摘要：调查发现，河北省各家报社在报业融合发展中大致处于三种状态，第一类处于“第一方阵”，第二类处于“第二方阵”，第三类处于“方阵”之外。河北报业融合发展面临的主要难题是：难以筹措新媒体的运营资金，难以摆脱对原有运营模式的依赖，难以找到适宜自身发展的媒体融合方式。问题的解决在于不同类别的报纸出版者采取不同的媒体融合方案，大众报纸出版者应构建“融媒体”矩阵，窄众报纸出版者应开展差异化、精准化传播，各类报纸出版者都应探寻适宜自身发展的盈利模式。
关键词：河北省报业；媒体融合；“融媒体”矩阵；精准化、差异化传播；新媒体；数字出版
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2016）03-0005-04
如今传统报纸的发行和广告收入正在持续下滑，媒体受众、广告收入等各类资源都在向新媒体转移，报社不得不将自己生产的信息内容尽可能多地填充到各种传播渠道以获取更多受众，迫于生存与发展的压力，各地报业融合发展都在紧张进行中。笔者梳理河北省报业融合发展的现状，剖析报业融合发展中面临的主要难题，探寻破解河北省报业融合发展难题的出路，期望为河北省各家报社和管理部门提供参考。
一、河北省报业融合发展的现状
《中国出版年鉴（2014）》显示，截至2013年底，河北省出版报纸64种[1]。从河北省新闻出版广电局网站查询获知，河北省拥有国内统一连续出版物号的报纸共有92种，其中面向校园师生的校报28种，面向社会大众的报纸64种。由于《杂文报》已于2015年1月1日起停刊，故此笔者对校园报纸和停刊报纸以外的63种报纸进行粗略查询，发现38种报纸提供了最新电子版，6种报纸提供了往期电子版，3种报纸提供了样报缩略图；49家报社或报社主管主办单位建立了网站，并展示电子报，其中26家报社独立建立网站，23家报社与主管主办单位共用网站；8种报纸尚未推出电子版，其报社也未建立网站，只有其他网站制作的有关这种报纸的简介。63种报纸大致可归为两类：一类是满足多数公众需求的大众报纸，如机关报、晚报都市报、生活服务报；另一类是满足特殊群体个性化需求的窄众报纸，如社会群体对象报、行业专业报、企业报。
从媒体融合程度来看，目前河北省各家报社大致处于三种状态。第一类，经广泛征求意见和严格评审在全国或全省有关评奖评比中获奖或被评为示范单位的报社，处于全省报业融合发展“第一方阵”。2014年5月在北京举行的中国报业协会第四届五次理事会暨中国报业融合发展高峰论坛上，河北日报报业集团、石家庄日报社（传媒集团）、沧州报业传媒集团、保定日报社荣获“中国报业融合发展奖”[2]，这4家报社在媒体融合发展中居全国领先地位。2014年河北省新闻出版广电局在全省新闻出版行业开展了传统出版单位数字出版转型示范工作，河北日报社、河北青年报社、河北教育报刊社、邯郸日报社被评为河北省首批传统出版转型示范单位[3]。2015年全国100家“第二批”数字出版转型示范单位公示显示，河北日报报业集团、河北教育报刊社被列入“第二批”数字出版转型示范单位[4]。在各项评审中，河北日报报业集团一直榜上有名，因此，河北日报报业集团堪称河北报业融合发展的排头兵。第二类，独立或与主管主办单位联合建立网站并通过网站及时推出电子报但在有关评审中榜上无名的报社，处于全省报业融合发展“第二方阵”。调查显示，全省有48种报纸出版单位都处于媒体融合“第二方阵”。这些报社普遍采用的融合模式是“一报一网”，刚刚进入报网融合的初级阶段，尽管已经在网站上推出了电子报，但电子报与纸质报纸毫无区别，只是把印刷版的内容转化成数字版而已。第三类，既未推出电子版也未建立网站的报纸出版单位，处于媒体融合“方阵”之外，尚未加入媒体融合“方阵”队列。据调查，全省有8家报纸出版单位处于这种状态，他们对媒体融合持观望态度，仍然依靠纸质报纸的发行和广告收入维持现状。由于观念陈旧、认识滞后，加之缺乏人力、物力、财力等原因导致没有采取任何媒体融合行动，其前景令人担忧。
二、河北省报业融合发展中面临的难题
