跨媒体出版是对多媒体信息进行策划、组织、编辑和管理的系统架构，其实质是通过“一次制作，多元生成”发挥范围经济效应，打造出版传媒企业的核心竞争力，是占领细分市场和不断满足消费者偏好的必由之路。
在技术推动下，媒介融合已经成为媒介发展的现实景观。正如美国学者J・希利斯・米勒所言的那样，“不同媒体之间的界限正日益消逝。视觉形象、听觉组合以及文字等不同程度地受到了0和1这一序列的数码化改变。”
在媒介融合的背景下，传统出版媒介逐渐从此前相互竞争、各自为战的封锁状态下走出来，积极与其他媒体寻求跨行业跨媒体融合的方式，传统出版与网络出版、手机出版等新业态相互联系，相互作用，在合作中共同发展，于是媒介之间的交叉传播与整合互动便应运而生。这种媒介之间的交叉传播与整合互动便是跨媒体融合。在数字技术推动下，传统出版媒介的跨媒体融合是出版产业发展的必然趋势。
一、传统出版媒介向跨媒体出版发展的必然性
21世纪以来，出版技术和出版产业的发展不仅勾画了传统出版媒介的跨媒体融合趋势，而且催生了一个全新的概念――跨媒体出版。一般认为，传统出版媒介是指以传统纸质出版为主要特征的出版企业，本文中主要指传统以图书出版为主营业务的出版社。跨媒体出版是通过平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等多种媒介提供文字、图片、音频和视频等多媒体信息，为受众提供多样性阅读视听服务。跨媒体出版是对多媒体信息进行策划、组织、编辑和管理的系统架构，其实质是通过“一次制作，多元生成”发挥范围经济效应，打造出版传媒企业的核心竞争力，是占领细分市场和不断满足消费者偏好的必由之路。
传统出版媒介的跨媒体出版有其必然性。首先，受众需求是跨媒体出版产生的社会基础。在数字化时代，受众的时间是碎片化的，阅读的方式也随之变得移动化和个性化，单一形式的媒体不能满足受众多样化的需求时，跨媒体出版便应运而生。其次，新技术尤其是网络技术的迅速发展为跨媒体出版提供必要的技术保障，为传统出版的发展开阔了视野，并对传统媒体的运行和组织方式产生了深远影响。第三，其他媒体对更好的生存环境和发展机会的诉求是跨媒体出版的市场动力。
二、传统出版媒介跨媒体出版的基本类型
传统出版媒介的跨媒体出版主要指传统出版媒介与传统平面媒体、传统立体媒体和新媒体融合，跨媒介开展出版业务。与近年来大量涌现的出版社之间融合、出版社与民营出版企业融合、我国传统出版媒介与国外出版媒介融合相比，传媒出版媒介的跨媒体出版更多指的是一种传播方式或传播手段的跨媒介化。跨媒体出版需要对出版资源进行多层次、多形式的开发，追求内容资源的高度整合和互补，以实现资源在各种媒介间相互转化中增值。从客观发展现实看，传统出版媒介的跨媒体融合或跨媒体出版大致具有以下形式：
3. 传统出版媒介与新媒体融合。从历史发展看，新媒体和旧媒体永远是相对存在的概念。目前学界关于新媒体的定义有诸多解释。本文所说的新媒体主要指以数字化和互动性为根本特征的媒体，比如互联网站和以移动互联应用为主的手机媒体。由于技术的推动，传统出版媒介与新媒体融合探寻跨媒体出版路径已经成为众多传统出版企业的不二选择。从本质上看，传统出版向新媒介进发，是跨媒体融合背景下自身利益诉求的主动体现，这也使得传统出版媒介逐渐加深与新媒介的合作力度。传统出版单位不仅希望出版物有电子版、手机版和网络版，还想实现相同内容的同时跨媒体出版。目前，人们习惯用“全媒体出版”这个词来指称这种现象。
4. 从传统主营图书业务扩展多种媒介经营形式。比如我国的凤凰出版传媒集团，它是近年来国内较为典型的跨媒体出版集团，凤凰出版传媒集团产业融图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，实现了出版业务的多元化。
5. 从新媒介始发，倒逼传统出版媒介进行跨媒体出版。比如盛大文学，作为中国最大的社区驱动型网络文学平台，它是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。盛大文学在运营原创文学网站同时，还拥有华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司，签约韩寒、于丹、安意如、蔡康永等多位当代一线作家。这为它与传媒出版媒介合作打下了基础。同时，盛大文学同汉王科技、新浪微博等多家公司或产品达成合作，汉王电纸书、新浪微博等多个产品将接入盛大旗下云中书城。
