龄段的妇女，媒体似乎也能将她们拉入“中国大妈”这个行列。如前段时间网上的一篇名为“六个形象看中国大妈”的文章，将一群在北京自愿充当巡逻者的六七十岁的大爷大妈戏称为“反恐大妈”。在这个既有大妈又有大爷的事件中，明显可以看出，“中国大妈”这个群体在很大程度上就是被大众媒介打上了负面的标签。 “鉴于群体的表征总是通过特别的、具体的样例得以存在，当知觉者遭遇个体时，哪一种样例会被存储，依赖于是否受到了直接的注意，被直接注意的则被激活和运用到目标与背景上。”[8]
3、污名化的“中国大妈”的形象
在中国中老年妇女在华尔街“抢金”之后，“中国大妈”这个词才初见端倪，当时也就是用这个指认性比较强的特殊名词来表达美国人民对这个群体行为的惊讶，并没有多少负面的情绪。但自从“中国大妈”这个议题被媒体设置之后，这个词在之后的报道中，就带有了某种特殊的情感倾向。
如广场舞，在中国的大江南北，无论是城市还是乡村，早已遍地开花，当时旁人看着这群有活力的大爷大妈，还会停下来欣赏。自从2013年之后，很多媒体都报出各地群众反映广场舞扰民的新闻，更有为了阻止大爷大妈们跳舞，而放狗咬的、泼大粪的，这些大爷大妈有被逮捕的、被罚款的。似乎这个群体成了十恶不赦的大恶人，必须要受到司法惩罚的大罪犯。
三、“中国大妈”议程的科学设置
“议程设置”作为一种理论假说，最早由美国传播学者麦库姆斯和肖提出，他们认为“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传播的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[9]
现在大众媒体对中国大妈的关注和相关报道明显已经偏离了正常轨道，刻意将其渲染成我国当下社会发展中一个特别引人注目的一个现象。在大众媒介成篇累赎的报道中，充斥的多是一些刻意的类型化与赤裸裸的偏见。面对这种现状，大众媒介确实有必要重新科学地设置这些议题。
1、以平衡的视角设置两性的议题
在关于炒黄金、炒房的这些报道中，如果对象是中老年男性，那媒体对此的报道通常会称颂他们很有经济头脑、有进取心、不服老。但是同样的事情发生在中老年女性的身上，大众对其态度就截然不同。可能通常会认为此行为太疯狂、不理性，再要挣得多了，则会称她们为“富婆”，这无疑是一个带有负面情绪的贬义词。媒体的相关报道，相对于对中老年男性的宽容、谅解甚至与赞扬，中老年女性则完全没有享受到这种待遇，大众媒体将“中国大妈”从中老年这个群体中有选择的“拿”出来，大肆报道，设置了这样一个特殊的议程。在吸引了受众眼球，获得了经济利益之后，对广大受众对中老年妇女这个群体的认知必定会有所偏离。
2、以客观的态度设置特定群体的议题
在当下媒体的报道中，中老年女性的形象经常被无端的刻板化、妖魔化。大众媒介出现了一种习惯性做法，即采用选择性的和强调的方式来再现某些新闻事件，从而体现和引发了所谓的“道德恐惧”[10]设置这样的议程，无疑会扭曲中老年妇女在中国公众甚至外国公众心目中的形象，可能还会影响年轻女性心理和身体的健康发展。中老年妇女这个群体客观真实的存在着，除了炒房、炒黄金外，她们也许更多的是在家“含饴弄孙”、将家里打扫的一尘不染、每天为家人准备丰盛、可口还很营养的一日三餐等等。所以，媒体在关注这个群体时，应该客观、全面的反映她们的形象，而不是一味带有讽刺情绪的塑造她们。
从议程设置的效果来看，我们在客观全面的报道这个群体的同时，还有注意“度”的把握。媒介将其议程设置转化为公众议程的能力，特别是激发个人经验以推动议题列入公众议题的能力，要以公众接受的容纳情况为限。[11]也就是说，媒介在设置议程时要注意受众的需求和可接受能力，根据这些来把握议程的“度”。如大众媒介对“中国大妈”这个群体的报道在量的积累上，似乎有些过度了，媒体只要有中老年妇女出现在公众视野前，就总能将其牵入“中国大妈”这个群体中，在一次又一次的强调过程中，我们渐渐在脑海中形成了关于这个群体的片面的媒介形象。
结语
中国大妈，无论从性别上还是年龄上，都只是一个普通群体，她们的言行，在很多群体身上也会看到。只是由于媒体的“聚焦”效应，使这个群体背负了很多不应该有的负面形象。而大众媒介作为一种“社会粘合剂”，对“中国大妈”的形象再现要注重社会效益，秉持“客观、公正、平衡”的报道原则，不应过度凸显“中国大妈”的负面化、庸俗化形象。（作者单位：四川外国语大学新闻与传播学院）
参考文献：
[2] 中国大妈莫斯科秀广场舞遭驱逐？红场广场舞当事人：警察只让小声点.凤凰资讯[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20140619/40799030_0.shtml[EB/OL].
[5] [美]沃尔特・李普曼著，阎克文、江红译.《公众舆论》[M].上海：上海人民出版社，2006：76.
[6] 陆扬.《文化研究概论》[M].上海：复旦大学出版社，2008：116.
[7] 王祯：《“贴标签”现象与越轨行为的发生――标签理论对个体社会化解释的述评》，《政法学刊》，2003年第6期。
[8] [英]利萨・泰勒、安德鲁・威利斯著，吴靖、黄佩译.《媒介研究：文本、机构与受众》[M].北京：北京大学出版社，2005：37.
