摘要：根据承诺―抵押模型和信任与承诺循环模型对企业承诺影响渠道伙伴信任的作用途径进行了探讨。研究采用电信服务供应商与分销商的渠道对偶数据对研究假设进行了检验。结果显示：供应商的交易专有资产投入调节分销商承诺对供应商承诺感知的影响；分销商的承诺通过供应商的承诺感知间接影响供应商对分销商的信任。
关键词：信任；承诺感知；交易专有资产投入
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.12
中图分类号：F272；F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0056-05
Abstract：This paper explores how firms commitment impacts channel partners trust based on commitmentpledge model and interfirm trustcommitment cycling model. And then， it analyzes the dyadic data collected from telecommunications service providers and their distributors， tests the hypotheses. Results show that， transaction specific asset investments of supplier moderates the relationship between distributors commitment and suppliers perceived commitment， commitment of distributors influences the trust of the supplier throuth perceived commitment of supplier.
Key words：trust； perceived commitment； transaction specific asset investments
承诺是指一个企业发展和保持与另一企业合作关系的愿望[1～4]。它表达了渠道成员间牺牲短期利益以实现长期利益的愿望[2]。而信任是一个企业对另一企业可行性和善意的信念或预期[1]。虽然已有研究表明，企业承诺对渠道伙伴的信任有直接的影响关系[3，5～7]。但尚未有研究涉及企业承诺影响渠道伙伴信任的途径。因此有必要对此问题进行探讨。
本文以承诺―抵押模型[2]和信任与承诺循环模型[3]为依据，提出并检验企业承诺可以影响渠道伙伴的承诺感知，进而影响渠道伙伴对企业的信任。在此基础上，根据交易成本理论，进一步提出并检验随着渠道伙伴交易专有资产投入水平的提高，企业承诺能够提高渠道伙伴的承诺感知水平，进而增强渠道伙伴对企业的信任程度。
1理论背景
承诺与信任是企业进行营销渠道控制的重要方式[8]。研究认为：承诺与信任有着密切联系[1，3，5～7，9]。企业承诺对渠道伙伴的信任有直接影响关系。但该结论的成立隐含着一个前提假设，即渠道伙伴能够感知到企业的承诺，从而产生对企业的信任。如果渠道伙伴不能够感知到企业的承诺，它对企业的信任就无从谈起。那么，企业承诺是否通过渠道伙伴的承诺感知产生对企业信任的影响呢？现有研究并未对此进行实证检验。
Anderson和Weitz提出的承诺―抵押模型研究了企业间彼此承诺的循环关系 [2]；庄贵军和铁冰洁在该模型的基础上提出了信任与承诺的循环模型。
该模型认为承诺感知是信任的前因[3]。依据以上两个模型，本文认为：研究企业承诺对渠道伙伴信任的间接影响关系，需要考虑渠道伙伴承诺感知的影响作用。
本文选择承诺感知作为研究的切入点出于以下两方面的考虑：一是承诺感知在企业间关系发展中起着非常重要的作用[3，10～12]，企业的承诺感知影响对渠道伙伴的信任[3]以及信息分享意愿[10]；二是响应Vosgerau 等提出的研究建议，即对企业间关系的理论与实证研究应该更加重视感知对企业间关系的影响作用[12]。
此外，现有文献对企业承诺与渠道伙伴承诺感知之间关系的研究有着不同的结论。Anderson和Weitz认为企业承诺直接显著影响渠道伙伴的承诺感知[2]；而庄贵军和铁冰洁的研究发现，企业承诺并不显著影响渠道伙伴的承诺感知[3]。以上研究结论的不一致性表明企业承诺与渠道伙伴承诺感知之间的关系可能受到某些调节因素的影响，例如渠道伙伴的交易专有资产投入，因此有必要通过更进一步情境化的研究揭示二者之间关系的作用机制[13]。
基于以上分析，本文探讨企业承诺影响渠道伙伴信任的可能途径，分析在渠道伙伴不同的交易专有资产投入水平下企业承诺的特点，推测企业承诺可能通过渠道伙伴的承诺感知影响渠道伙伴对企业的信任，阐述企业承诺影响渠道伙伴承诺感知的作用机制。
2模型与假设
图1是根据相关研究文献建立的概念模型。本文假定供应商的交易专有资产投入是分销商承诺与供应商承诺感知之间关系的调节变量；分销商承诺通过供应商的承诺感知影响供应商对分销商的信任。
21承诺、交易专有资产投入与承诺感知
企业的承诺需要表达出来才能够被对方更好地解读[3]。企业一般通过行为和语言的方式表达承诺[3，14]。企业的交易专有资产投入是一种重要且有效的承诺行为的表达方式[3]。它是企业用于支持某项特定交易而进行的持久性投入[14]。在分销商和供应商的渠道关系中，供应商投入交易专有资产时，分销商认为供应商的这种投入是供应商对双方关系的一种强有力的承诺[2，15]。
