摘 要：危机主体如何在第一时间内传达真相把握舆论主导权，获得群众的理解与支持，进而扭转危机局面，是每个政府企业乃至个人都有可能面对的难题。本文旨在探讨公关语言在我国政府危机公关处理中所存在的问题。追溯历史文化精髓，可以发现战国时期鬼谷子的思想中关于言语技巧的论述很值得当代危机公关借鉴。因而，本文将创造性地结合鬼谷子《权术篇》的思想精髓，去摸索公共关系中的“言说”技巧。
关键词：危机公关;鬼谷子;言说辞令;受众需求;传播效果
一、引 言
纵观近年，“圣元乳业危机”、“360和腾讯之争”、“红十字会信任危机”等事件每天上演，恰逢我国处于社会结构转型期，危机亦愈加频繁。随着新媒体的普及，任何人作为自媒体都能发出自己的声音，任何一个微小的负面都能被无限地放大并迅速裂变式地传播。如若不妥善处理危机，它将带来难以估量的后果。
在危机发生的第一时间，危机事件中的公关人，发言人，既肩负着为主体形象力挽狂澜的重担，更需要将最真实的信息及时传递给大众，把握舆论主导权，争取民心民意，转危为机。所谓“言不顺，则事不成”，若不妥善处理，必然使危机加剧。无论在政治领域经济领域或其他领域里，无论是政府企业名人还是生活中的你我他，都有可能成为危机事件的主角，如何言，言如何，是一个亟待探讨的问题。
二、鬼谷子“言”之策略
（一）危机公关的概念与现状
公关管理中将危机公关定义为在组织发生形象受损或预测到即将发生的危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降到最低的危机传播沟通活动。
危机传播与沟通在我国起步较晚，现今我国尚未存在健全的发言体制和规模化的专业人才培养体系，政府也还在沿用着企业危机公关的模式，缺乏专门的应急方案与对策。政府危机事件中的发言人，也往往是临危受命由兼职人员或部门领导担任，发言人怀着多一事不如少一事的心态与长期形成的官本位思想，习惯采用千篇一律的官方说辞，所提供的信息量少，导致受众的心里需求得不到满足。此外，发言人在面对媒体和群众的“拷问”时，往往担负着巨大的心理压力，甚至出现失语错语，激语的局面，这易于让受众产生逆反心理和情绪失控等负面反映，从而危机主体跌入了更深的信任危机中。若受众长期处于信息失衡与缺乏真相的情境里，舆论和谣言便会接踵而至，使得危机进一步加剧。
（二）鬼谷子“言”的思想
春秋战国时期著名的思想家鬼谷子，他作为纵横家的鼻祖，为后代留下了许多值得传承借鉴的文化精髓。其中，他在《鬼谷子》第九篇《权术篇》中提出了不少关于游说辞令的技巧与见解。原文提及五种常见的游说言辞，如下：
“故曰：辞言有五：曰病、曰恐、曰忧、曰怒、曰喜。病者，感衰气而不神也。恐者，肠绝而无主也。忧者，闭塞而不泄也。怒者，妄动而不治也。喜者，宣散而无要也。此五者，精则用之，利则行之。[1]”
大意为：所以说，辞令有五种常见弊病：一是病，二是怨，三是忧，四是怒，五是喜。所谓病，就是感于衰气所说的没有精神的话;所谓恐，就是由于伤心所说的没有逻辑的话;所谓忧，就是闲塞压抑无法宣泄的话;所谓怒，就是由于暴躁妄动而不能控制的话;所谓喜，就是由于散漫所说的没有重点的话。以上五种游说辞令，如若精通是可以很好地加以运用的，对自己有利时可以实行。由于《权术篇》的中心思想在于强调权衡，比较，变通，因而鬼谷子在这里所论述和总结的语言表达方法是依据局势而论优劣的，则在一定情况下，五言是五种错误的言论形式，在另一些情形下，这五种语言也会起到绝佳的传播效果。
此外，鬼谷子在《权术篇》中还提及了针对不同对象的性格特点所应该采取的言说技巧。原文如下：
“故与智者言，依于博;与博者言，依于辨;与辨者言，依于要;与贵者言，依于势;与富者言，依于高;与贫者言，依于利;与贱者言，依于谦;与勇者言，依于敢;与愚者言，依于锐。[1]”
这段话的意思是：与聪明的人谈话，就要依靠广博的知识;与知识渊博的人交谈，就要善于辩析事理;与善辩的人交谈，就要以简单为原则;与地位较高的人交谈，要有自己气势;跟富有的人谈话，要以高雅为原则;与贫者谈话，就要以利益相做诱导;跟社会地位相对较低的人交谈，要表现出充分的尊重;与有魄力的人交谈，要表现出非常果敢的一面;与愚钝的人交谈，要用最具有说服力的点去反复阐述。
鬼谷子总结出这样经典的游说演说术，给予传播者以深刻的启示，根据不同的对象情况采取不同的说话态度和技巧，学会随机应变，变被动为主动，要让自己说话的主题更明确，重点更突出，层次分明，富于感染力和震慑力以及说服力，从而达到言说的目的，获得人心。
（三）鬼谷子语言术的内涵
