论文关键词：农夫山泉；广告；谋略
论文摘要：凭借其非凡的广告策划，农夫山泉不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料 市场 著名品牌，获得了巨大的成功。细看其广告，处处渗透着谋略，充分体现出中国古典智慧在现代商战中的魅力。
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出，业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策划。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。在此，我们根据农夫山泉一些主要的广告，简单的做一评析： www.LWLM.com编辑。
一、出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”广告
《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”农夫山泉1998年成功进入饮用水市场，正是出奇制胜的典范。很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告——课堂上，老师正在黑板上写字，一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉，会运动的瓶塞发出“蹦”“蹦”的声音，引来同学们羡慕的目光。老师无可奈何的叹了口气，说：“上课的时候，不要发出这种声音。”同学们会心地笑了。课后，师生畅饮农夫山泉，齐声赞道：“农夫山泉有点甜！”
当年的饮用水市场，两大品牌——娃哈哈、乐百氏先入为主，价格低、形象好（分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人），品牌认知度很高，已经在消费者心目中建立起稳固的地位。在这种情况下，要想在与两大品牌的竞争中获得成功，农夫山泉必须以非常规的方式卖水，以达到出奇制胜的效果。农夫山泉做到了！它采用了《三十六计》中“借尸还魂”的计谋——我们分析其广告可以发现：在产品卖点上，它的广告创意跳出了水的局限，放在了瓶子上。与其说是在卖水，不如说是在卖瓶子，卖可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子来卖水，其创意确实与众不同，高人一筹。很多对手感叹：原来水还可以这样卖！此外，从广告中我们还可以看出：在市场定位上，农夫山泉把目标顾客放在儿童市场上。儿童好奇、调皮，对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。从儿童市场切入，选择与娃哈哈、乐百氏不同的目标顾客，可以避免一开始就和两大品牌对立竞争的不利局面。于是随着“上课时不要发出这种声音”的广告引导，农夫山泉以出奇制胜的谋略一举打开了市场。
二、树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”广告
三、偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“PH试纸篇”广告
《孙子兵法》认为：“不战而屈人之兵”是竞争的最好结果。激烈的竞争，即使胜利了，胜利者自身也会遭受巨大的损失。事实上，随着生产饮用水的企业越来越多， 市场 上群雄并起，竞争激烈，农夫山泉根本就“战”不赢，所以农夫山泉适时改变了广告策略。2007年，推出“PH试纸篇”广告——这两杯水一样吗？放入PH试纸，一分钟之后我们就能够看到两杯水的差别：黄色是酸性，绿色是碱性。为了健康，你应该测一测你喝的水。健康的生命需要天然的弱碱性水。 www.LWLM.com编辑。
从这则广告可以看出：农夫山泉实际上使用的是《三十六计》中“偷梁换柱”的计谋——偷换了一个 营销 概念——引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自千岛湖等自然水源地的”天然弱碱性水。娃哈哈、康师傅等其他对手生产的就是呈酸性的水。如果消费者接受了“天然弱碱性水等于健康饮用水”的观点，农夫山泉将会兵不血刃的重创对手，达到了“不战而屈人之兵”的竞争效果。虽然这一广告中的生硬对比有中伤对手之嫌，但是农夫山泉的这一手法，再次体现了谋略的智慧。
四、声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”广告
《孙子兵法》提倡“兵无常势，水无常形”。“PH试纸篇”的对比广告，很快引起对手的强烈不满，事实上，从科学上来说，人体自身有强大的酸碱调节功能，天然水和纯净水在酸碱性方面的微弱区别对人体的PH值 环境 几乎没有影响，饮用水的PH值与人体健康并无必然联系。同时，广告中的强硬表达方式也让部分消费者略有微词。
于是，在2008年夏天，农夫山泉又一次的改变了广告诉求，推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次，水的质量决定了生命的质量。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水，农夫山泉。
这则广告中农夫山泉用上了《三十六计》中“声东击西”的计谋——利用消费者对健康的关心和对自然的崇尚来提倡人们饮用所谓“天然弱碱性”的农夫山泉。
这次农夫山泉改用一种谦虚的姿态，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。将“天然弱碱性水”的与大自然、与生命质量挂上了钩，这样小题大做的真正用意还是在于对“天然弱碱性水”的概念炒作，只是换了一种方法。用“水的质量决定了生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上区别”的话题。既能打动了消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
这些就是“农夫”的谋略，正是凭借这样非凡的广告策划，通过一环扣一环的广告策略，农夫山泉让人领略了东方智慧的魅力，获得了巨大的成功。
