书名并非图书畅销的唯一因素，一本书的成功是选题内容、编校质量、装帧设计、营销流通各个环节的综合作用，而一个好的书名无疑是成功策划的第一步。
“书名是图书封面上最重要的元素，是区别不同图书的首要标志。更是打造与标榜图书品牌的重要符号。如果说封面是图书的‘脸面’，那书名就是图书的‘眼睛’，书名对促进图书的销售与传播起着重大的作用。”[1]畅销书的书名都有哪些关键元素呢？笔者依据多年来对图书市场的观察，现就文艺类畅销小说的书名做些简单的解读。
一、文艺类畅销小说的书名元素
一本书是否能在5秒钟内吸引读者，书名起着关键作用，特别是文艺类小说。由于现今的图书封面设计五花八门，书名各出奇招，让读者挑花了眼，但实际上，只有少数品种能让读者记住、留下好感并购买，这就是畅销小说。那么，文艺类畅销小说的书名都有哪些关键元素呢？下面笔者着重从悬疑、言情两大类小说来谈谈粗浅的认识。
1.悬疑小说
表1
高频词 代表作品
夜 《午夜娶新娘》《午夜电台》《夜半笛声》《夜半梳头》
笔仙 《笔仙惊魂》《七月惊魂之笔仙归来》《笔仙》
档案 《X档案研究所》《犯罪心理档案》《中国奇异档案记录》《解剖室诡秘档案》
诡 《诡楼》《诡案实录》《诡故事》《诡案组》《诡物商人》《异行诡闻录》
棺 《棺木里的死亡微笑》《始皇金棺》《黄河鬼棺》《金棺陵兽》
猫 《猫血》《陪猫睡觉的尸体》《九命猫》
灵 《怨灵》《拾灵者》《黑灵之舞》《幽灵旗》
婴 《圣婴》《纸婴》《婴骨花园》
人皮 《温暖的人皮》《人皮灯笼》《人皮手札》《人皮古卷》
异闻录 《日本异闻录》《印度异闻录》《泰国异闻录》《民调局异闻录》
本土悬疑小说从内容类型上分主要有：心理悬疑、惊悚悬疑、精神悬疑、灵异悬疑、推理悬疑、犯罪悬疑、迷幻悬疑等，但万变不离其宗的是，本土悬疑小说塑造的主要还是一个“奇”字。因为悬疑小说是众多文艺类小说类别中最注重营造阅读心理氛围的图书，也就是说，畅销悬疑小说的书名一定要借用特定词汇去营造惊、奇、惧的噱头，比如以上总结的笔仙、诡、棺等高频字词，就是为了迎合喜欢猎奇、惊险、刺激的年轻读者而设置的。有了这些特定词汇，一是表明了书的内容和线索，二是引起了读者的阅读兴趣。可以说，有噱头的奇异词汇是畅销悬疑小说的书名元素之一。
畅销悬疑小说的书名还有第二个元素，那就是要有动词，能营造现场感。如“鬼吹灯”系列，有“鬼”这样一个特定词汇，再加上动词“吹”，顿时让人感觉背后阴风阵阵，颈背凉飕飕的，一个让人惊悚的场面就这样成功营造出来了。又比如《午夜娶新娘》这本书的书名，按常理说，新娘都是白天娶进门的，如果是晚上娶新娘，就会让人联想到冥婚之类的诡异事件，这就给了读者足够的想象空间，从而引起读者的阅读兴趣和购买欲望。成功营造现场感，是畅销悬疑小说的第二个书名元素。
畅销悬疑小说的第三个书名元素是借用特定的地域和场景。比如《湘西诡事》《湘西异闻》，这两本书都有“湘西”这个词，读者一看到这个词就会联想到神秘的湘西地区类似“蛊毒” “赶尸”等奇异的故事，从而引起阅读的兴趣。而学校、古宅、医院、荒村、墓地这些往往最容易流传奇异故事、让读者浮想联翩的场所，也是悬疑小说的热门检索词。所以就不难理解，为什么《荒村公寓》《荒村归来》《蝴蝶公墓》《女生寝室》《男生寝室》《女高怪谈》《校园怪谈》《心跳之隔壁班禁入》《怪屋女孩》《古宅》《幽灵客栈》《医学院里的诡异事》等悬疑小说能创造一个又一个销售高潮。
