对中国电视发展的考察，不可避免要将其归置於複杂变化的当代政治经济文化语境中。90年代的中国电视有着被过度阐释的语境，尽管如此，我们还是要再次将这段刚刚过去的历史略加显影，加以审视，因为对於尚处幼年但却拥有诸多霸权的中国电视来说，迄今为止它所创造的大部分神话，甚至它自身，都是在这段历史中创造的。
90年代被人们普遍公认的命名是「转型期」：经济转型、社会转型、思想转型、文化转型。转型意味着一切都处於流变不居之中，转型还意味着许多政治经济行为都介於合法与不合法之间，一切都有存在的合理性，一切都未获致最终的合法性，不合法的行为可以合法化，合法的行为也可能以不合法的方式进行，二者相互斗争、相互依存，形成複杂的共生关系，这些使电视文化也呈现出複杂而多变的格局。
电视是中国社会的一个聚焦点，它讲述并直接参与社会中正在进行的各种力量的嬉戏。电视通过一系列媒介事件框限我们对许多社会发展中的重大问题的认识，对某一事件是否直播，有时甚至会被混同於官方的重视程度。媒介事件是媒介、社会、意识形态共谋的产物，媒介受市场逻辑、政治宣传、精英、大众共同影响，社会是转型期、国族统
一、全球化等等複杂话语共同交织而成的，意识形态同样是在自身的不断变动中与各种力量冲突妥协的产物。2001年，央视一套直播了对重庆杀人恶魔张君案宣判大会，作为正在进行的「打黑除恶」专项斗争的重要成绩，有关权力部门需要藉电视的力量加以放大来证明国家机器的力量，以此弥补该案对政权合法性所造成的损失，并对其他黑恶势力形成威慑和询唤，从而达到稳定政治的功效。电视台通过此前其他媒介的报导看到了这一案件的商业潜质，而社会对这一事件的关注就更为複杂了，首先它迎合了「除暴安良」的基本社会心理；其次，在诸多媒体的报导中，张君已然成为一个英勇、多情的「媒介英雄」，使这一事件具有了相当可观的消费价值，有的观众则借此验证自我对社会治安、政治经济形势的判断。
另外一些指标，同样是考察电视对当下中国公众意识形态的塑形作用的有力依据：2000年中国观众平均日收视时间达190分钟，比1999年增加6分钟。1在触媒途径日趋多元化的同时，公众对电视的依赖有增无减。中国公众对於电视的体认是：不是所有真事都能「上」电视，但「上」了电视的一定是真实的。前者源自传统政治文化所形成的、由官民利益对立导致的官民之间的不信任感，后者既是出於对摄录机器的无知和迷信，也是对电视作为意识形态工具的清晰指认。
进入90年代，改革进入注重策略的操作期，共享艰难的邀约取代了批量的承诺，改革初期所呈现的大规模的利益兑现局面逐渐成为旷世记忆，现代化的步伐在不断凝结的社会失望和不满情绪中继续，制度化的利益表达与社会协商机制的缺席被突现出来，大众媒介不期然作为一种卓为有效的利益表达渠道，参与了新社会形态的建构。
在利益分化和政治放权这两种互为因果的力量作用下，多元化成为社会各领域、各层面发展变化的普遍特徵和价值观图腾，中国社会随之带上了碎片化特徵。在电视的现代化/企业化转轨中，政治渐次让渡空间给市场，但「权」/意识形态与「钱」/市场的交割却异常複杂。在宏观政治经济学的实用主义指导下，意识形态与市场行为之间的相互作用产生了对立、并置又相互纠结的複杂关系。
一、共谋·冲突·妥协──90年代以来电视体制变革轨迹
电视制度的变革是电视发展的直接动力，有必要以此为起点进行细緻描述。
将这一变革过程限定为「90年代以来」，是基於这样的认识：90年代以前，电视的市场化基本还处於参照报刊、电台的模式进行有限改造的阶段，尽管国家拨款逐年减少，然而电视台的自负盈亏始终没能成为现实，甚至在以悖离市场规律的方式（「四级办电视」）迅速扩张。直至90年代，作为「春天的故事」之组曲，电视业方才开始大规模地走上市场化的道路。