1. 报纸发行量和广告收入双双下滑，难以筹措新媒体的运营资金。数据显示，我国报业赖以生存的广告收入连续4年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数，2015年下滑更为严重，普遍达到20%以上。报业的发行和广告双双折戟，正遭遇“断崖式”的下滑[5]。尽管河北省各家报社对自己的报纸发行和广告收入讳莫如深、守口如瓶，但有一点是肯定的，在全国报业发行量和广告收入双双下滑的大环境下，河北省报业的发行量和广告收入也是每况愈下的。所以，现在河北省不少报社遇到一个非常纠结的难题：纸质报纸的发行量和广告收入双双下滑，需要寻找新的经济收入来源，但报社所运作的新兴媒体却缺乏赢利能力，还不能够成为替代纸质报纸的经济支柱，甚至运营新媒体项目的资金还需要依赖纸质报纸的发行量和广告收入，这样一来，一些报社的新媒体项目就成为报社的经济负担。在纸质报纸的发行量和广告收入双双下滑的背景下，报社又要筹措新媒体的运营资金，实在是雪上加霜。有研究者对河北省1家省级报纸、11家市级报纸实施数字化及运营新媒体项目的状况进行了问卷调查，调查显示，报社自筹经费是12家报纸实施数字化最主要的资金来源，占了91.6%。从反馈的问卷来看，75%的报纸在运营新媒体项目的过程中面临亏损，仅有25%的报纸盈利，但盈利水平较低。目前河北省12家报纸新媒体项目的收益主要以广告收入为主，约占总收入的72.3%，另外，对政府补贴的依赖也较强，占到了17.2%，投资收入和其他收入共占10.5%[6]。此次调查说明，在河北省报业融合发展中，难以筹措运营新媒体项目的资金是困扰报社发展新媒体的一大难题。
2. 难以摆脱对原有运营模式的依赖，担心推出新媒体产品会影响纸媒的发行。网络调查发现，河北省有8种报纸尚未推出电子版，其报社也未建立网站；3种教辅类报纸只提供样报缩略图，6种广播电视类报纸只提供往期电子版，均不愿提供最新的网络版报纸。笔者认为，出现上述报社远离新媒体现象的原因，主要是观念陈旧、认识滞后。有的办报人存在畏难情绪和惰性心理，对运营新媒体不愿试、不敢闯，不想改变传统纸媒的老做法、老方式；有的办报人存在惯性思维，对原有纸媒运营模式存在路径依赖，对新媒体有抵触情绪，担心推出新媒体产品会导致纸媒读者的流失。更加普遍的是一些办报人对媒体融合存有戒心，难以摆脱对传统报纸发行收益的依赖，担心开通电子版会影响纸质报纸的征订发行。那么，纸质报纸与电子报纸同时发行究竟会不会影响纸质报纸的发行量呢？中国报协副会长、行业报分会会长温继武认为，凡是已经推出数字报和其他新媒体形式的党报和行业报（都市报除外），几乎没有一家纸媒的征订发行受到影响，有的反而得到了提升[7]。众所周知，如今媒体受众、广告收入等各类资源都在向新媒体集中，如果拒绝采用新媒体传播报纸内容，报社的老读者必然会逐渐流失而新一代用户却不会产生。如何摆脱对原有纸媒运营模式的依赖，将纸质报纸与新媒体上提供的内容进行适当分工和整合，在留住多年培育的老读者的同时逐渐扩大新一代用户，这些都是困扰报社媒体融合发展的棘手问题。 3. 盲目模仿跟风，难以找到适宜自身发展的媒体融合方式。据调查，近两年河北省许多报社在考察先进报社以后，纷纷推出了电子报、手机报、官方微博、官方微信、手机客户端等各种新媒体产品，但并没有结合本报实情探索走出一条适合自身特点的媒体融合方式。有的报社微信、微博、客户端全部上线，但没有充分利用这些新媒体方式征集新闻线索和用户意见；有的报社推出的微博、微信、客户端只是简单复制报纸刊发的内容，导致微信、微博人气不旺，客户端几乎无人问津；许多报纸提供的二维码让读者扫描获取的是网上同质信息，链接的并非是用户欲知的更多的新闻背景、深度分析以及直观的现场音视频新闻报道；多数报社网站展现的仍然是文字和图片为主的新闻，没有窗口展现独创的音视频新闻、在线点播、实时播报等新媒体新闻报道。总体看来，河北省多数报社在媒体融合的道路上亦步亦趋，一味模仿跟风，盲目贪大求全。
三、破解河北省报业融合发展难题的出路
