摘 要：微商是2015年新兴起的一种基于微信公共号和微信朋友圈的社会化移动电商模式，微商设计的产品多样化，涉及人群广，利用社交网络覆盖购买群体的社交网络，为一大批微商商家带来商机以谋取利益。与此同时，微商的扩展也引发了一些质疑：商品的质量如何保证、经销渠道如何合法化、商家的信用从何而来等。尽管如此，微商的团队还是日益壮大，消费者受大众心理的影响逐渐接受微商的存在。本文运用社会学的相关理论从熟人社会、理性化、场域惯习几个方面分析了“微商”这一新兴产业模式存在背后的社会学原因。
关键词：微商；社交网络；熟人社会；理性化；场域惯习
改革开放以来，我国的消费模式日益多样化，随着互联网的的迅速发展，当代社会的购物平台不仅局限于实体店购买，还出现了电视购物以及网购。最广为人知的网购平台莫过于“淘宝网”，自2003年阿里巴巴集团建立“淘宝网”以来，网购已经给广大消费者带来福音，除了“淘宝网”还有“一号店”、“唯品会”等网购平台进入消费者的生活，人们逐渐开始接受这种“足不出户坐等收快递”的购物方式给广大消费者带来了福音，人们可以在网上货比三家根据自己的喜好搜索商品。然而，随着网购的弊端日益突出，不少消费者对网购失去信心。与此同时，“微商”的兴起成功转移了网购达人们的注意力。微商的兴起来源于腾讯集团旗下的通讯工具微信朋友圈和公共号的流行，是新时代的社会化电商模式，开启了社交平台购物的新时代。
在“微商”运作的过程中，第一个环节涉及到的就是人们的社交网络，人的社交网络来源于自身的社会关系中，包括家人群体、朋友群体、同事同学及网络群体等，是与格兰诺维特提出的弱关系相对应的强关系，持续时间长、涉及感情程度深、彼此亲密程度高且互惠程度高，在人们的日常生活中存在的比重更大。中国社会是熟人社会，受熟人关系的影响，正如笔者的朋友圈中也有不少“微商”，其中不乏笔者的朋友。“微商”最初涉入这个行业时往往是从身边的熟人朋友下手的，可以做“顺水人情”送他们一些自己销售的产品，人们往往愿意做这个人情，用完之后会在朋友圈分享自己的使用心得，吸引一些潜在消费者的关注。正如“微商五条”中其中一条“自己或亲人使用，无体验分享不是微商”，大众消费者或许都有这样一个心理：朋友熟人总不会骗人吧。这是一个循环的过程，“微商”从自己的社交网络下手将自己的潜在客源像石头落进水里的波纹般逐渐扩散开来成裂变形式，有了固定和潜在的客源就不愁赚不到钱了。
在市场主义下的消费者和商家作为经济人其行为具有工具合理性，其行动是理性化追求个人利益的。尽管很多“微商”最初会以“小恩小惠”的形式吸引熟人群体的购买，他们的眼光一定是长远的，抓准了他们“拿人手短”的心理，干的是“放长线钓大鱼”的生意，来日方长，用产品质量说话，也不怕做亏本买卖。笔者所接触到的微商大多是女性，其销售的产品大多数是女性使用的产品，如化妆品、护肤品、纤体美肤类的产品、保健品、衣服、奢侈品等，也有少数比较另类的商品如车牌号等。商品的产生必定是为了满足消费者的需求，当代女性越来越注重自己的外貌，认为出众的外表能够提升自信给自己带来更多的机遇，因此也更舍得花钱改变自己的外在，对自己外在的投入能够获得预期的回报，由此看出社会价值观念对人们消费行为的影响，也为“微商”打开了市场。现代女性的地位逐渐提高，性别歧视的观念逐渐被削弱，女性开始为谋求自己在职场和政治上的地位提高自己的竞争力，学历和内在因素不在占单一的主导地位，外在因素的优越性能够重塑女性的自信心，在获得他人赞赏和减小心理压力的同时给女性带来更多的机会，这似乎是在为“微商”五条中的“为更好的生活而不是一夜暴富。成功学与大忽悠不是微商”做辩解。
正如布迪厄提出“场域塑造惯习，惯习是某个场域固有的必然属性体现在身体上的产物”一样，两者之间存在着制约和认知建构的关系。微信最初作为社交工具并不具有营销功能，朋友圈是好友分享丰富生活的平台，微信公共号则是分享各种生活、学术资讯的平台。随着“微商”的兴起，微信逐渐增加了转账缴费的功能，为的就是迎合“微商”的行业需求，另外为了提高“微商”的安全系数，也新添加了“投诉、举报”等维权功能。最初的微信举报中涉及到只有色情低俗、广告骚扰、谣言等项目，随着“微商”团队的扩大，还增加了诱导分享、售价投诉等项目，并要求举证，这为消费者提供了很好的维权平台。过去人们都是有需要才购物，而现代人的购物欲望似乎毫无止境，明明什么都不缺，可是网购根本停不下来，或许是在享受拆包裹的快感，亦或是遇到所谓的“打特价、大甩卖”不买会觉得“亏了”，其实这都是商家刺激消费的手段而已，网购其实是当代网络购物环境下所形成的一种惯习。朋友圈实际上是一个关系场域，“微商”在朋友圈分享自已所售商品的使用心得表面上似乎只是用户的使用评价，实际上无不在挑拨看客们的心，很多人会忽然就发现自己的皮肤有很多毛病、自己身材不好，自己也需要这些产品。“微商”们在朋友圈对自己产品的宣传无疑重塑了潜在消费者对自身的认知，刺激了消费者们的消费需求。
尽管如此，“微商”的运作仍具有许多不可避免的弊端，如何鉴别真假货、如何提高“微商”运作的安全系数、如何使“微商”购物平台规范化合法化等都是“微商”面临的一系列难题。总之，“微商”的形成与发展仍值得我们从社会学的角度去深思。