三、传统出版媒介在跨媒体出版过程中的问题
1. 跨媒体出版模式下需要继续保持内容生产的优势
2. 跨媒体出版并不是“全媒体出版”
出版业界对全媒体的认识是基于形态的延伸。全媒体出版实现了将同一个内容同时发布在纸媒、互联网、手机、手持阅读器以及电影屏幕等媒体上的形式。全媒体出版强调同一信息内容在时空发布上的同步性和覆盖性。全媒体出版在时空两个维度得到充分的诠释，并且很快成为出版业界的共识嵌入生产与发布的流程之中。
四、传统出版媒介的跨媒体出版困境与边际融合
2. 传统出版企业游离于话语权之外。在传统出版媒介跨媒体合作的产业链中，主要内容的生产和出版仍然是传统出版企业负责，而在整个产业运行中，传统出版企业却缺乏应有的话语权。真正能进入流通渠道的多媒体化内容并不如预料的那样充足，产品吸引力不够。磨铁数盟信息技术有限公司总经理透露，“与中国移动基本是四六分成，磨铁占四成，中国移动占六成，然后，磨铁再与作者五五分成。如此算来，用户在手机上下载每一本书，作者可以获得两成收入”。运营商的大力推进，对于急需找到收入来源的数字出版行业而言，是块好蛋糕。但与国外出版商相比，传统出版企业觉得“国内运营商下手太狠，作者收入太少，在国外，运营商只能拿到两成，苹果拿走三成，作者足足有五成收入”。
3. 缺乏对内容资源的掌控。内容资源是传统出版媒介的核心竞争力，与国外先进的出版集团相比，国内传统出版企业在跨媒体融合的过程中对内容资源的掌控能力远远不够。一方面是内容资源不够多，不够强。国内传统出版企业规模较小，积累的内容资源较少，而且许多资源并未取得作者的数字授权，且拥有自由版权的多媒体作品少之又少；规模较大的出版企业虽然掌握一定的内容资源，但能进行融合开发的很少，知名作者一般将数字版权掌握在自己手中，国外畅销书还需要重新授权。另一方面是内容资源管理不规范，如部分作品未取得数字版权或者部分拥有数字版权的作品也已经到期而未能及时补签相关协议，版权归属模糊导致重复授权的现象。既无充足的内容，又没有独占资源，与其他行业和媒体运营商进行合作谈判自然是缺乏足够的筹码。
4. 概念上生搬硬套，缺乏跨媒体运行实质。在出版传媒集团层面，绝大多数传统出版集团都曾提出跨媒体融合的方向设想，但是对具体的跨媒体内涵和外延的缺失系统性和实质性理解，大多数仅肤浅地停留在以“跨”为核心的字面含义上。在没有对跨媒体出版有全面理解并深入国内外出版行业进行调研的前提下，跨媒体出版迅速变成部分传统出版传媒的重头项目，仓促上马，盲目投入，并未找准自身在跨媒体融合上的核心优势和竞争力所在，使得传统出版媒介在跨媒体实践中陷入两个误区：与影视制作方进行版权合作把内容从网络或纸媒搬上荧屏者同步出版影视同期书，就以为实现向跨媒体的转变；以为综合运用多种媒体向受众传递信息就是跨媒体出版的实质。这些传统出版媒介在跨媒体出版模式上的弊病表明跨媒体融合有其战略适用性，在现阶段可能并不适用于全部的出版企业，出版企业不应一哄而上盲目求变，也不应简单复制其他企业已有的融合模式。
在以上分析基础上，笔者尝试提出跨媒体“边际融合”观点，可以解释为任何一种内容资源，受众对初始接触的出版媒体接受相关内容的效用最高，然后随着不同出版媒体的参与逐渐降低，最后达到一个饱和点，即“边际融合”点。若超过这个点，受众可能会对出版内容产生抵触，出现边际效用递减。传统出版媒介在跨媒体出版的实践过程中可以通过研究“边际融合”点，借助初始媒体的影响力和原有受众、资源和渠道，与其他媒体达到优势互补、资源共享，利用边际融合效用实现利益最大化，最大限度满足不同受众的需求。
五、结语
媒介融合背景下，作为传统出版媒介，要始终坚持行业标准，坚守业界良心，切勿盲目跟风出版，始终为读者和消费者提供价值高、内容优的出版物；要延续并拓展内容生产的优势，全面深入理解跨媒体出版的实质，制定跨媒体出版战略之前需要进行详实而周密的市场调查和效益预估，利用不同媒体之间的协同效应，降低风险，提高收益，实现经济效益和社会效益的双赢。另外，关于“边际融合”观点的提出，仅仅是从方法论的角度为跨媒体出版研究打开一扇门，理论研究仍然不成熟和不充分，这种观点能否及时切合出版领域对新命题的期待，以及能否作为这一领域的新的基点对未来跨媒体出版理论创造价值，还需要更加深入延展。