1. 大众报纸出版者：构建“融媒体”矩阵，实现媒体深度融合。河北省各地的机关报、晚报都市报等大众报纸出版者都应积极构建“融媒体”矩阵。“融媒体”矩阵是接受统一指挥，整合报社资源，开通各种传播渠道，善于联合作战的媒体团体。“融媒体”矩阵融合了纸质报纸、电子报、网站、手机报、微博、微信、客户端、二维码、电子阅报栏等多种传播形态，利用这支矩阵可以根据不同的接收终端采取不同的信息发布方式，使新闻能够在事件发生的第一时间迅速传递到所有可能的信息接收端。河北省已有几家报社在打造“融媒体”矩阵中进行了大胆的尝试和探索。河北日报“融媒体”运行模式以河北日报与河北新闻网及河北日报官方微博、微信、客户端、手机报等新兴媒体“报网一体化运行”工作模式为统领，以创新组织结构和新闻生产方式打造融媒体编辑部为核心，通过一大批成功的融合式报道实践，为新时期提升党报的传播力、引导力作出了积极有益的探索[8]。廊坊日报社着力打造媒体矩阵，相继推出了廊坊日报、廊坊都市报、廊坊传媒网官方微信、微博、廊坊云报手机客户端、廊坊云报屏、廊坊电子阅报栏、廊坊日报社呼叫平台、QQ群和各个经营部门微信、微博、QQ群等媒体。[9]石家庄日报社着力构建全媒体矩阵，在精心出版原有纸媒的同时大力发展新兴媒体，如石家庄新闻网，数据采集分析中心，晚报社区网模块（含晚报社区网、将爱网、石家庄失物招领网、帮帮网等几个子网），一鸣传媒大屏项目，赛克出租车项目，手机报，QQ、微博、博客等小组，《燕赵晚报》“云报纸”，晚报帮帮网移动客户端等。河北省各家大众报纸出版者都应构建自己的“融媒体”矩阵，进而实现在新旧媒体上对所有重大报道的联动报道。
2. 窄众报纸出版者：借助新媒体传播优势，开展差异化、精准化传播。2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”[10]。习近平总书记的讲话为各类报社尤其是窄众报纸出版者指明了发展方向，那就是借助新媒体传播优势，开展差异化、精准化传播。河北省的社会群体对象报、行业专业报、企业报，大多是读者面较窄、发行量较小的窄众报纸。窄众报纸出版者开展新媒体传播不仅可以通过新媒体展示自己的产品，而且可以通过新媒体实现与用户的互动，准确掌握用户的诉求，所以窄众报纸出版者必须开展新媒体传播。当然，对于在媒体融合中面临缺人才、缺资金、缺技术困境的窄众报纸出版者来说，不一定非得像机关报、晚报都市报那样自办多种新媒体，可以与主管主办机关一起创办网站，也可以根据特定受众阅读习惯，精心推出一两种新媒体产品。例如行业报、企业报的多数目标受众是在工厂或野外工作，而这些受众获取新闻资讯的主要渠道是手机，所以推出手机报往往能收到最佳传播效果。借助新媒体传播优势，开展精准化、差异化传播是窄众报纸出版者最佳的选择。开展差异化、精准化传播的前提条件是“知己知彼”，“知己”就是明确自己的编辑方针，清楚报社在人财物等方面的家底；“知彼”就是明白报纸的读者资源、信息资源、广告资源、品牌资源、行业资源、社会资源等，对资源进行深度整合。报社应找准报纸资源和读者需求的结合点，分层次满足读者需求，开展精准化服务。《现代物流报》找准了报纸资源和读者需求的结合点，在差异化、精准化传播方面取得实效。该报利用报纸、网络新媒体、会员俱乐部三大传播渠道，为读者提供多样化传播，实现精品内容的多平台化、互动性传播，同时利用媒体融合优势，在行业群体的大数据挖掘和分析基础上掌握行业用户消费兴趣偏好，实现第三方广告主的广告投放位置、广告信息内容和行业受众需求的智能匹配、有效对接，从而实现精准营销[11]。该报的做法是可复制、可推广的。