有论者以「企业化」、「商业化」、「市场化」、「产业化」这样一组官方表述，作为考察中国电视改革进程的线索，这种表述与其说代表着政府对媒介产业化认识的不断成熟，不如说彰显了政府对整个市场经济转轨过程认识的模糊性，用这些宽泛的、极具暧昧性的语词表明对改革本身的认可，对於改革方向和具体目标实际上是语焉不详，这就决定了中国电视改革的进行模式是：以广告收益为主的市场利益为驱动，电视媒介主管在回避政治风险的前提下，进行制度创新；权力机构迫於经济压力和维护政权合法性的需要，在强化政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒介的创新提供有限空间。
这是一场由市场为原动力，经由政府发动与认可，传媒与政府「合谋」对旧有传媒制度进行的全方位改革。然而这种「合谋」仅仅是对改革合法性的一致认可，不能掩盖、弥合市场与权力之间立场、动机、诉求的矛盾，并且由於各种处於加速裂变状态的社会力量的加入，使这种矛盾、冲突和妥协的过程显得尤为複杂。
按照经济利益最大化、政治风险最小化的原则，传媒的改革沿着经营分配层→採编运作层→宏观管理层自下而上展开，而市场逻辑和政治力量共同作用的深刻纠葛、冲突及妥协也同时杂糅在这几个层面。
1.经营分配层
经营分配层的改革可以直接减轻政府的财政负担，起到繁荣经济的作用，却又不直接关涉意识形态问题，改革风险/成本相对较小，收益明显，改革首先由此发起。经营分配层的改革由广告经营为切入点，逐步向多种经营发展，并开始与资本联姻。
由於许多电视台採用自负盈亏的节目经营方式，这样在开办新栏目时，首先要考虑的就是如何把节目作为广告的最佳载体。事实上，广告所携带的消费文化已经并且正在继续消蚀意识形态权威、影响社会主流价值观，大量广告充斥着与执政党所提倡的种种道德、作风形成鲜明分裂和悖谬的价值观，甚至通过解构和颠覆政治意识形态来获取利润。
广告对电视发展的决定性作用，使收视率成为节目评价体系的重要指标。对收视率的重视表明媒体对其市场效应、社会效应和客观传播效果的关注。问题在於电视台不仅仅是营利机构，还要承担诸多非营利性的政治、公益宣传任务，若仅以收视率为鹄的，势必要将收视群体相对狭小的节目排挤出去，从而堵塞弱势群体原本就极为有限的利益表达空间。对於主流意识形态来说，在现代化转型时期，电视必须承担重建意识形态权威、建构新型主体的整合功能，「收视率」不仅是可以操纵的，甚至是必须「调控」的对象。收视率概念从引入之初似乎就充满疑点，在市场经济的大背景下，甚至是在一种市场崇拜的语境中，作为市场的产物，却不被信任，颇具中国特色，但也正是这种不信任，使一些收视群体小的对象性节目得以生存，在一定程度上遏制了收视率对电视节目的过度支配。
电视机构的改革由行政管理部门决策，改革时间、改革方式、步骤都被统一划定，资源配置由权力因素决定，行政管理部门常常直接介入媒介的产业经营，由此产生的影响是，一方面电视媒介之间的矛盾未被化解，另一方面又深深涉及行政利益，使得电视改革更加複杂，它必然不喜欢被人讨论。
在分配体制上，各色人等区别对待，区别的标准不是能力而是身份。由於报酬大体採用基本工资+计件工资+奖励工资（业务评奖）的形式，并且后者在薪酬中的比例要大得多，使人为因素在薪酬中起决定作用，这个原本被认为是能够调动从业人员积极性的举措，在现实中被所谓「匿薪制」所扭曲。一个不言而喻的事实是，吸引各种媒介精英的不是优惠的福利待遇和体制，而是央视的特殊垄断地位。
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论文出处(作者): 2.採编运作层
採编运作层的制度创新，以传媒业结构、节目制作的多元化为主要表徵，前者包括频道专业化、制片人制、制播分离等，后者包括经济台、图文电视、电视购物等的出现。此外，传媒运作还包括传播方式和渠道的规定、传媒内部构成、传媒运作目标和运作方式等，还涉及传媒内部运作的种种规范和例律。
