〔论文关键词〕图书馆 信息 信息服务 用户分析
〔论文摘要〕以作者10年信息服务的实际工作经验,阐述了如何正确了解用户、寻找用户、分析用户、最终管理好用提供增值服务,拓展图书馆信息服务。
世界著名企业——必胜客公司曾指出:用户是公司最基本的资产,而不是公司的产品、服务或是不动产。因此,用户研究的要素应该是:第一,用户是公司重要的资产;第二,每个消费者是独一无二的;第三,信息和知识是力量。图书馆在进行信息服务过程中会遇到各类用户(用户、读者),如何正确的对待、了解、管理好这些用户;特别是如何去搜寻用户,辨别用户尤为重要,以下对这些问题分别进行阐述。
1 怎样正确了解信息用户
图书馆的信息服务过程中要留住重要的用户,首先要正确地了解他们:
(1)在所有的与图书馆信息服务有关的人当中,用户是最重要的。用户及其需求是图书馆信息服务生存之本,是图书馆信息服务发展和繁荣的关键。
(2)用户不是妨碍工作的不速之客,因为图书馆信息服务员工的工作就是为用户服务。
(3)用户不是一种美称,而是有着七情六欲的人。因此,用户有自己的美德和缺点,应当予以谅解。
(4)用户不是一个沉默的对手,决不应对用户采取敌对态度,而应当与之交换意见。
(5)用户通常容易将局部视为整体。因此,一名员工的错误、失礼、怠慢和不负责任,会被用户错认为所有的员工都是如此。过去在服务行业有一个口号,即“用户就是上帝”,这种观念至今在许多地方仍然在不断地强调和重复。从正确认识用户的角度出发,我们有必要提出这样一个问题,用户是上帝吗?而答案却是:否!
从增加用户价值的角度看,把用户视为上帝,一切以用户为中心,唯用户是从,却未必能创造出最大的用户价值。因为用户可能对自己的需求不是十分了解,对产品的潜在价值或未来利益无力察觉。图书馆信息服务还可能因此缺乏想象力,在市场竞争中处于跟随地位。
图书馆信息服务与用户之间的关系不是谁服从谁、以谁为中心的关系,而应当是为了共同目标创造用户价值的平等关系。也只有以这种平等合作的关系为基础,才有利于图书馆信息服务与用户之间的对话和沟通,加深双方的了解和联系,从而更好地满足用户的价值、追求所在。任一用户群的终身价值是依据用户维系率、用户花费率、累计销售的利润、开发及维持该用户群的成本来计算的,将这些因素改进一至多个,便可以提升用户群的终身价值。
比如,某个公司需要图书馆提供竞争对手的情报(信息),一个月平均花费2500元,一年就是3万元。假如以5年为这个公司提供服务的终身年数(现在企业的寿命一般都很短),那么这个公司的终身价值为15万元。如果一个图书馆的信息服务部拥有100个这样的用户,不难想象它已经拥有了多少终身的资产。
随着时间的推移,消费者的期望值日渐升高。对图书馆信息服务来说,目前的用户比以往要更富有、所受的教育程度更高,对接受的信息产品或服务更加挑剔。同时,信息技术与互联网的发展对用户的行为产生了更大的影响。互联网的发展和不断完善给用户带来了更多的选择权和控制权。互联网逐步改变着用户的购买行为和接受图书馆信息服务的方式,互联网技术对图书馆信息服务的经营观念产生着更大的冲击。
2 如何寻找信息用户
从图书馆信息服务发展和生存的角度来看,一家新成立的图书馆信息服务部门,该如何寻找自己的用户呢?
寻找信息用户的主要方法如下:
(1)地毯式轰炸法。目前可供查询的资料有:互联网、工商企业名录、商标广告、产品目录、统计年鉴、专业团体会员名录、专业书报杂志、黄页等。根据查到的名录,将资料(信息产品)有针对性地发放出去,可以通过邮寄、电子邮件、传真、电话等方式。
(2)连锁介绍法,即通过老用户介绍新用户的方法。
(3)会议寻找法,即营销人员利用参加会议的机会,通过与其他与会者建立联系来直接、间接地寻找用户的方法。
(4)名人介绍法,即通过使名人成为自己的用户或代言人,然后利用其影响力的中间开花法。
(5)市场咨询法,即营销人员利用市场信息服务机构提供的有偿服务来寻找用户的方法。
(6)个人观察法,即营销人员通过对自己周围环境的分析和判断来寻找用户的方法。
(7)代理寻找法,即利用代理人来推销产品、寻找用户的方法。
(8)竞争插足法,即渗透到竞争对手的市场中与之争夺用户的方法。
(9)委托助手法,即委托与用户有联系的专门人士协助寻找用户的方法,又称推销助手法。
(10)行业突击法,即选择一些容易触发购买动机的行业作为推销访问的对象,进行集中式推销访问来寻找用户的方法。
(11)设立代理店的方法。
3 如何分析信息用户
在按照上述方法寻找到图书馆信息服务的用户后,还要根据市场研究,对用户作出下列分析:
(1)谁是你的最好的用户,即潜在用户?