3. 各类报社：探寻适宜自身发展的盈利模式，提升报社盈利能力。大众报纸出版者成功的盈利模式未必适合窄众报纸出版者，反之亦然，所以各类报社必须探索适宜自身发展的盈利模式。2013年以来，由河北新闻网运营的河北手机报已发展成为全省最大的手机报，拥有收费订户超过200万，占据全省手机报市场98%的份额，河北手机报每年能实现100多万元利润；2014年，燕赵都市报的买房网实现利润近300万元；河北新闻网以“做好本土新闻、深耕行业资源、开拓公众服务”的思路努力探索社会效益和经济效益双赢的发展之路，经济效益在全国省级党报集团所办新闻网站中也居第一方阵。2014年在经济下行压力增大的情况下仍保持了增长态势，实现利润近300万元[12]。河北日报报业集团旗下各种新媒体的收益说明，机关报、晚报都市报都可以在发展新媒体之中寻找赢利点。河北省的《书刊报》是深受社会各阶层喜爱的报纸，依靠优质的内容，多年来已经积累了一定数量的对该报依赖程度较高的读者，因而该报依托“读览天下”阅读平台在提供电子版部分内容“在线阅读”的同时提供了“立即购买”服务。笔者认为，这种付费阅读的形式特别适合《书刊报》这种拥有一定数量的忠诚读者、内容具有原创性、传播渠道具有唯一性的报纸。其实那些远离新媒体的教辅类和广播电视类报纸也可以尝试推出付费阅读的电子报。从教辅类和广播电视类报纸的阅读需求来看，这两类报纸都属于有刚性阅读需求的报纸，前者与读者的知识获得及升学考试紧密相关，是一些学生学习、复习和考试的“必需品”，后者是收看电视收听广播节目的指南，是一些电视迷或广播迷收看收听节目的“必需品”。凭借刚性阅读需求的优势，教辅类和广播电视类报纸可通过付费阅读获得较为理想的收益。开展付费阅读业务必须具备以下条件：一是出版内容具有原创性，二是传播渠道具有惟一性，三是拥有一定数量的对本报依赖程度较高的忠诚用户。 尽管不同种类报纸的盈利途径不尽相同，但是殊途同归，通过不同的途径，最终到达的是同一个目的地。通过传统媒体与新兴媒体融合实现盈利，目的是在纸质报纸经营困难的环境下寻找新的经济收入来源，提升新兴媒体的赢利能力，使其逐渐成为报社的经济支柱，进而使报社获得最佳的社会效益和经济利益。
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责任编辑、校对：齐 园
Abstract： According to the survey， there are three states in the development of integration of Hebei newspaper industry： the first phalanx， the second phalanx， and the one outside of the phalanx. The challenges that Hebei newspaper industry facing are the difficulties in raising operating funds of new media， getting rid of the dependence on the original operating mode and finding suitable ways of media convergence. The outlet lies in different schemes for newspaper publishers， the publishers of mass newspaper building matrix of "melting media" and the publishers of narrow newspaper carrying out accurate and different transmission. And all kinds of newspaper publishers should explore profit model suitable for their own development.
Key words： Hebei newspaper industry， media convergence， matrix of melting media， accurate and different transmission， new media， digital publishing
