摘要：大V拥有众多的粉丝，既能利用自己的影响力对政府和官员进行监督，促进公益事业；同时部分大V会利用某些议题进行炒作，成为谣言的制造者，依靠谣言积累名气，依靠谣言进行敲诈。大V制造谣言并不是随意的，他们多利用民众对一些问题的刻板印象赢得网民的支持，这些问题包括：官员的贪腐、特权，环境和食品的安全，某些名胜或企业的不当得利，等等。要想防止网络谣言的泛滥，除了对谣言的制造者进行制裁外，还需要提高网民的素质，更重要的是让民众反映强烈的一些问题在现实社会中得到解决。
关键词：舆论领导者；网络大V；大谣；刻板印象
一、问题的提出
“大V”是指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有50万以上粉丝的微博用户。由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有类似于大写的英语字母“V”的图标，因而网民将他们称为“大V”[1]。大V可以说是网络上的舆论领导者，因其粉丝众多，往往对社会舆论产生重要影响。这种影响可以分为两个方面：一方面是有些网络大V起到提升社会正能量的作用，譬如利用自己的影响对腐败官员的行为进行揭露，或者为贫困地区的儿童发起免费午餐的活动；另一方面是一些大V起到了混淆视听的作用，由大V变成大谣，成为谣言的制造者。
如何看待大V？大V是如何变成谣言制造者的？社会学家G.奥尔波特与L.波特斯曼指出了形成谣言的三个因素。其一，信息本身的模糊性和重要性。信息本身对于民众来说是重要的，但沟通不便或者缺乏真实信息等原因导致信息的模糊性。其二，信息传播过程中的削平和磨尖。削平是指谣言在传播过程中倾向于变得更短、更明确、更容易理解，所用词汇越来越少，具体信息也越来越模糊。磨尖是指从大量背景材料中选择数量有限的细节加以知觉、记忆和报告的现象，那些在信息最初传播中出现较早的、奇特而引人入胜的词汇得以保留。其三，同化。主要体现为与受众的期待、语言习惯、兴趣以及偏见等相一致，这样才能被受众所认同[2]（pp.252268）。其中，第一个因素涉及信息源，第二个因素主要是谣言制造者和传播者的作用，第三个因素主要涉及受众的心理。
上述两位作者所处的时代还没有网络，研究的对象主要是战争时期的谣言传播问题，但他们总结的谣言传播规律适用于网络谣言的传播：网络谣言能够传播首先在于信息的模糊性；然后，一些网民尤其是大V对信息进行削平和磨尖――运用人们更容易理解、更奇特和吸引人的词汇对原来的信息进行改造；改造的重要依据来自于网民的心理，根据网民的期待、语言习惯、兴趣以及偏见等对信息进行歪曲。
两位学者的研究也存在严重的问题：对谣言制造者的心理分析不足，他们谈到了削尖和磨平，但对于其中的原因探讨不多；对受众心理的研究也存在不足，仅指出了方向性的方面。民众面对谣言及谣言的制造者，为何会相信？他们并没有进行详细探讨。
既然大V是网络中的舆论领导者，笔者在此借鉴西方学者对舆论领导者的界定和论述，并与大V作比较，然后对大V的特征进行总结和归纳，指出哪一类大V基于什么样的心理会造谣，他们是如何制造谣言并成功进行传播的。在此基础上，对如何防止网络谣言泛滥进行初步探讨。
二、舆论领导者的相关研究
“舆论领导者”一词最早出现在拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）等人所著的《人民的选择》中，在书中他们提出了两级传播的理论。他们发现在选举中，即使在竞选的最后时刻，也只有部分选民注意到这些材料，大部分人对媒体的宣传还是毫不关心。某类选民接触竞选宣传，剩下的人则对同样的信息很少注意。具体来说，媒体接触程度较深的人是那些具有很高兴趣的人、那些早就做出决定的人和那些社会经济地位较高的人。在这类人中，富裕的、学历高且年纪较长的城市男性接触的信息更多，起到了“舆论领导者”的作用。他们把从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。该理论认为意见领袖发挥作用主要有以下三点原因。其一，意见领袖一般作为没有特定目的信息源和解释源而受到信任；与此相反，广告和媒体的政治宣传是经过精心设计用来说服人的，容易引起人们的怀疑。其二，意见领袖传播的灵活性。在非正式的讨论场合，一个人可以灵活地向其他人传递自己的意见，并抵消可能受到的抵抗。其三，回报。当一个人接受另一个想改善二者关系的人的意见或解释时，会产生相当数量的社会满意。接受人际影响可以获得回报；然而对于正式一些的媒介来说，就没有这种回报[3]（pp.128133）。