採编运作层的改革尤以新闻体制的改革为巨。
80、90年代交替之际，中央提出了新闻舆论要坚持正面宣传为主的新闻方针3，要「弘扬社会主义主旋律」。通过对电视媒介控制策略的调整，党对媒介的监控力度及其有效性得到了强化，传播学研究成果的运用完善了电视的议题设置能力，使意识形态宣传渐渐变得隐蔽而有效。
节目在舆论功能上进行初步分化。通过空间的重构重新设置传媒体系的中心与边缘，除新闻性节目之外，其余节目基本可以「不谈政治」，在获得自由空间的同时，后者也失去了意识形态传播的权威性。
功能分化造成的另一个事实是，不同栏目、不同文本之间失去了所传播的价值观的统一性。同样围绕新《婚姻法》的修改，法制节目强调的是家庭和社会的稳定，甚至呼籲为了孩子牺牲个人感情，个人的利益被公众利益所遮蔽；谈话节目强调尊重个人的情感、权利与选择的自由；女性节目则呼籲女性培养自我独立意识，各节目并不考虑相互之间是否形成分裂或消解，其结果固然体现了一种多元的价值观，但我们不能忽略一个事实，即当观众锁定任何一个频道时，都联系着他对这个频道的认知和评价，央视一套的「最高级别」、「最权威」、「最有文化」（同时也就最具启蒙性）的基本判断对所有观众来说几乎是一致的。一个文本「想说明甚么」的问题，始终伴随着大多数观众的收视过程，不同文本间的裂隙只能给观众传递分裂的价值观，甚至影响社会舆论。从这个意义上说，功能分化又造成了对舆论的失控，只是由於这些被「分化」的舆论往往是非政治意识形态的范畴，在政治宣传的空间重构中便被放弃了。
非意识形态宣传性的节目往往能够满足观众的具体需求，这不仅分流了部分观众，而且在价值观上与政府需要传达的主流意识形态信息构成分裂，使后者的有效性受损，媒介的许多局部误导对舆论的影响是全局性的，但这些问题却因为力有不逮而被搁置。
政治控制与市场逻辑对新闻价值的判断本身就存在一定的错位和裂隙：
市场逻辑政治控制（意识形态宣传）
事件/问题发生的第一时间进行报导讲究时机（问题已经或正在解决才能报导）
以受众为中心判断事件重要性以人物的政治身份高低来确定重要性关注国内、本地的所有信息国内的报导禁区多，国际新闻相对自由「忧」比「喜」更能吸引受众报喜不报忧、控制舆论受众为中心传者为中心
此外，行政工作的特性决定了意识形态宣传往往具有阶段性，即某一阶段内，集中攻势进行某内容的宣传；新闻传播的政治工具性决定其按照帮忙不添乱的方针，在某一问题没有成为政府「工作重点」时不予报导，以免引起负面效应，而一旦成为「工作重点」，全国上千家电视台（及为数更众的报刊媒介）都服从於同一「指示」，必然在短时间内造成大量同类信息的高度集中。过度的宣传可能使其效果走向反面，破坏意识形态的生态平衡，不仅使新闻机构的公正性受损，也使新闻机构背后的政权机构权威性受到影响。
由於採用非制度化的监控方式，政府对舆论的控制只能集中於直接影响政局稳定的、较为敏感和紧迫的内容，对於较次要及处於边缘但同样影响舆论的其他意识形态信息，实际处於一定程度的失控状态。例如与其他媒体的国际新闻相比，电视国际新闻由於图像资源有限，国内电视台主要以购买CNN 、美联社、路透社及亚广联等的影像新闻为新闻来源，其中亚广联提供的新闻由於採集国受政治、经济条件限制，会议新闻居多，而最能体现媒体综合能力的突发事件新闻却不多，因此较少被採用。西方主流传播视角左右国内视线的情况显然不是偶然的，且不论信息的具体内容，仅从新闻信息量的分配，即对美欧新闻的过多关注就足以向观众传递谁是世界霸主的信息。当各领域普遍关注即将到来的全球化，可能给本土文化和意识形态价值观造成的影响时，似乎没有多少人注意到，用不着全球化，我们早已给美国的意识形态留下了一个长驱直入的缺口。
