中国图书的对外推广要依靠外方，对出版社来说是这样，对政府而言更是这样。对外推广的本土化应该成为一种战略，各种推广资助要更多地面向海外出版机构，最大限度地提高资金的利用率。
全球图书馆收藏数据OCLC显示，2014年麦家《解密》的全球图书馆收藏数已经超过莫言的《红高粱》，位列中国当代文学译作海外图书馆藏第一，此时距离《解密》英文版出版还不足一年时间。OCLC是目前中国政府考量中国图书“走出去”成效几乎唯一的、有科学依据的国标。
自2014年3月18日以来，麦家作品的全球推广计划已经在英国、美国、西班牙、墨西哥、阿根廷、塞尔维亚进行了第一轮推广，走出了一条中国作家“走出去”的独特成功之路。无论是对中国出版界还是对中国文学界来说，总结麦家作品海外走红的原因和出版“走出去”模式的探索意义都是非常重要的。中国作家“走出去”取决于作品的内容和艺术性，但往往更取决于出版界对作家“走出去”推广模式的应用和创新。国家有能力，出版有诚意，但花同样的钱，用同样的力，推广效果却大不一样，这是出版界总结麦家作品一年来推广之路的意义所在。
一、麦家作品一年来的推广实践
二、麦家作品的推广模式
从《解密》的英文版到塞尔维亚语版，从媒体好评到读者和市场的热烈反响，代表西方媒体声音的《纽约时报》和中国主流媒体声音的《人民日报》都不约而同地发表重磅评论。麦家热背后究竟隐含着中国文化和中国文学“走出去”什么样的“密码”？
这几年政府不断加大对中国图书“走出去”的资助力度，2014年创立的“中国当代作品翻译工程”更大幅度地提高了翻译费资助标准。但中国图书的对外推广显然存在雷声大雨点小的误区。现在，全世界出版的中国文学主题的图书品种（包括翻译作品和外语写作）一直保持在每年700多种的水平，但是到底有多少是通过我们的渠道翻译出去的，翻译出去的作品有多少真正进入了世界读者的视野和主流图书市场，答案肯定不是一个很理想的数字。这其中的原因很多，包括我们对海外市场的了解不够、作品内容不够吸引人、翻译质量不高、营销推广效果不好等。麦家的《解密》在海外推广的成功案例又能给我们怎么样的启示？海外出版社对引进版图书的宣传营销又有哪些值得我们借鉴学习？ 1.我们拿什么图书“走出去”
对待“走出去”，中国出版人往往走两个极端，要么妄自菲薄，要么自娱自乐。《解密》已经出版的四个译本版税平均为12.5%，这是国际一线作家的水准。塞尔维亚是一个位于巴尔干半岛中部的内陆国家，经济并不发达，只有一千多万人口，就是这样的一个市场需求并不会很大的国家也可以给出这样高的版税，由此可见，好酒不怕巷子深。而企鹅出版社等老牌出版社也并不欺生，没有因为《解密》是麦家的第一部译作而压低版税。可见，只要货真价实，中国的作家、中国的出版社不必妄自菲薄，大可以理直气壮地与欧美出版界平等对话，争取权益。我们的图书“走不出去”，并不说明我们没有好的作品，巷子太深是主要原因。在对麦家作品海外热的一片想不到的感叹声中，我们深感有多少好的中国图书被中国出版人埋没了。目前中国出版圈更严重的问题还是自娱自乐。包括诸多出版扶持基金、专家评审的科学性和准确性常常让位于随意性和偶然性，不少图书都是国内找翻译，国内编辑加工，要一个境外书号印刷几百本了事。
2.接轨西方出版模式
《解密》这四个译本的宣传营销令国内出版界都震撼了，充分显示了这四大出版公司的大手笔、大投入。企鹅出版公司、FSG出版公司等出版巨头会在新书上市之前，提前将样书送给媒体、书评人，媒体的相关报道为图书上市预热，这在国内也是常用的方法，投入也相对有限。但是专门派人到中国来拍摄宣传广告、大型LED广告、公交车车身广告等大投入在国内图书市场很难见到。早在前几年村上春树的《1Q84》出版之际，新经典放出话来要在公交车站做灯箱广告，这种投入也只有像新经典这种有雄厚资本支持的出版公司才能做到。而西班牙行星出版社对《解密》的整个宣传费用就达一百万人民币之多，安排作者到西班牙、墨西哥、阿根廷等西班牙语国家宣传签售，而且联系了当地多家媒体进行宣传报道。从媒体方案看，出版社既联系了图书宣传的主要媒体――报刊，也联系了广播电台，更有电视台的专门访谈，从这点来看，海外图书的宣传渠道比国内要多。在国内目前电视台普遍娱乐化的环境下，一本新书发布要上电视几乎是天方夜谭，即使作者拥有诺贝尔文学奖的头衔也未必能够实现。这同样也说明，不同国家对待图书、对待阅读的不同态度。而配合作者宣传的还有书店的签售、读者见面会等，这一整套的宣传下来，明显带动了图书的销量，也使海外读者认识了这位中国作家。