由此可以发现，舆论领导者是那些对政治感兴趣者，在多数选民都对政治不感兴趣时，那些对政治感兴趣者显得特别突出。之后，舆论领导者超出了政治领域，延伸到流行时尚、娱乐、营销等领域。舆论领导者能够发挥作用不但在于对某方面感兴趣，拥有知识上的优势；而且多拥有较高的社会经济地位，拥有一定的名望；同时与被影响者之间关系密切，多为家庭、朋友和同事。
三、舆论领导者与大V的比较分析
通过以上分析可以发现，舆论领导者与网络大V之间具有以下几点区别。
（一）媒体→舆论领导者→受众与大V→受众
舆论领导者因为对媒体所传播的信息既熟悉又感兴趣，从而会接收到大量的信息，然后把这些信息传递给那些对媒体不感兴趣而远离媒体的人，舆论领导者处于媒体与受众的中间环节。
但在网络大V与受众的关系中，传统媒体并不是必要的一环，网络大V既可以如过去的舆论领导者一样，接受其他媒体和网络的信息，也可以自己编造和发布信息，然后通过网络发布。
（二）熟人社会与生人社会
舆论领导者与受众的关系基本局限在他们的首属群体周围，具体体现为家庭成员、朋友、同事等。也就是说，舆论领导者与受众组成的社会是一个熟人社会，人与人之间互相熟悉、相知。
网络大V与受众一般未曾谋面。有时网民对大V有所认知，譬如许多网民对现实社会中名人的微博的追捧，他们对这些名人知之较多，但这些名人对他们知之甚少，大V与网民只是处于一种单向的交流状态。有时网络大V和受众之间互相知之不多，尤其是一些依靠网络而出名的大V，网民可能只知这些大V的网名以及他们发表的言论，但对大V的真实姓名以及实际状况了解不多。
（三）影响受众的方式的一元与多元
舆论领导者影响受众的方式较为单一。舆论领导者能够对受众发挥影响，除了由于舆论领导者对媒体较为熟悉和掌握更多的信息外，还由于受众基于血缘、姻缘、友缘、地缘、同事等关系对舆论领导者的信任，他们多以聚会时随意聊天的形式传递信息。
而大V对受众的影响方式较为复杂。我们可以将大V区分为两类。第一类是所谓的名人。他们在政治、经济、文化、体育、娱乐等领域已经做出了突出成绩，经常出现于各种传统媒体，已经在网络之外有了一定的粉丝群，因而在网络上开通微博很快就能够受到许多人追捧，这种追捧多是网络之外的名望所带来的。白岩松、任志强、姚晨等皆属于此类。第二类则是在网站之外并无多大名声的大V。他们依靠自己所传播的信息引起大家的关注，久而久之拥有了一定的粉丝群。这些人所传播的信息往往是受众所关注的，譬如贫困儿童免费午餐、官员贪污腐败、风景区的服务质量、房地产等问题。免费午餐的发起人邓飞，对表哥杨达才的表进行鉴定的“花总丢了金箍棒”、孙多菲，还有在网上制造谣言的秦火火、立二拆四等，都属于这类。但有时这两类是相混的：有的名人借助网络扩大自己的名声，如薛蛮子；而有的网络名人希望借助传统媒体脱胎换骨，如干露露。简言之，大V或依赖名声，或依赖信息，或以两者相混的方式影响受众。
（四）动机的单纯与复杂性
舆论领导者影响受众的目的很简单，他们既不追名也不逐利，甚至对待影响的结果也并不看重，完全在私人聊天中追求人际关系的和谐。相比之下，网络大V的动机则要复杂得多。有的怀着善良之心追求正义之事，如邓飞、“花总丢了金箍棒”、孙多菲等。有的单纯是为了扩大自己的名声，譬如一些开设网站、微博的明星。还有一些造谣者，也是为了扩大自己的名声，但在逐名的背后往往是对利益的追求，例如，秦火火、立二拆