最后，悬疑小说要畅销，要让读者记住，还有一个铁打的书名元素，就是要用到数字。数字对中国人来说有着特别的民俗含义，中国人对数字在人们心中也有着特殊的禁忌，正因为中国人对数字的重视，反而让数字在人们心中有一种神秘感。在本土悬疑小说的书名中用到特定的数字，不但能准确概括出小说的关键信息，而且别具一格，引人关注。比如畅销悬疑小说《地狱的第19层》《朝内81号》《七杀》《第一滴血》《441女生寝室》《十宗罪》《夜半一点钟》《九命猫》等，这些畅销书的书名都是用数字营造惊悚氛围的杰出典范，可以说，本土悬疑小说的繁荣和数字书名在很大程度上是紧密联系在一起的。
总的来说，书名含有噱头、现场感、特定地域和场景、有特殊数字这四个元素的其中之一，一本悬疑小说就成功了一半。
2.言情小说
言情小说是文艺类小说中的常青树，不管市场如何风云变幻，言情小说总能屹立不倒。言情小说从广义上讲，包括职场情感小说、校园言情小说、古代言情小说、仙侠奇幻小说等，虽然类型众多，但其内容却是最单一也是最让读者追崇的，那就是爱情。笔者总结了近年来畅销的言情类小说书名出现得比较多的高频字词，见表2。
表2
高频词 代表作品
皇妃 《第一皇妃》《倾世皇妃》《特工皇妃》《白发皇妃》《俏皮皇妃》《废弃皇妃》
皇后 《我的皇后》《厨娘皇后》《失宠的皇后》《扶摇皇后》《特工皇后》
宠妃 《法老的宠妃》《王牌宠妃》《神秘王爷的宠妃》《薄情王爷的宠妃》
倾城 《微微一笑很倾城》《你和我的倾城时光》《非我倾城》《倾城绝恋》《倾城之心》《不遇倾城不遇你》
后宫 《后宫・甄执》《后宫・如懿传》《后宫・凤求凰》 爱 《如果可以这样爱》《来不及说我爱你》《曾有一个人，爱我如生命》
遇见 《如果这一秒，我没遇见你》《最美遇见你》《遇见，终不能幸免》
时光 《爱你是最好的时光》《你是我最美的时光》《最美的时光》
这些书名里的高频词，代表了此类畅销小说里最受关注的主题，也是最能对女性读者产生吸引力的符号。“书名作为一种文化现象、文化行为，既是个体的，也是集体的，它在一定程度上折射出时代特色、文化思潮，乃至大众心理，是集体意识的一种体现。”[2]女性由于受生理和社会环境的影响，大多具有逃避现实、追求浪漫与自由的潜意识。表现在阅读选择上，女性比较倾向于虚构类题材，尤其是浪漫爱情题材。因为阅读这种被人关心、被人爱的言情小说，会让女性读者产生较强的代入感，产生兴奋、满足、自信和力量等正面的感情和心理，从而产生阅读的乐趣。这就是言情小说能受到广大女性读者，特别是青年女性喜爱的原因，也是言情小说在文艺类小说中销售始终一路高歌的重要原因。
畅销言情小说的书名，必须使用针对女性的心理特点，以情感人，并且要用女性喜欢的特定词汇。如以上总结的高频词：爱、倾城、遇见等，书名里既着重突出了让人感动的爱情，能满足女性的心理幻想，实现女性自小以来的公主梦或灰姑娘梦，又能给女性带来对未来爱情生活的完美憧憬，这样的书名才能够吸引女性关注并购买。
畅销言情小说的书名还是要关注特定行业和人员，如空姐、模特等行业人员。这类言情小说也被称为职场言情小说，主要的读者群是青年白领女性。如《和空姐同居的日子》这本书上市不久，销量就突破十万册。每个少女都有一个空姐梦，空姐本就是大多数女孩羡慕的职业，非常符合女性读者的购买心理。
还有一类畅销言情小说，颇受文艺范读者的喜爱，这类小说书名深刻隽永、高雅，有文学韵味，能产生想象的张力。如近年大热的《何以笙箫默》，书名将男女主人公的名字巧妙结合起来，既浪漫，又有想象的张力。又如匪我思存的《景年知几时》《寂寞空庭春欲晚 》《冷月如霜》，这些书名体现了深厚的古文素养，深受文艺范读者的追捧。意境高远，格调高雅的书名也是言情小说能够畅销的重要元素。
二、书名的隐忧
虽然说一个好的书名是图书畅销的第一步，我们要鼓励出版人下大力气去琢磨和打造书名，但如果太过刻意去营造一种氛围，在书名文字上过于纠结，就会物极必反。当下，就有很多离奇或者莫名其妙的书名，不得不让业界人士担忧。