(2) 80/20规律是如何影响你的?
(3)用户如何感知你的信息产品和服务?
(4)用户想从图书馆信息服务中得到什么?
(5)你如何满足他们的需求并且能够赢利?
(6)本地区该行业的潜力是什么?
(7)你是否只注重技术或服务,还是两者都有?
(8)你的用户看什么、听什么、注意什么?
作为一个图书馆信息服务的部门,必须记住:要想在市场的拼搏中取胜,必须遵循以下两点:其一,比你的竞争对手更了解文献提供的技术、管理和服务。其二,能够从用户的角度出发,感知图书馆文献提供的技术、管理和服务的好处。
但是,仅仅做到这些还是不够的,对于已有的用户,必须通过文字形式,掌握用户的详细资料。不掌握用户的详细情况,就不能弄清楚你的目标市场、市场细分,也不能改善你的经营能力。为了更详细地了解你的用户,建议图书馆信息服务部门制作以下表格。
(1)描述你的当前用户(个人):年龄、性别、收入、教育程度、职业、地址、联系人等。
(2)描述你的当前用户(公司、企业):公司、企业类型、规模、职工人数、年销售额、地址、联系人等。
(3)他们来自何方:本地、其他地区。
(4)他们对你的什么服务感兴趣:文献信息、竞争情报、媒体监测、参考咨询、翻译等。
(5)每隔多长时间来图书馆接受服务:每周、每月、每季、随时。
(6)每次接受的服务量:服务类型量及金额。
(7)接受服务的付款方式:现金、支票、签合同、赊账。
(8)他们如何知道你的图书馆信息服务:报纸、广播、电视、路牌广告、朋友介绍。
(9)他们对图书馆信息服务的感受:由用户填写或列表详细记录。
(10)他们还期望什么服务:由用户填写或列表详细记录。"
4 如何区别图书馆信息服务的好用户和差用户
4·1 好的用户
好的用户是指对图书馆信息服务的技术、管理、服务有兴趣,使你有生意可做,相互获得好处的那些用户,他们是你希望的回头客。好的用户对你的图书馆信息服务具有以下价值:
(1)让你做你擅长的事。
(2)认为你做的事有价值并愿意花钱购买这种服务。
(3)通过向你反馈用户的新要求,来提高你的图书馆信息服务员工技术或技能、更新知识,改善服务,充分合理有效地利用图书馆的文献资源。
(4)有助于使你走向与战略和计划相一致的新方向。
在好的用户中,尤其要关注那些忠诚的用户,要千方百计留住他们。忠诚的用户具有以下特征:
(1)曾经接受过他人推荐的用户,比起只是因为接触广告而上门接受服务的人,要更加具有对你的图书馆信息服务忠诚的倾向。
(2)那些以正常价格接受你的服务,而不是只在优惠促销活动中才光顾图书馆的用户要更加具有忠诚度。
(3)经常性重复接受你的服务,对你的文献服务提供的各种服务系列始终抱有兴趣。
(4)对其他竞争者的促销活动有一定的免疫力。
(5)信任品牌,并会在朋友中进行口碑宣传。
那些较具流动性的人口,因为经常的搬迁,有碍于与图书馆信息服务建立稳固的合作关系,所以不容易成为忠诚的用户。
4·2 差的用户
差的用户具有以下特点:
(1)让你做那些你做不好或做不了的事情。
(2)分散你的注意力,使你改变方向,与你的战略和计划脱离。
(3)只购买很少一部分资料和服务,而使文献服务的消耗成本远远超过他们可能带来的收入。
(4)要求很多的服务和特别的注意,以至于你无法将精力放在更有价值且可以获取利润的用户上。
(5)尽管你已经尽了最大的努力,但他们始终还是不满意。
5 处理“好的用户”与“差的用户”的原则——80/20原则
如果你概括一下你的全部用户,就会发现你的经营收入的80%是由20%的用户带来的,这20%的用户就是你的重点关注用户群。显然,你必须想方设法,采取各种改进技术和服务的措施,使他们对你的信息产品或服务更加满意。再看看另外的80%的用户,对于这些用户来说,当然应当继续作出努力,千方百计将他们转变为好的用户或20%的用户。但是对于这些用户中的有些人(公司、企业)来说,如果发现为他们作出种种努力之后,却不能达到这种转变的目的,甚至有些用户会给你的经营业务带来种种麻烦,比如有些用户信誉很差,在提供资料后常常不能及时付款,或者干脆就恶意拒绝付款,那么你就应当果断地放弃这些用户。有时候,用户就是上帝和永远不能拒绝用户的信条会使图书馆信息服务陷于经营的误区和麻烦。
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