论文关键词 纸质出版 数字化出版
论文摘要 纸质出版业自进入21世纪以来，已经遇到前所未有的发展障碍和严重挑战。可以说，纸质出版业的黑铁时代正在悄然降临，或许，形势如严冬一般，冷冻了几乎所有前行的脚步和机遇。出版，网络阅读，在线销售，甚至图书物流，时刻在向前迈进，时刻在自觉不自觉地蚕食着纸质出版业的领地。伫立于十字路口的纸质出版业迅速变得如纸一般地单薄脆弱，在无色的数字风暴中飘摇动荡。就象当年电脑照排对铅字排版的无情冲击一样，所谓数字化出版对纸质出版也同样露出冷酷无情的表情。捅破这层纸有多难？
阅读是为了活着。因此，阅读又造就了出版。“但谁将成为主人，是作者还是读者？”[①]1796年，狄德罗在其《宿命论者雅克和他的主人》一书中发此一问。
无论怎样，阅读，都是我们的基本功能，如同呼吸一样地不可或缺。亚里士多德舒适而疲倦地阅读，圣多明克温和而平静地阅读，童年的耶酥惊讶而认真地聆听着庙中长老的讲解，悠闲而精致地给学生授课。凡此种种，都是人类在阅读，是人类本性的高雅体现。于是，随着阅读的不断进步，出版才有了存在的合理性和可能性。
一、纸质出版业从幼稚走向黄金-白银时代
人类出版业的兴旺，还得归功于人类自身的本性的提升。在中国人发明纸和活字印刷之前，人类对阅读的渴望只能通过其他物质手段来实现，诸如石刻、绢帛、竹简、羊皮、纸草等。早期的美索不达米亚地区人们用长方形的泥板或石板，所谓一本书，就是由这样的板组成；公元前12世纪的亚述时代的《中亚述法典》，是刻在一块面积大约在6平方米大小的石板上的，如此大的“书”显然不是给人拿在手里阅读的，而是竖在地上供人阅读的。中国汉代之前的石鼓文也是我们的祖先阅读的一种“图书”。很长时间里，东方人多用绸绢或竹简，西方人更喜好羊皮，因此公元1世纪时期的诗人马提雅尔告诉我们：“荷马在羊皮纸页里！《伊里亚特》与所有尤利西斯的冒险故事，普莱姆的王国的敌人！所有一切都锁在一张皮革之内，折叠成数片小纸！”[②]也因此，钱存训先生说：“中国古代用以书写和记录的种类很多，包括动物、矿物和植物。有的是自然产品，有的是人工制品；有些是坚硬耐久的，有的是柔软易损的。刻在甲骨、金属、玉石等坚硬物质上面的文字，通常称为铭文，而文字记载于竹、木、帛、纸等易损的材料，通常称为书籍。”[③]可见，在纸张出现于世之前，人们用尽了很多可以书写的材料来供人满足阅读之欲。
二、纸质出版业的黑铁时代的来临
“每一种新技术都是一种‘创造性破坏’因素”[④]。铁器及其相应的牛耕技术的发明和应用，曾经给文明带来莫大的福音，它改变了农业的生产力与生产关系，改变了社会阶层的结构，改变了人际交往的方式，甚至改变了农业自身，导致其最终走向农业化和产业化。
纸和印刷术的发明与应用，同样给出版业带来巨大的出乎人们意料的变化，它改变了人类的阅读习惯，改变了人类记录和传播文明的方式，改变了知识与社会的关系，甚至改变了人类发展社会的速度和力度。纸和印刷术就是出版业的“铁器”，这场白色风暴，
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来得缓慢而又深刻，说它缓慢，是因为中国人发明出来纸到其大规模应用于世间，历时一千多年；活字印刷术的发明到古登堡的铅字印刷术的应用与推广，历时也有一千多年。说它深刻，是由于它们的出现，似乎给人类文明带来了魔力，东西方的知识和智力的积累与进化，以“重力加速度”的推进，把文明进程的时间表大大缩短了。试想，算盘的出现大约在公元前550年的中国春秋时期，这种“计算器”几乎一直统治到20世纪中后期。而的出现到大规模的无所不在的应用，只用了短短的半个世纪的时间，随后在更短的时间里，网络及其相关技术的出现和应用，或将彻底改变未来出版业的结构和形态，白色风暴很快就会让位于无色风暴。纸质出版业迎来了黑铁时代。现代出版业（尽管它很快就被冠以“纸质出版业”而显出陈旧和落后的迹象）在向数字化出版转型的过程中，会给我们这个世界带来四个方面的变化。
