先从消费文化说起，最近国内流行“轻奢”消费，对于烟草产品应该有很大的借鉴价值。“轻奢”概念说白了就是奢侈品的入门级，不用花大价钱，但享受了奢侈品的工艺品质与高贵气质。贵烟的“国酒香”其实就有点像“轻奢”概念，茅台酒的高贵价值配合高档烟丝，抽烟也抽出一点高贵味道。
多花一点钱，就可以享受与大牌相近的品质与服务，这是很多年轻人愿意花更多钱的最大理由。服装、餐饮甚至汽车行业都在做提升品质、提升体验，但价格不贵的产品品牌，2014年SUV的销量冠军是长城H6，十几万元的消费换来三十万元的体验。最近有烟草行业人士说娇子在做一款高端产品，香型是采用世界四大名香之一的某种香型，我上网查了一下，这种香型真是没听说过。反过来说，是什么香型其实不重要，重要的是这种香型要真的能够打动消费者，真正能够让消费者为新需求买单。最近几年烟草品牌一直在流行高端品类创新，创造不同香型，但品类到底是什么，为什么我们必须要品类创新，而不是产品创新。品类像一个个抽屉一样在消费者脑海中植入了不同的消费需求，比如牙膏是一个商品大类，是产品属性名词，而不同品牌要建立区隔就要再细分消费需求，即在消费者脑海里装入一个新的消费需求抽屉，这个抽屉也同时代表一个品牌，在各种牙膏产品中，异军突起的是中药牙膏，云南白药创造了新的需求空间，中药牙膏就等于云南白药，竞争对手再想往这个抽屉里放新的品牌，其实很难。
同样概念，烟草本身是一个商品大类，消费者抽烟的惯性选择又很强，那么品类的概念在烟草产品中如何延伸，大部分烟草是用香型做区隔。但从消费需求价值挖掘的规律看，消费者真正需要的是能够解决问题的产品，这个问题包括从生理、心理、情感等各方面问题。比如送礼、接待这些是消费需求，面子、身份也是消费需求，怀旧也是消费需求，健康、环保也是消费需求，口味也是消费需求。我们说低焦产品是烟草品类、细支产品也是烟草品类，还有各种加香产品也是烟草品类，但这些都不是某一款产品能够独占的消费抽屉，但中华既是产品也品牌，中华是消费者脑海中“有面子的高端烟”抽屉。很多人瞧不上小米手机，网上也有很多人骂小米手机，但小米手机创造了一个新消费需求，用参与感与口碑创造年轻人自己可以玩的品牌，“买得起的科技乐趣”已经成为米粉脑海中的消费抽屉。贵烟的小蜜蜂以洞藏概念做出一款新产品，价格不贵，而且口味不错，有点甜的口味与时尚新颖的包装，让这款产品给消费者眼前一亮的感觉，作为年轻人的随身口粮，有品质、有口味，这就是从品牌时代到品类时代再到产品时代的跨越。好产品自己会说话，因为好产品提供了一个好的消费需求，为消费者解决一个消费问题。
话题再说回香型概念，白酒几千年的历史，走到今天也是酱香、浓香、清香三大香型在全国立足，其他还有很多香型，在市场上都成为不了主流，因为消费者需要的不是品尝天下所有香型，而是需要在不同场合能够很简单地选择不同产品。洋河的绵柔香即是以消费情景作为价值点，挖掘和创造的新需求概念。烟草行业的淡雅香、清甜香其实都不能成为一个消费品类，只是品牌区隔的价值概念。用世界四大名香做高端区隔，如何让消费者在脑海中开启一个新抽屉，并愿意接受这个新知识，真的不得而知。
从香型概念看，这款产品肯定走高端价格路线，为娇子在全国树立品牌形象，但这种“打高救低”的方式，是否能带动娇子品牌在全国市场提升，也是一个大大的问号。笔者认为，娇子品牌应该需要一款具有性价比优势的产品在全国市场得到认同，而不是创造一个新的高端香型，树立一个高端标杆。品牌价值不能抛开过去与现实基础而强行植入新基因，这种植入或嫁接，最终会导致消费者认知的断层，水井坊没有救得了全兴大曲，国窖也没有真正提升泸州老窖的地位。我们需要一款能够打动主力消费群的新娇子，产品既是品牌，也是成功的关键，用品牌与营销思维炒作的产品没有持续生命力，而用产品思维创造新消费需求价值才能真正打动消费者。