根据学者郑杰文在《鬼谷子人生智慧》一书中的观点，可以将鬼谷子在游说辞令的思想总结为“三大游说原则”，分别是：依人设辞原则、扬长避短原则、谨言慎辞原则，以及“四种游说技巧”，分别为：阴阳捭阖、抑扬取舍、先引后制，随机变辞[3]。由此可知，鬼谷子提出的权术，其精髓在于：从对象角度出发，随机应变。如运用在危机公关中，则要求发言人首先要对受众需求有了解，能够站在受众的立场上思考问题，并根据不同对象、场景、局势去采用不同的说辞和辩辞，才能让自己的观点获得舆论的支持。处理危机真正的目的是化解问题，转危为机，所说的话语如果对于受众无法产生良性的传播效果，那危机发言人也只是一种形式主义的存在。只有站在受众角度才能做到言之有意，言之动人，也只有言之动人，才能实现言之有益。如若一味地回避实际问题，或是言之空洞，这样的发言是缺乏价值的。
三、政府公关“言”之探析
（一）个案分析一
分析这场发布会上的发言，可以发现三个问题：
1.语言中的信息量与受众期望值不对等→鬼谷子“喜言”
作为重大危机事件发生后政府召开的第一场新闻发布会，受众对此总会有更高的期待和关注。作为发言人，最首要的就是了解受众的心理需要，受众最渴望了解什么，只有真正照顾到受众的感受，发布会才会有意义。
而这场发布会上所传递的信息与受众的期望值之间存在着巨大落差，发言人采用官腔做派，用假大空的模式来应付提问，正切合鬼谷子所说“喜言”：内容空洞没有重点。这样的言语虽不至于错，但毫无实际作用。
2.语言用词和表述不当→鬼谷子“怒言”
一句主观色彩浓郁的“至于你信不信，反正我是信了”，激起了舆论一边倒的愤慨。发言人在压力的逼问下遗忘了职业水准，也忘了自己作为政府发言人的身份和任务。正如鬼谷子所说“怒言”，由于权术篇强调的是变通思想，同理，“反正我信了”这句话从表面上看来是没有错误的，这样的表达如果放在其他场合会成为很好的调侃辞令。但在一个重大危机事件的新闻发布会现场，它则是不切时宜的，它透露出发言人对待该事故轻佻的态度，非但不能缓解场面的尴尬，更无法说服和安抚民心。
3.语言缺乏专业和严谨→鬼谷子“病言”
因为发言人本身所掌握的专业性知识与可靠信息并不多，所以言语难以具有信服力和服众的自信，甚至发言人自己都无法说服自己。没有精神缺乏内涵的话语，出现在危机公关中，只是一种拖延和逃避的手段，但却不是最好的方式。这样的直接后果是导致公信力的下降，导致公众对于危机主体能力的质疑。
（二）个案分析二
西方国家的政府公关起源较早，因此相对处于领先水平，有较多经验值得我们借鉴。2012年10月，飓风“姗迪”侵袭美国，美国总统奥巴马在第一时间通过电视演讲对全国发布了紧急公告。在这段六分多钟的讲话中，奥巴马展露出一贯亲和却不失严谨的态度，用精炼的话语对人们可能关心的问题作以解释，实事求是地站在人民立场上想问题，解决问题。借此，也可以看出，美国政府有一套成熟的危机事件的应急机制。总结奥巴马的讲话有以下几点值得借鉴：
1.将所有可能出现的情况和现在还没有来得及做的事实全部公布。
2.谈及许多民众关心的细节性问题（部分地区供电可能出现问题等），信息量很大。
3.结合自身身份，谈及了政府正在做与将要做的，并给予群众鼓励和信心。
这场讲话视频很快通过互联网传播到世界各地，人们对此给予高度赞誉。从中看出的不仅是一个政府处理危机时的态度，更体现出一个具备专业素养的发言人所显现的影响力。恰逢美国总统大选，奥巴马政府再次当选，甚至有评论人员指出，正是奥巴马政府在姗迪飓风时表现出的良好政府公关能力为他的当选注入了筹码。
从以上案例可知，只有当发言真正抓住目标受众的心理，才可能得到良好的传播效果。这也正是鬼谷子所提倡的“从对象角度出发”，用就事论事的态度去解决问题。的确，对于危机公关中的发言人而言，只有真切站在受众角度才能做到言之有意，言之动人，也只有言之动人，才能真正的言之有益。
作为一个专业合格的公关人，无论是通过公关稿还是新闻发布会去接触媒体大众，许多时候都在依赖“言”的力量处理危机，更需要多花心思在对用语的推敲琢磨上，如鬼谷子所言，只有对不同人做出不同的应对方案，在言语中随机应变，得其所好，才可化解危机。如逻辑图1所示。
四、结 论
古语道“祸从口出”，鬼谷子的思想给予了现代公关人士以启发，语言在一些时候甚至比武器更有力量。在没有硝烟的嘴舌之战中，智慧往往是第一位的。危机公关正处在发展期，语言在其中的意义并非仅仅是一种技能而已。“言“不当，则会让主体形象进一步贬损，引发群体恐慌、质疑，猜忌等一系列难以预计后果;“言”得当，危机公关也能是一件完美的艺术品，一次漂亮的营销，一段精彩的广告。对危机公关中“言”的探索还在不断努力中，在古今文萃和诸子百家思想中还有不少值得参考的知识精华，这也是古人为我们所留下的永不退色的财富。
正如，鬼谷子所言“说者，说之也;说之者，资之也。[2]”专业的公关发言人要首先明确“言”的目的，精通掌握鬼谷子的言说术，随着我国公共关系的进一步的发展以及人才体系的逐步完善，“言之不当”的现象势必会逐渐缓解，危机公关的“言”也会逐渐呈现出艺术之态。
图1 危机处理需从受众角度出发
参考文献：
[2]司马哲.国学新读大讲堂―鬼谷子全书[M].北京：长安出版社发行部，2007.
[3]郑杰文.《鬼谷子》人生智慧[M].北京：清华大学出版社，2008.