那些可能已经化作夜空中几点流星的先贤先哲们，他们同样也很幸运，因为他们不用再费力劳神就可以把自己脑海中翻腾的各种思想观点通过大规模的出版活动廉价地散播到世界的几角旮旯，只要人们需要。他们早已泯灭的肉体可能幻化成活生生的思想，如常青树般地直立于世，歌德的那句“理论是灰色的，而生命之树常青”，体现了这位诗人的先知先觉，出版业的发展把他的话变成了现实。于是，图书馆成为知识的集散地，出版社成为知识的生产地，书店成为知识的输送地。
电子技术和网络的迅速成长壮大，已经做好了将上述三者变成三位一体的准备。电子书、在线阅读、网络销售、阅读器等诸如此类的玩意儿正在将纸质出版业推向消亡的边缘。有数据表明，美国2006年的电子书销售额是2600万，2007年上升至3200万，2008年达到5300万，3年增长24%。那样的话，知识或一切智力成果每时每刻都可以轻松自如地洒向人间，我们好奇和求知的本性将得到前所未有的满足，书籍从以往贵族阶层的象牙塔中降临人间，成为众多商品中的一员，更成为网络流通中的一个数据随时呈现出来。我们的确非常幸运，但我们的纸质出版业可能不再高枕无忧了。
2．阅读的变化
“阅读就是书写的礼赞。”这话绝不带任何矫情和做作的成分。书写是需要读者的，仿佛需要听众，戏剧需要观众。没有后者们的感官积极参与和给予热烈的掌声或鲜花，前者恐怕早就枯萎凋零了。从古希腊的悲剧到中国的元剧再到莎士比亚的戏剧再到百老汇的歌剧，没有了他们
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的“读者”，只会孤寂而亡。因此，只有当目光落在了书写上，无论书写在何种载体上，书写因而有了生命和呼吸，、唐诗宋词、四大名著、百科全书、文艺复兴、宗教经典，所有的书写，只因有了阅读，那些冷冰冰的文字才会灵魂附体，生气盎然。有了纸质品和印刷术，阅读赫然变得如此地方便，由此导致人性的放肆地释放和宣泄。18世纪时期，人们的卧室都变得不那么平静了，惬意地躺在床上阅读，翻着一页页闪动各种灵光的纸，被文字奇妙的排列组合所感染所激动，读者好象成了演员，表现着各种姿态，作者好象成了导演，演绎出一幕幕人间戏剧。学校使用纸质教材，推动了教育在世界各地的普及。人们已经习惯于用眼球左右或上下逐行扫描文字，并通过视神经将信息传递到大脑皮层。人们不会在为阅读的物质所累，不用再使劲地捧着什么竹简或羊皮甚至石板之类的东西，也不用再使劲地分辨着绢帛或纸草或树皮上模糊不清的文字，阅读成为一件轻松享受的事情，而且不再是贵族阶层或上流所独享的奢侈品。人们更加离不开阅读，对阅读的需求，如同饥渴对水和食物的需求一样。总之，阅读由封闭走向开放，由独享走向共享，由局限走向自由，由个体走向普及，由神圣走向去圣。
3．消费偏好的变化
消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。图书的消费偏好取决于消费者对某个领域的爱好和执著以及其学识与眼界的差异。
4.交易方式的变化
以往的图书交易，流程大致是出版社—书店—读者。虽然广告和方式在不断地发展，但口口相传还是图书最有效的销售方式。这样的流程曾经使出版业经历了若干辉煌的时刻，但是，由于图书本质的内在决定性（图书是一种个体性很强的商品，它的消费对象的个体化注定了它应当是小规模小营销的存在结构），库存的大倒流已经引发出版行业的恐慌。小林一博说过：“出版商似乎特别喜欢大型书店建立分店增加卖场面积，其实是错误的。因为建立分店只是增加了库存的空间。不要以为新建的书店一接受货物销售额就会提高，这是错觉。卖不出去的最终要以退货的形式返回来。”
网络和数字化的出版形式，首先加速了大型书店的颓势，一旦书店环节出现问题，直接受窘的就是出版社，因为整个这个业态链条并不复杂，同时中间环节对于业态的存在至关重要而又十分的脆弱。数字化出版首先将中间环节（书店或批发商）转移到网络上，不仅缩减了图书和消费者发生关系的时间，而且无形中扩大了实际的销售空间，同时大大减轻了库存的压力。这样一来，图书的交易方式发生了根本性的变化，营销模式和销售渠道以及销售都产生了前所未有的质变。
三、出版业的学分析
飞矢不动悖论是古希腊家芝诺(Zeno )提出的一系列关于运动的不可分性的悖论中的一个，通常把这些悖论称为芝诺悖论。芝诺提出，由于箭在其飞行过程中的任何瞬间都有一个暂时的位置，所以它在这个位置上和不动没有什么区别。中国古代的惠施也提出过“飞鸟之景，未尝动也”的类似说法。