不仅如此，许多国际新闻的报导还与国内新闻/意识形态传播构成裂隙。从传播的接近性原则看，本土股市波动的信息更能吸引观众，但除个别重大「利好」信息外，国内股市的报导在央视一套新闻中几乎是不可见的，相反，对欧美股市涨跌的消息却常以大量篇幅进行报导，对於普通受众来说，除非受重大政治事件引起的民族情绪影响（如美轰炸中国驻南使馆、中美撞机事件等），否则对这类政治意义大於社会意义的新闻，只能引起受众对这种顾此失彼作法的不满。又如对於日本篡改历史教科书事件，国内报导仅限於援引我国外交部发言人的「希望」和「抗议」，而国际新闻却多次报导韩国政府的强硬立场和民间的实质性抗议行动，两条信息并不矛盾，但两相并置，会生产出怎样的联想和效果呢？
政府监控的加强还表现在对人员的管理上，通过人事任命、岗位聘任、福利待遇等方面的全面控制，取代了单一的行政人事管理。「通气会」、「务虚会」、「碰头会」是联系上下级、统一宣传口径的重要途径，比起制度化的措施，这种以「打招呼」为主要特徵的监控手段颇具奥妙：一方面，可以及时具体地根据形势需要，确立和调整具体编辑方针；另一方面，多数情况下，这种方式是口头、不成文的，即使成文也是纲领性的，具有相当程度的抽象和不确定性，这样在贯彻执行过程中，往往是逐级扩大上级「指示」的内涵与外延，以避免领会和执行的偏差。因此，级别越低的电视台自我审查可能越严格，採编和制作层面的很多突破，最终还是要由高级别的电视机构来完成。
採编运作层的改革更多地带有边际突破的特徵，在「频道专业化」、「制播分离」等举措影响下，电视节目从内容到形式都出现了多元化的格局。以《焦点访谈》为代表的批评报导大量出现，商业化手法在各类节目中的广泛运用，使对传播「策略」的分析和探讨成为电视研究的重要内容。
媒体以主流意识形态为底线，实际却是大众取向，只是在操作上照顾各方，这使得文本间非但没有形成合力，且常常相互消解，所宣扬的价值观也常处於混乱状态，造成公众心态的分裂。当然，舆论的相互冲突是多种声音取代一种声音的体现，对於激发多元的、民主的思想有一定积极意义，尽管多元意味着其中可能有相互矛盾和冲突的价值观和思想，但如果长期处於多元而不统一的状态，势必会对社会稳定造成威胁，对於政府统治、公众接受、乃至社会的稳定发展起不到应有的作用。比之没有意义的多元和空泛的民主，显然多元而统一的舆论对於转型期的中国更有实际意义。
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论文出处(作者): 3.宏观管理层
处於制度体系顶端的宏观管理层拥有全局的影响力，决策者大多不愿冒路线错误的风险，因此变革最为缓慢，包括传媒的所有制、传媒与政府的关系、传媒之间的关系等。迄今为止，新闻传媒仍为国家所有，并纳入行政级别体系，上级党委（和政府）对传媒的高层人事和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒必须保持和中央或上级传媒一致的立场。
1996年10月，中央电视台由正局级事业单位升格为副部级事业单位。按机构分成五大办公室、九大中心、一个机关党委共十五个副司局级机构，形成一个庞大的管理运作机构。此举原是为了强化行政管理力度，但结果原有体制的弊端未被祛除，反被放大。在各行各业都在大刀阔斧改革的时候，电视台成了比行政管理机构的旧体制保存更完整的官僚体制活标本。
新组建的湖南广播影视集团仍旧强调自己的身份为「事业」性质，是实行「企业化管理」的事业法人实体，并且声称坚持「三不变」的原则：广播电视作为党和政府的喉舌不变；坚持党性原则，党管干部的原则不变；坚持正确的舆论导向，政治家办台的方针不变。
虽然电视台公有制的属性未变，但传媒公有制的铜墙铁壁已经出现裂隙。