四、周禄宝等依靠发表奇谈怪论和在一些网民所关注的议题上造谣、扭曲，以此扩大自己的影响，或向涉事一方敲诈，或引起广告商的注意。在成就大V之路上，他们借鉴了造星之路的一些方法，在名声与关注度之间，他们更看重的是后者，只要经常能够在网上制造舆论，就会带来金钱。与过去相比，他们不再是以自我为主，而是以受众为主。具体来说，他们不再简单地阐明自己的想法，说明自己心中所想，而是揣摩和猜测受众之所想，然后对信息加以编排。
（五）影响范围的区域性与广泛性
由于舆论领导者与受众之间的信息传递是在熟人间进行的，因而其影响的范围并不大，只是局限在某个区域内。但大V的粉丝众多，这些粉丝跨越了地区的界限，因而他们的言论往往影响巨大。
综上所述，大V既可能是信息传播的中介，也有可能是信息的制造者。他们与受众之间并不相识，对受众的影响或依赖自己在现实社会中的名声，或者依靠在网络中的“义举”，或者依靠奇谈怪论。造谣扭曲的重要原因在于对利益的追逐。一旦谣言产生，就会在网络世界中广泛传播，从而对社会舆论产生恶劣影响，这是我们所不得不重视的。
四、大V变成大谣的关键：谣言与民众的“刻板印象”一致
大V为何会变成大谣？“大谣”中的“大”与“大V”中的“大”含义一致，即附和者众多。大V对模糊性的信息进行编排、歪曲，于是就产生了谣言，但谣言变成“大”的谣言还需要大量网民的支持，这样才能在网络世界推波助澜。那么如何赢得网民的支持？大V对谣言的编排并不是随心所欲的，而是根据民众的喜好尤其是民众长久以来的印象，即刻板印象。
什么是刻板印象？它是“一种过于简单化的心理意象（Mental Image），通常是指某类人、机构或事件，许多人所共有的一些本质特征……刻板印象一般（不是必然地）伴随着偏见。即对受质疑的任何某类成员的一种支持与否的心理倾向”[6]。刻板印象是一种固定化或者说相对僵化的思维方式，是对人、机构或事件的简单归类。
刻板印象的形成有时来自于媒体的传播，即媒体长久以来以一种或几种视角报道某人、某事或某现象，久而久之就会影响人们对这些人、事或现象的固有思维方式。但更多的学者在研究刻板印象时强调了人际间传播。有研究显示，人际间的交流是偏见维持的一个重要来源，通过一连串的人的传播，与刻板印象相关的信息变得更加刻板印象化，这样确认了传播的受众的刻板印象。实验表明，参与者通过4人间的传播，就会形成刻板印象[7]。在刻板印象形成的过程中，一些有影响的人，譬如父母、同辈群体等往往起着很重要的作用[8]。通过与他人不断的互动和讨论，刻板印象成为共识。
秦火火（秦志辉）成立尔玛公司，专门进行网络炒作，包括：7.23直通车事故中外籍人员天价赔偿；张海迪是日本国籍；罗援将军兄弟任职外企；李双江之子非亲生；杨澜从股市骗钱；铁道部发言人全家任职当领导；雷锋生活奢侈；郭美美事件之后强迫公务员捐款他们多利用一些在现实世界中已经具有轰动效果的事件进行炒作，多符合人们的刻板印象，如中国长期以来对外国人、外企实行的超国民待遇，官员的贪污、特权等。有关雷锋、张海迪和杨澜等名人的炒作则运用了“新奇”的新闻手法，与人们的刻板印象不一致两人于2013年8月因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被警方刑拘
薛蛮子
周宝禄污蔑寺庙、道观等宗教场所和乌镇景区敛财；以某开发商的房屋质量低劣为名进行敲诈与名胜景区市场化的运作以及频频曝光的开发楼盘质量相关2013年8月15日因涉嫌敲诈勒索被拘留
边民（董如彬）某火电厂引发“癌症村”；云南航空界大佬死于“春药过量”；借用《让子弹飞》的情节诋毁云南经营企业的黄氏四兄弟为“黄四狼”与人们对环境安全的担忧，官员的生活腐化，以及企业不规范的市场竞争等印象相关2013年10月16日，云南警方依法查处了董如彬涉嫌虚报注册资本、非法经营、寻衅滋事案件；董如彬后被判刑6年半
傅学胜“情妇举报副区长、公安分局长”；“中石化非洲牛郎门”与官员的生活腐化相关2013年8月因有组织传播谣言被刑拘