飞矢不动悖论说到底，和一个静态的均衡有些相似。纸质出版业在上个世纪的稳
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步上升和越来越快的发展速度，尤其是开放的中国出版业飞奔的脚步，曾经给人一种错觉，我们似乎不用担心每个阶段的局势，因为每个阶段都是一样地繁荣热闹，如此局面好象已成定格，倒退不可能，消亡更不可能，只有永远的繁荣兴盛。我们浸泡在如此华美的均衡中几乎可以不考虑任何变化，辉煌永在，美景不动。对此，我们应当进行具体的分析，使我们的事业更加理性一些。1．增长-份额矩阵分析
但要看到，由于全球范围内数字化出版发展势头迅猛，纸质出版业正遭受前所未有的冲击，国内出版业业已受到波及。而且，这种情形会很快在国内掀起波澜，纸质的行业结构也在寻求新的发展出路。因此，这样的形势在进入2009年后不可能再继续维持。如果根据市场进入均衡模式来看，身处垄断地位的纸质出版社无法阻止或不能阻止新兴的出版和数字化出版行为的市场进入，原有的均衡格局已经在悄悄地发生变化。
2．SWOT结构分析
上述四因素的大致分析，有些是中国出版业才会面临的问题，有些则是全球出版业存在的共性问题。直接给目前出版业施加强大压力的是繁殖力极强生命力极旺的网络和以网络为基础的数字化出版，这可能将导致出版行业出现四方面的转变，条陈如下。
现代编辑角色已经分化成诸种分工，如策划编辑、文字编辑、组稿编辑、技术编辑等，而整个编辑过程变成一个多点组合的系统流程。例如，选题策划需要制订详细的时间表、组稿会议安排、策划目标书、组稿底线等；选题上马需要了解同类品种的市场现状和动态、同质产品的出版情况、最佳上市时间、作者信息、成本核算、印数的边际效应、首次印数估计、发行渠道的掌握等等；图书投放市场后，要掌握销售动态、每个时段的市场情况、读者服务工作等等。如此流程需要反映在一个统一的编辑系统程序中，这需要各种数据库的支持，因为编辑已然成为一项系统工程。而且，今后的编辑工作可能会全程在网络上完成，一键完成的局面不是没有可能出现。
这里需要注意的是，我们不要片面简单解成，只要上马一套编辑流程软件，配上数量不一的电脑及其辅助设备，就可以称得上是数字化出版了。真正的数字化出版，其最根本的关键在于数据库的拥有，没有庞大宽泛触角四伸的数据库，一切只是水中月镜中花。有种戏言：当今世界上只有五台电脑，一台是谷歌的，一台是IBM的，一台是亚马逊的，一台是微软的，一台是雅虎的。戏言非戏，因为他们都拥有庞大的不可想象的数据库，没有数据库的坚实支撑，网络和电脑都是废物一堆。
= 2 * GB2 ⑵产品供给方式的转变。按需印刷（POD）的技术的改进和完备以及和网络的结合，彻底改变了图书产品原有的供给方式。以往的产品供货链中从印刷到批发商到零售商的流程因此而大大缩减，消费者可以不通过书店或其他图书零售商即可直接获得所需的图书。
网络销售也直接
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改变了纸质的销售模式，在线购物使得人们只要点击鼠标或敲敲键盘，就可以买到所需产品。原有的上下游的关系一下子变得简单明了，却带来很多颠覆性的影响，比如原有的相关机构可能一夜间不存在，原有的劳动关系可能一夜间彻底改变，原有的职业可能一夜间荡然无存。这种即时的供货方式的最大好处，就是将库存的概念解消掉，或成为数据库存，减轻了出版机构的压力，减少了生产和交易成本。同时，在经营上也变得更加灵活，如定价模式、生产计划、公关费用都可以随时调整或缩减。消费者也同样获得便利，购物成本会显著减少。
供给方式的变化，意味着模式的变化。营销包括需要、欲望和需求、产品、价值和满足、交换和交易、市场、营销和营销者等[⑤]核心概念，这些概念随着活动的变化而变化。图书的供给方式的转变，必然造成其营销的一些核心概念发生变化，如产品的形态、交易的方式等。卖方的集合是生产商和供应商，买方的集合是市场和消费者。两者的对接，构成了完整的经济活动。数字化出版的供给大体由网络完成，消费者面对的市场，是网络在线。