当供应商投入较大的交易专有资产时，出于对自己资产的关心或担忧[16]，它对分销商的承诺会更加敏感。此时，相较于供应商投入较小的交易专有资产时，分销商的承诺对供应商的承诺感知会有更强的正向影响。相反，当供应商投资的交易专有资产较小时，它对自己资产的关心或担忧下降，因此会降低对分销商承诺的敏感度。此时，相较于供应商投入较大的交易专有资产时，分销商的承诺对供应商承诺感知的正向影响会弱化。据此提出如下假设： H1：供应商的交易专有资产投入正向调节分销商承诺与供应商承诺感知之间的正相关关系。
22承诺、承诺感知与信任
为了建立渠道双边的合作关系，对双方关系的承诺往往成为渠道成员重要的选择[1]。渠道成员的承诺只有被对方正确地解读才能对双方关系发展发挥作用[3]。如果渠道合作伙伴不能够感知到企业的承诺，企业对双方关系的承诺就变得没有意义。研究认为渠道成员是能够在一定程度上感知到对方的承诺[2]。尽管这种感知并不总是与事实相符，但却会影响渠道成员对对方的信任程度[2，3]。因此，当企业的承诺水平越高时，渠道伙伴就会认为企业的承诺水平越高[2]。渠道伙伴感知到企业的承诺水平越高时，渠道伙伴就认为企业会自觉抑制投机行为，从而对企业的信任程度就会越高[3]。因此，提出如下假设：
H2：供应商的承诺感知中介分销商的承诺与供应商信任之间的关系。
3样本与变量的测量
31样本
本文以广东省移动公司各分公司的渠道经理和分销商中熟悉业务情况的负责人为调研对象。采取实地调研的方式发放问卷，共发放问卷254份。其中，向供应商和分销商代表各发放问卷127份，收回有效问卷228份。有效问卷收回率为89%。
32问卷与变量测量
本文设计了两套内容相同的问卷，请求被调查者对量表中每个题项从1到5（1～5依次为完全不同意、不同意、无意见、同意、完全同意）打分来表达他们的意见。本文涉及的变量量表均在以前的研究中被使用过，供应商信任的量表来自Doney和Cannon的研究[17]，其余变量的量表均来源于Anderson 和Weitz的研究[2]。根据研究情境对量表做了适当的调整。
分销商承诺测量了分销商保持与供应商合作关系的愿望。供应商的承诺感知测量了供应商对分销商承诺愿望的感知。供应商的交易专有资产投入测量了供应商为了保持与分销商的合作关系而进行的投入以及关系结束会遭受的损失。供应商的信任测量了供应商对分销商是否诚实、善意和提供信息准确性的信心或预期等方面的内容。供应商对分销商专有资产投入的感知通过供应商对分销商投入交易专有资产的感知测量。分销商的独家代理程度测量供应商对分销商承诺的独家代理程度的感知。
本文对模型中涉及的6组变量进行验证性因子分析，分析结果如表1所示。量表中各变量的α值高于0.70。结合表2，本文发现各量表平均方差抽取量（AVE）均大于0.50，所有量表的组合信度均大于0.80。这说明量表具有良好信度。效度方面，所有题项的因子载荷都超过了050，且在0.001的水平上显著，说明这些题项具有较高的收敛效度（详见表1）。另外，表2的结果显示各变量AVE值均大于它们之间相关系数的平方，说明题项均具有较高的判别效度。表3显示了以上各变量的均值、标准差以及它们之间的相关系数。
4数据分析
本文用模型1和模型2检验了供应商交易专用资产投入的调节作用。为了避免直接生成交叉项而导致的多重共线性，先将分销商的承诺和供应商的交易专有资产投入中心化处理，然后再生成交叉项[18]。从表4的分析结果可以看出，在模型1中，调整的R2是029。在模型2中，调整的R2是030。交叉项分销商的承诺×供应商的交易专有资产投入的系数在P
本文用模型3、模型4和模型5检验了供应商承诺感知的中介作用。从这三个模型来看，分销商承诺对供应商承诺感知的影响显著为正（012，P
010），这说明供应商的承诺感知完全中介分销商承诺对供应商信任的影响，即研究结果支持H2。
为保证研究结论的稳健性，本文采用如下方法对所得结论进行稳健性检验：
（1）按照供应商交易专有资产投入的水平进行分组，再分别对不同组别进行回归分析。检验交互效应的一个常用方法是将样本按照关键变量进行分组，然后进行回归分析，对比变量系数的显著性。基于这一思路，本文将样本按照供应商交易专有资产投入水平的高低进行分组，然后重新检验回归方程。供应商交易专有资产投入水平大于样本平均值（1507）的为高分组，供应商交易专有资产投入水平小于样本平均值（1507）的为低分组。各子样本组的回归结果见表5。在供应商交易专有资产投入水平的高分组，分销商承诺与供应商承诺感知之间的关系显著；而在供应商交易专有资产投入水平的低分组，分销商的承诺与供应商承诺感知之间的关系不显著。这一结论与表4的回归结果类似。
为了更加直观地观察供应商交易专有资产投入的调节作用，本文绘制了调节效应图（见图2）。图2显示的是在供应商不同的交易专有资产投入水平下，分销商的承诺与供应商承诺感知之间的关系。从该图可以看出，在供应商低水平的交易专有资产投入条件下，分销商承诺对供应商承诺感知的影响微弱，但在供应商高水平的交易专有资产投入条件下，分销商承诺正向影响供应商承诺感知的趋势非常明显。这与假设H1的预测一致，因此，分析结果支持该假设。
5结论与管理启示
本文认为，供应商的交易专有资产投入对分销商承诺与供应商承诺感知之间的关系有正向调节作用；分销商承诺通过供应商的承诺感知影响供应商对分销商的信任。本文是对以往相关研究的深入，揭示了企业承诺影响渠道伙伴信任的内在机制。同时，通过进一步的情境化研究揭示了企业承诺影响渠道伙伴承诺感知的边界条件。这在一定程度上解释了以往研究结论的不一致。
根据以上的研究结论得出管理启示：企业承诺对渠道伙伴承诺感知的影响随着渠道伙伴交易专有资产投入水平的不同而不同。因此，企业可利用渠道伙伴交易专有资产投入的水平判断其对企业承诺的感知，从而为企业采取相应的渠道策略提供决策依据。