九十年代起，亚视、翡翠、明珠等在内的香港主要电视台网的节目，通过广东的有线电视网即时进入广东各地的有线用户家中，相当比例的广东观众将香港电视台作为主要的信息接收来源。由於政治观点、立场的重大差异，每至较为「反动」的亚视新闻时间，就频频发生「信号中断」，这种「粗暴干涉」知情权的方法令当地观众十分不满，也反映出媒介主管部门欲堵不能、引导无方的尴尬处境。即使是在香港回归之后，这种大范围的转播「境外」电视的作法的合法性仍然处於暧昧状态，有了这种暧昧，当地有线部门公然借鸡生蛋，籍港方节目获取收视率的同时，偷梁换柱地截断港方广告，插播本地广告，因此当地电视市场竞争虽极为激烈，而有线部门的日子并不难过。
在内陆地区，越来越多的观众籍凤凰卫视中文台来感受「另类」的声音，由於凤凰卫视具有中资背景，4与国内媒介及主管部门有着良好的关系，（同时还有一个不言而喻的事实，即凤凰卫视在重大问题的立场上採取亲大陆立场），该台得以在大陆诸多地区落地。至於杨澜麾下的「阳光卫视」，就更容易让人忽视其「姓社姓资」的身份问题了。
政治宣传和营利机构的双重身份，使得中央与地方、上级与下级电视台出现了严重的利益冲突，由於不直接作用於普通观众的物质利益，这种垄断造成的利益冲突，并没有像电信、铁路等部门那样受到电视系统外的关注，但其间日渐加深的冲突、积怨已是不争之实。央视的垄断与暴利受到普遍诟病，其2000年所获60多亿的广告收入中，20亿集中於央视一套七点至八点《新闻联播》播出前后，广告投放的这种令人咋舌的集中很大程度上得益於「红头文件」的保护。5国庆、节庆、回归都成为央视增加无形资产的良机，卫星电视在国内迅速发展，已有能力将省级台的信号传至全国大部分地区，这些地方台虽然在整体上抗衡中央级媒体的力量增大，但积贫积弱的历史发展和地方台身份所造成的信息地域性，个体的竞争力远远不足对央视构成危胁。资源拥有上的绝对优势，使得央视在与地方电视台竞争时遥遥领先，这种全国性的电视竞争格局在相当程度上阻滞了电视制度的改革。
转轨意味着相当长的时间内保持双轨，既可利用旧制度提供的保护和便利，又可为新制度提供种种许诺作动力。另一方面，新旧体制之间的冲突又使现存电视体制的危机日益加剧。因此，在对电视发展过程的考察中，所有简单机械地认为，新的制度/力量就是对既成权力关系反叛的说法都是难以成立的，这种新旧权力的交割能够明晰地告诉我们的是：在新的条件下，权力採取了何种新形式。
二、权力的角斗场──影响中国电视的力量元素分析
「电视是一个经济、政治、社会及文化势力交彙的冲突性传媒」，6谁在使用和影响电视？谁又在以接受的方式影响电视？是对当下中国电视进行分析要解决的基本问题。
在市场条件下，文化资本的运作是整个社会活动的重要方面。对文化资本的控制和媒体的掌握，决定着社会的基本文化倾向和主流意识形态的取向。国内有学者用系统解构的方法，将作用於电视媒介的力量，分为投入者、媒介自组织者、接受者三种，以下将以此为结构，对作用於电视的力量元素进行分析。
1.投入者
包括权力投入、财力投入、文化投入，7与此对应的是政府、企业（广告主/商）、文化精英。
迫於经济压力，党政部门（包括各级党委宣传部、政府办公厅、广电厅局），不得不主动提供空间来推动电视机构的改革，条件是不触及政治利益，或出现导向、舆论的明显错误，除此之外，对电视机构的种种尝试在初期均採取模棱两可的态度，以观后效。这并不意味着政府力量的减弱，相反，就电视的制度更新来说，处处体现着权力意志干预的痕迹，尤其在「经验推广」阶段。由於行政管理部门更多地将目光放在那些改革成功的电视台，一旦以行政力量强制全国所有电视台按照一样的方式进行改革时，对那些不具备创新条件的电视台来说，旧的利益纷争未解决，又添新矛盾，反而加大了转轨的成本和难度，最终也会影响政策的权威性。