= 3 * GB2 ⑶出版结构的变化。你不能单靠编辑经营出版社，你也不能不靠编辑经营出版社。所谓出版结构，意即出版业的内在结构，基本上是平面的，编辑是资源的核心，选题是生产资源的核心。编辑和选题基本上是线性关系，一个编辑操作一个或几个选题，各自有清晰的生产路线。目前所谓现代出版企业，不过是一座或几座大楼加若干办公室加若干必备的办公用品而已，具体的结构还是以编辑个体的活动（附加由其延伸出去的相关活动）为主。
数字化出版似乎将上述平面构建成一个弥散的云状。目前时髦的云技术正在应用于出版行业。所谓云技术，其核心是云计算（cloud computing），意为通过网络将庞大的计算处理程序自动分拆成无数个较小的子程序，再交由多部服务器所组成的庞大系统经搜寻、计算分析之后将处理结果回传给用户。借助这项技术，网络服务提供者可以在数秒之内达成处理数以千万计甚至亿计的信息，达到和“超级”同样强大效能的网络服务。最简单的云计算技术在网络服务中已经随处可见，例如搜寻引擎、网络信箱等。未来如手机、GPS等行动装置都可以透过云计算技术发展出更多的应用服务。进一步的云计算不仅具备资料搜寻和分析的功能，更复杂的如DNA结构分析、基因图定序、解析癌症细胞等，都可以透过这项技术轻易达成。这项技术可能会使出版结构呈云团状，在网络上触角四伸，弥漫在各处。
= 4 * GB2 ⑷管理模式的转变。彼得·德鲁克认为：“在动荡时期，一个组织必须要既能够经受住突如其来的打击，又能够充分利用突然出现的机会。这就意味着在动荡时期，基本要素必须要得到管理，并且是得到有效的管理。”[⑥]所谓管理要素，无非是指流动资金、生产力和未来成本。企业在动荡时期的管理要素一般不会改变，需要改变的是其管理的细节。
国内出版业目前正处于一个极度扩张的状态，集团形式的大量涌现，只是其业务多元化的外在表现，但有一点很明显，整个出版机构的内部结构尚处于变与未变之间。一方面，出版机构的改制进程不容拖延，也不会回头；另一方面，面对出版形势即将来临的质的变化，各具体的出版机构都将自觉或不自觉地作出相应的调整。
所谓应对调整，核心问题是要能使组织在巨变之时经受住风雨飘摇，度过最危险的时期。因此，自我主动变化，尤其是管理模式的变化，是应对的最佳策略。例如，针对新的方向的资金管理，新的业务领域的拓展的未来把握，现有生产力在新业务来临时的精细调整，未来生产的成本预算和收益预期，现有组织结构的适时调节，原有管理机构的变化，诸如此类的改变，都将对现有的管理模式提出挑战，如果不能与时俱进，组织就会落后于时代的变化，就会面临出局的危险。
由于国内出版业倾向集团化组织形式，在规模和数量上已具备一定的实力，但集团化的结构复杂，组织多元，增加了机构内外的交易成本，也为适时决策和适时管理带来一定的阻碍。象麦克·劳希尔或培生这样的出版巨头在迅速多变的美国出版形势面前，已感行动迟缓，体态臃肿。相反，美国9万多家中小出版社由于体态瘦小，组织精干，决策灵活，管理到位，模式多变，创新及时，行动灵敏，在数字化出版带来的巨大变化面前应付有余，2008年整体销售出现数倍增长。
四、捅破这层纸并不难
纸质出版业可能从未象今天这样地尴尬，阅读纸质出版产品的习惯正在悄然改变，那个时代的人们已经步入老龄化或准老龄化。新生代对网络和数字产品的衷情正在急剧升温，纸书的魅力相形见绌，黯然失色。与其让数字来“算计”纸质，不如纸质主动转变数字，这样的转身可能艰难，代价可能巨大，但也许只有转身，才能看到另一片风景。或许我们不该有什么悲哀，两千年前出现的纸和一千年前出现的印刷术，配合得如此精妙，给世界带来生机无限，我们对此始终抱着感恩的心情；我们有理由相信，未来的出版形式同样会给我们这个世界带来无限生机，只要阅读永远存在。
[①] 阿尔维尔·曼古埃尔：《阅读史》，商务印书馆2002。
[②] 《阅读史》，第157页。
[③] 李零：《简帛古考与学术源流》，第244页。
[⑤] 《营销管理》，第7页。
[⑥] 彼得·德鲁克：《动荡时代的管理》，出版社2006年，第1页。
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