值得注意的是，针对环境和食品安全及官员的贪腐、特权等问题，政府和各大媒体都做过大量正面的报道，为何民众会形成对这些问题的负面刻板印象呢？原因有以下两点。其一，媒体报道了大量正面信息的同时，也报道了大量的负面信息，譬如某地因为工矿企业的开发导致水质污染和森林、耕地破坏，三聚氰胺、瘦肉精、激素等加入各种食品，以及反贪过程中各类贪污官员的曝光等。其二，在于人们的直接经历。环境污染、食品安全以及官员贪污等问题，人们在日常生活中都有所接触，或者源于同学、同事、朋友之间的口耳相传，这些传播途径往往比大众传媒更有效。
在诸多谣言中，官员的贪污和特权占据了相当大的比例。凡是与官员的贪污腐化、特权相关的信息在网络中容易引起追捧，最终形成公众舆论。这里面既有真实的部分，譬如网络上流传的官员的艳照门、表哥事件等。当然，也有信息扭曲并最终变成谣言的部分。除了上面列举的大V编造的谣言之外，还有一些谣言不知为何人所编写，或由未出名的网友所传（参见表2）。
在制造的谣言中，关于基层官员的占据了主要部分。对基层官员的印象也与人们的直接经历相关。官员级别越高，民众对他们的印象越来自于媒体的报道；而级别越低，民众接触的机会就越多。这些基层官员是国家政策、法令的具体实施者，与民众直接面对面的机会较多。具体到乡镇这一级别来说，县级政府通常把有利可图的部门收归县直接管理，而把不好做的工作留给乡镇，譬如计划生育、过去的摊派等，这都导致对乡镇政府管理的信任度较低。李连江的研究结论显示，农民普遍信任中央，但对基层政权不信任[13]。
村支书背官事件浙江余姚遭遇水灾，乡镇领导视察灾情，某领导因为怕弄脏穿的高档鞋子，让年近60岁的村支书背过水坑穿的是普通布鞋，因为视察多地，村支书与该官员非常熟悉，主动提出背该官员，以节约时间官员的腐败、特权《成都商报》2013年10月16日
五、结语
大V作为网络世界中的舆论领导者，与传统的舆论领导者有着明显的区别。他们既可能作为信息的中介，也有可能是信息的制造和发布者。尽管他们与网民并不相识，但他们的影响超越了地域的界限，影响巨大。大V在网络世界既可能产生积极影响，也可能产生消极影响，其中部分大V甚至会变成大谣。但并不是所有的大V都会变成大谣，如果怀有一颗“正义”之心，就不会制造谣言。只有那些为追名逐利者，才有可能成为大谣。但也并不是所有追名逐利者都最终演变为大谣，一些因现实世界积聚的名望而成为大V者，因担心编造谣言而使自己现实世界的名誉受损，也不会变为大谣。概而言之，大谣是那些追名逐利者，谣言是他们成为大V的重要手段，大V是他们获利的资本；同时谣言本身也会成为他们获利的手段。大V在向大谣的演变过程中，编造的谣言并不是随心所欲编排的，而是必须符合民众的好奇心，尤其是符合民众的偏见、喜好，即符合民众的刻板印象。大V编造的谣言多是官员的贪腐、特权，食品、环境安全，名胜、开发商的不当得利等，发布的信息尽管是假的，但它们符合民众的预期（参见图1）。 如何防止网络世界中的谣言？政府通常的做法是对这些大谣进行法律的制裁。但这只是解决了问题的一方面。要真正消除网络世界中的谣言，还需要做到以下两个方面。
第一，提高网民的素质。近年来，有一类谣言与民众的素质低有关，即批评民众素质低的信息容易引起网民的关注，也容易形成谣言并在网络世界中传播。例如，有人在网络上粘贴照片，并附加文字说明：安徽的蚌埠和山东济南的菊花展览结束后，遭到两地市民的疯抢。网络纷纷谴责，“没素质”、“无语”这样的词汇频繁出现。但实际情况是，主办方为了节省运输和以后的养护成本，把普通品种的菊花免费赠送给市民，也并没有出现哄抢，而是有保安在现场维护秩序[14]。只有提高网民的素质，才能认清谣言的本质。
第二，更最重要的是，让民众反映强烈的一些问题在现实社会中得到解决。谣言多是现实世界中所出现的社会问题扭曲的反映。民众对谣言的理解和接受部分来自传媒，但更多来自人际交往以及个人的经历。只有这些严重的社会问题（譬如官员的贪腐，食品与环境的安全，名胜、开发商等不当得利等）得到彻底解决，才能从根本上使谣言失去滋生的土壤。