文化精英对电视的文化投入，主要通过介入制作、学术（甚至商业性）批评和专业评奖的途径来完成。在市场运作中，文化精英的优势和作用在於他们原本就拥有话语权，一旦掌握大众文化的种种游戏规则，便能够制造出大众狂欢的气氛。作为媒介权力的指认和颠覆者，知识精英比普通制媒者更了解如何掩饰意识形态的作用。
广告对中国电视的发展功不可没，但广告主（企业或商家）直接干预节目内容的现象尚不明显，部分原因是国内的电视台为国有媒体，且具有国家权力的象徵资本。广告在不违法的前提下，拥有无限的表达自由是不容置疑的。更多的时候，广告与节目文本之间的冲突和悖谬成为监控真空，只要没有对主流意识形态和价值观提出明显挑战，电视播出和审查机构似乎就没有理由对广告主进行法规以外的限制。
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论文出处(作者): 2.媒介从业人员
电视机构的领导层按照行政层级，分为台领导、中心一级领导和部领导三级，目前国内大多数电视台都参照此机制来设置管理层。
在旧的电视制度体系中，电视机构领导实际上是政府（或上级党政部门）在传媒的代理人，其职责是保证传媒正常运作，为政府提供宣传服务，政府向传媒及其员工提供足额财经保障，并为传媒主管提供在官僚系统内晋升的机会。80年代中期开始，在干部专业化、年轻化的政策下，一批
60、70年代的大学毕业生当上了各主要电视传媒的主管职位。这些主管领导身兼政府代理人和企业家的双重角色与职责，既要大胆採取改革和创新以提高经济效益，又要保证不触及敏感问题。面对重要新闻先要统一口径，而届时其他媒介可能已经抢先发布，诸如此类的矛盾，如何解决？角色的多重性和权力的被赋予性（随时可能被调迁），使大多数人都遵循经济上大胆、政治上保守的原则进行管理。
对普通/基层的媒介制作人员的分析显得更为困难。首先要涉及的问题是，是否将台外/节目制作公司的媒介制作者作为分析对象？虽然制播分离目前仅限於小部分节目，但作为节目制作方式的发展方向（尽管由於实践中的重重矛盾，这个问题被高层以「慎提」或「不提」的指示暂时搁置），节目的台外制作应当引起关注。由於缺乏相关资料，为了集中笔墨，暂将这部分人员排除在外，但随着这部分人员在电视从业人员中比重的加大，这样的分析将是必不可少的。
对电视制作人员进行分析的另一个难点，是电视台用人机制的转变带来的。其他行业普遍推行的全员聘任制在电视台生出了新的内容：所谓「台聘」、「部聘」、「组聘」、「人聘」确立了不同人员拥有的不同权利。「台聘」人员包括改制前的正式员工和每年通过传统渠道分配进来的「正式」员工，享有旧体制下的全部保障，没有失业和下岗之虞。「部聘」者得到的体制保护就少得多了，这部分人同时卷入了一个颇有意味的悖论之中：即想尽一切办法，转成台聘！吸引他们的与其说是被媒介领导视为工作成果的「灵活」的新体制，不如说是画饼一样的旧体制。至於「组聘」、「人聘」就带有十足的「讽刺」与「幽默」了，因为他们不但不享有任何保障，而且缺乏「聘」之所以成立的基本要件：契约/合同，来去皆由制片人甚至小组长一句话，报酬多少及其增减都完全由一人决定，这部分人为数甚众，流动率高，没有相关的统计数字，他们的工作可以说是一种体制外生产。
体制外的生产过程是一个不完整的生产过程。按照马克思主义经济学原理，经济的生产过程，是物质生产过程与劳动力生产过程的统一，在现实中体制外的生产过程，基本上没有劳动力生产过程，住房、补贴、医疗保险等等《劳动法》中规定的权利都没有得到提供。