在新书面市前，出版方已经做好了全套宣传方案，其中包括所有的费用预算。海外出版社是非常专业的，有自己一套独立的运作方式，不受版权输出方的干扰。而且，他们对图书的宣传有一定节奏。《解密》英文版自2014年3月出版已经一年，话题热度已经下降，在此之际，《暗算》英文版将随之出版，以期再度提升《解密》一书的热度，同时也促进《暗算》的销售。可见，从一开始海外出版社就有一整套的方案，一个作家的多部作品不会同时出版，而是不断以新作来吸引读者，也培养了作者的读者粉丝。
中国图书的对外推广要依靠外方，对出版社来说是这样，对政府而言更是这样。对外推广的本土化应该成为一种战略，各种推广资助要更多地面向海外出版机构，最大限度地提高资金的利用率。
笔者最近引进了三部韩国作家金英夏的作品，其中一部作品的翻译得到了韩国文学翻译院的资助。韩国文学翻译院是一个推动韩国文学海外推广的官方机构，资助部分向外输出版权的韩国文学作品，有点类似于我们的“CBI”“经典中国国际出版工程”等资助项目。我们没有向韩国文学翻译院申请资助，而是韩国文学翻译院方面将金英夏的《黑色花》列为翻译资助项目，翻译费、翻译校订费全部由翻译院支付，这与国内目前的资助方式不同。无论是翻译费还是翻译校订费，都是韩国文学翻译院直接与译者联系，直接将费用发放给译者，中间不与出版社发生财务关系，这当然可以有效避免“雁过拔毛”的问题。就在翻译拿到稿后，我们进入编辑校对流程，韩国文学翻译院又联系我们，告知还有一笔出版资助给我们，用于图书的排版、校对、印刷，这时笔者才发现人家的工作是细致的，翻译、出版分开资助，专款专用。韩国文学翻译院的资助是真正给到了引进图书的出版方，降低了出版方的成本。
韩国之所以能这么做，当中包含的是一种文化自信。韩国作家的图书版权我们是花真金白银买回来的，韩国政府资助的也是这些真正被境外出版社买了版权的图书。而国内目前的几项图书“走出去”资助，资助款是发放到该图书中文版所在的出版社，由出版方组织该书的境外出版，所谓无利不起早，出版方当然不可能做赔本生意。图书“走出去”如火如荼，同样催生出了一个新的产业链，各种人都想在这里分得一杯羹，真正有多少图书到了海外读者的手上，有多少图书进入了海外图书馆，国家也没有考核指标。 3.中国作家“走出去”的出版责任
大家都在说图书市场不景气，尤其是文学类图书，不但优质的作者资源有限，而且市场需求也有限。李克强总理的政府工作报告不断提倡“全民阅读”，以阅读为主题的公益广告也不断在央视播出，这是一个阅读被影视娱乐排挤的时代，是一个阅读不被社会大众重视的时代，是一个静不下心来阅读的喧嚣烦躁的时代。在国内出版社每年强调品种数量，普通编辑一年的发稿量在两三百万字的年代，精耕细作似乎已经不可能。此外，一集剧本十万或二十万，作家哪有时间和心思去十年磨一剑。《解密》写了十年，改了十年，而当初的稿费也许只有几千元。原创的贫乏，和作者有关系，和出版有关系，出版社管不了作者，但可以管住自己，出版行政管理部门也可以有所作为，在体制上让原创土壤重新肥沃起来。如果继续开荒烧地，竭泽而渔，传统出版的末日也就很快到来了。
中国图书的对外推广，虽然要以人家为主，但也不是说中国出版社就可以袖手旁观，无所事事。我们主张让更多的海外出版社也来申请中国政府的各种出版资助，但也不是说推广资助不再面向国内出版单位，只是说要把这些钱更多地用在外方的推广计划中。浙江出版联合集团和浙江省作家协会作为麦家作品全球推广计划的主要实施和推动者，它们的主要工作就是协调政府、作者、版权代理和海外出版机构以及译者的诸多关系。除了争取政府的各种推广资助，还要帮助作者规划并服务各个阶段的推广计划，推进新的语种的版权输出和合作出版，并组织国内媒体的宣传和作品在国内市场的规划、创新、布局，使之墙外开墙内香。这改变了之前中国作家海外推广单枪匹马、我行我素的格局。
麦家作品的走红海外，给我们另一个重要的启示是在版权代理和翻译服务方面，国内的公共服务能力极为缺乏。中国出版“走出去”已经说了二十多年，可是国内能够把手伸向海外主流出版的代理机构没有几家，甚至没有一家。余华、麦家现在领跑中国文学作品“走出去”，但他们的作品都不是大陆代理公司代理的。虽然台湾比我们早几步走向世界，但大陆改革开放也已经三十多年了，我们是否可以从体制上检查一下为什么出版公共服务系统仍然如此落后。或许有一个叫作生态的概念可以对此有所解释：比如一个小区，住了一千人，它只能有一家商店，如果有十万人，就可能有一百家商店。大体制决定小体制，但大体制的改革似乎不是我们可以操心的事情。
麦家的《解密》《暗算》输出了，境外出版方付了版税，而且是高版税，请了外国译者，花了上百万元的费用来搞营销宣传，这才是真正的“走出去”。我们要考虑的是，中国的出版社要做什么，可以做什么。
