摘 要 亚马逊、苹果、谷歌、巴诺、KOBO等作为全球主要电子书销售平台，其电子书业务在本国取得成功后，也开始积极拓展其国际市场，给其他国家的电子书消费市场和产业带来了正反互见的影响；为削减电子书全球化带来的负面影响，一些国家的政府和企业也采取一系列措施来保护和发展本土的电子书产业。
关键词 电子书；全球化；本土化
1主要电子书销售平台国际市场开拓策略
全球电子书行业的兴盛离不开几大主要电子书销售平台的贡献，如：亚马逊、苹果、巴诺等。特别是亚马逊，已成为电子书产业的代名词。这些电子书销售平台在本土地区获得较大市场份额后，也在积极寻求开拓海外市场的途径和策略。以下笔者将以亚马逊、苹果、谷歌等五大电子书销售平台为对象，来分析其电子书发展概况及其国际市场开拓策略。
1.1 亚马逊
同时，苹果还开发了教材出版领域，与国际上比较著名的教育出版商――皮尔森、霍顿-米夫林-哈考特、麦格劳-希尔等进行合作，读者可以直接在iBookstore上访问和购买相关的教育资料。
1.3 巴诺
总体而言，巴诺更加关注其本土市场，但是为了拓展其全球市场，它也采取了一些策略措施。2012年，巴诺通过一个新的www.nook.co.uk网站在英国开设了在线的电子书店，这也标志着巴诺开始拓展其国际业务。
巴诺还和英国本地的一些零售商建立合作伙伴关系，如：John Lewis， Dixons，Sainsbury’s， Waitro- se，来售卖其电子阅读设备。而且巴诺还在不断的更新其阅读设备，以此来吸引全球阅读者的眼光。
1.4 谷歌
1.5 Kobo
2 亚马逊、苹果等电子书全球化的影响
全球化是一把双刃剑，电子书的发展也不例外。电子书的国际化丰富了内容资源，使消费者能够更为便捷的获取信息和文化知识，增加了作者的收益和知名度。但另一方面，国际化程度过高也会造成作者和内容资源的流失。
2.1 降低读者成本，提高内容多样化
在大多数国家，目前电子书还不是出版业的主营业务，大众能获得的书籍形式依旧集中在纸质书籍上。在一些国家，由于政策因素，导致很多文化产品无法成为商品走向市场；还有一些国家由于技术条件的限制，或在电子书格式标准的不统一，电子书终端市场混乱，使得大众获取电子书的代价比较高昂。亚马逊、苹果、谷歌等超过百万的电子书内容资源以低廉的价格，进入各国市场，无疑激发了各国电子书市场的活力。这些国际巨头成熟的商业模式，给本土化的电子书市场发展带来借鉴意义，同时丰富了本土国家的文化消费内容，大众获取文化知识的代价也变得更加低廉，阅读的内容也更加多样化。
2.2 增加作家收益，拓广作品传播面
对于作者来说，电子书的全球化也是他们提高其国际知名度的一次机会。以亚马逊为例，其在开拓其国际市场时，通常会采用“入乡随俗”的方式，即根据本土市场的特点，出版与本土市场相适应的内容。比如早在2009年，亚马逊就推出一款名叫安可（Encore）的应用程序，让作家在Kindle商店出版自己的新书或绝版书。2013年4月，亚马逊宣布收购Goodreads。这无论对作者还是读者来说都是一个好消息。，Goodreads是一个社交阅读网站，读者可以在平台上交流图书信息，也可以和作者直接交流。亚马逊Kindle内容副总裁Russ Grandinett表示：“亚马逊和Goodreads帮助数千名作者覆盖了更广泛的读者，更好地以作品谋生。”采用自助出版的方式使作者和读者之间省去了经纪人和出版社的环节，使作品的内容能直接在亚马逊出版。渠道的拓宽和收益的增加，对以文字为生的作家而言是支持其创作的不竭动力。而借助亚马逊这一国际平台，作者的知名度也会得到提高。
2.3 冲击出版企业，造成本土资源流失
电子书业务的全球化扩张不只是给各个国家和地区带来了积极正面的影响。其消极效应则随着电子书市场的扩展和深入而逐渐凸显。
亚马逊、苹果、谷歌等电子书销售巨头都掌握着先进的电子书技术并拥有庞大的国际市场，而很多国家的电子书市场发展并不成熟，某种程度上还要依赖于这些平台的力量。这必定造成“冲击者”在完全打开本土市场后，另辟蹊径独立开发本土国家的电子书业务。本土出版社由于技术和商业模式的不完善，并不具备和国际巨头相抗衡的力量。
再者，出版社和作者采用签约出版形式来掌握内容资源，随着签约到期，一批优秀的作家和作者必然面临着亚马逊、苹果、巴诺等平台的挖掘。亚马逊等凭借自身的优势以及新的商业模式的不断拓宽，自然会吸引大批的作者和作品的加入，对于本土出版社而言，则要面临内容和作家资源的流失。
2.4 本土电子书商：机遇与挑战并存
电子书全球化扩张对于他国本土的电子书商来说是机遇与挑战并存。
在内容资源上，亚马逊、苹果等进驻后与本土市场的出版社合作，获取电子书的内容资源和销售权限，与本土的电子书商形成了竞争。本土书商要获取内容资源，需要付出更多的代价。例如在中国，独立的电子书商并没有独立的出版权，必须和传统出版社进行合作，而亚马逊自身的品牌优势和阅读器的支撑，在寻求合作中必然占据优势。这对本土电子书商来说无疑是个挑战。
但对于那些与国际出版巨头合作的电子书商而言，则是一次机遇。比如在我国，亚马逊选择与中文在线合作，极大的推动了中文在线的发展。亚马逊就像一条“鲶鱼”激活了本土电子书市场的活力，激烈的市场竞争必然使本土电子书商改变经营思路，寻找新的路径去解决问题，这在无形中也促进了本国电子书的发展。 3 本土国家的应对策略
在全球出版产业数字化转型的大背景下，电子书无疑会成为未来图书市场发展的一个方向。面对亚马逊、苹果、谷歌等数字出版巨头的大肆扩张，一些国家政府或电子出版商也在通过不断的创新和尝试，来保卫本土的电子书产业。
3.1 联合抵制
3.2 降价策略
3.3 出台相关政策和法规
参考文献
[4]Amazon’s E-Book Business Is Up 70 Percent，but It’s Still Not Disclosing Kindle Sales[R].allthingsd.com .