1.跟风炒作的书名
每一种小说都有命名的捷径和规律，就比如我们之前总结的书名里出现的高频字词，一些出版人为了省事和“搭顺风车”，往往喜欢跟风炒作。如“悦读纪”推出的《梦回大清》大热后，市场上就陆续有跟风作品，出现了诸如《梦回大清・XXXX》等的图书;如唐七公子的《三生三世十里桃花》大火后，网络及实体图书的“三生三世”就开始泛滥起来，出现了《三生三世XXX》之类的图书;南派三叔的悬疑盗墓小说《盗墓笔记》大卖后，随之而来的就是一大批《盗墓XX》图书的上市。
2.玩弄文字、故弄玄虚的书名
这类书名为了营造“高冷”氛围，摆文艺腔调，往往让人云里雾里。如大热的《华胥引》《夜行歌》《绾青丝》《花千骨》《千香引》等，读者初看书名不知道讲什么内容，细读内文后才能找到联系，这部分图书能畅销倚仗的还是网络和作者的影响力。这类图书的热销，也确实影响了一批图书的命名，但是，这些刮“高冷”风的书名，影响了读者的判断力，其实对文坛新人和新书是很不利的。因为读者只对大咖的作品有狂热的追求，如果名不见经传的作者也用了“高、冷”的书名，反而失去了特色，影响了读者的判断力，也影响了图书的销售。
3.语不惊人死不休的书名
为了吸引读者眼球，很多书名甚至向低俗和迷信倾斜，“渣男”“贱人”等不堪入耳的低俗词语也用在了书名上。如《初恋男友是个渣》《贱人》《再见小处女》等小说书名。虽然这些书名在短时间内吸引了读者的眼球，引起了读者的好奇心，但是这类图书的销售期必不会长久。因为这些书名违背了社会伦理规范，为大众所不容，最后的结果必将是将作者和图书都毁了。在本土悬疑小说市场，许多出版商为了抢噱头，也在惊悚和血腥上越走越远，如出现《百鬼夜行》《鬼不语》《鬼叫门》等无节制的书名，渐渐陷入低俗和封建迷信的泥潭，致使越来越多的本土悬疑小说受到读者质疑，最终导致本土悬疑小说市场的“崩盘”。本土悬疑小说销量疲软，已是一个不争的事实。
三、构建健康向上的文艺类小说书名
1.突出卖点，反映读者的普遍心态和时代的新变化
如畅销言情小说所用的高频词“皇后”“宠妃”等，就反映了女性读者对童话式爱情的想象和追求，不管时代怎么变化，女性这种潜意识里的感情需求是恒久不变的，这就要求我们从读者的普遍心理出发去研究书名，突出读者需求和卖点。
2.立意高远，提升图书的品位
文艺类小说属于通俗读物，但是通俗不等于粗俗和低俗，小说也可以有高远的立意和高雅的格调。就如匪我思存的小说书名，普遍体现了其深厚的古文修养，书名意蕴深远，让读者回味无穷。一个立意高远的书名，不但是作者和出版人个人修养的体现，也是提升图书品位的一种重要手段。
3.真实，简洁
“不要低估了简洁的影响力。即便是名字上的简洁，也能有意想不到的收获。然而，人们常常只看重事物本身的影响力，忽略了名称的重要性。要知道，名称可是你们最先接触到的信息。”[3]只有通过一个真实而简洁的书名，才能让读者通过书名来对图书的内容作出判断，了解其是否能满足自己的阅读需求，回归图书的阅读价值，这才是出版人做书的初衷。
笔者只是从书名的角度对畅销文艺类小说的书名元素进行粗浅解读，分析了这些畅销书书名的一些内在规律。但书名并非图书畅销的唯一因素，一本书的成功是选题内容、编校质量、装帧设计、营销流通各个环节的综合因素，而一个好的书名无疑是成功策划的第一步。
[2]吕建军. 点睛之笔：书名在营销中的价值探析[J]. 出版发行研究，2009（2）.
[3] [美]罗伯特・西奥迪尼. 影响力[M]. 冯银银，译，天津：天津教育出版社，2011.