作为运作制度的一个改革成果，制片人制在一定程度上被视为衡量电视机构体制现代化的标准。全国的电视制片人中，由电视台各级部门领导指定的共佔89.1%.8这些制片人负责的节目有固定的播出时段，不用对人员的各项福利负责，只须按照中央的宣传方针与口径完成任务，既无政治风险，又不用担心经费来源以及节目制作、播出的收益问题，他们虽没有正式的权力职位，却相对下级（普通节目制作人员）享有诸多权力。激励和处罚机制的缺失使多数制片人失去创新的动力，为了减少节目制作成本，将节目制作资金转移为私人财产，已成为制片人群体公开的秘密。
中国电视媒体的特色聘用体制，已造成的体制内与体制外人员的紧张关系，前者事实上掌握着对后者的领导权，这种领导不仅意味着经济控制权/盘剥权，还包括新闻/节目制作的相对自主权，从各个层面影响了体制外人员创作的积极性，这种身份区别彷彿当年的阶级鸿沟一样不可逾越，怀着巨大优越感的体制中人和被强烈的「不平等感」严重分裂的体制外制媒者，共同构造、实践、遵循着相同的传媒规则。
电视机构的複合身份直接造成为数众多节目制作主体的身份认同危机与角色冲突。一方面，媒介从业者是拥有话语权的人，这种话语权具有转化为政治资本和金钱资本的可能性。在文化身份认同上，他们将自己视为精英，负有一定的社会启蒙和社会关怀义务，不愿屈从於市场霸权或官方意志，但这种精英地位来自资源的佔有，这种佔有是临时性的，不是彻底地佔有，不是靠其个人能力得到的，佔有这种资源的前提是领导的肯定，是赋予型的；另一方面，很多节目制作人员也是居无定所的阶层，体制改革不会给他们带来较大的增加收入的空间，他们很容易将自己视为无权势的普通百姓，甚至利益受损者，不认为自己负有或是能够担负社会责任，这又使他们在现实中往往毫不反抗地服从於市场逻辑和官方意志，这种人格分裂既影响创作的积极性，也可能直接反映到节目文本之中。
3.观众
每一个观众在收视之前，就已经被所处的现实的政治、经济关系建构过，与改革开放初期相比，中国社会阶层结构已发生了深刻的变化，个体生存环境的突变，使他们的心理需求及使用电视的动机也不尽相同：
（1）精英及高收入阶层。无论是政治精英还是经济、文化精英，都可以将手中的象徵资本转化为金钱和物质利益，不需要媒介对他们的现实生活产生直接的作用，收看电视不是他们生活中的重要内容。这些人本身是社会关注的焦点，其行为甚至生活方式具有示范作用，更多的作为信息源出现在荧屏上，他们需要电视媒介为他们拥有的资本起到增值作用。
（2）社会中间阶层。9处於中间阶层上部的大致包括以下几类人：高级知识份子、中小型企业经理、外资的白领雇员、国家垄断行业的职工，佔从业人口的4%左右。处於中间阶层底部的是这样几类人：专业技术人员、大中学教师、一般文艺工作者、企业中下层管理人员、佔从业人口的11.8%.他们收看电视的动机和习惯依个体不同而有较大差异，但普遍具有较强的能动性，是一些带有文化品味的互动型节目的主要参与者。一般来说，他们不需要解决太多的物质或现实生活问题，但需要借助电视交流、需要确认自我地位、更多的保持想像地位。
（3）社会底层及边缘层。包括：社会和经济地位不断边缘化的工人、处於困境中的农民、和城市边缘群体（老病残退等），这三者共佔从业人口约80%（何清琏），这部分人不掌握政治、经济、文化资源，电视不仅是他们家庭经济生活中的重要投资，也是一个举足轻重的多功能工具，既要看新闻、获取各种知识和实用技能，也要满足娱乐需要，随着民主意识的提高，他们逐渐还将电视视为政治参与利益表达的空间。这部分人是改革的利益受损者，需要各种中介的帮助，需要渲泄，但这种利益表达完全依靠媒介的代理，电视代理了他们的绝大部分业余生活，满足他们的各种心理需求，并且替他们保持着与社会的联系，他们自己很少能直接参与。
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三、对「双重身份」及相关问题的思考
有学者将国内电视台的身份转型，归纳为「从党的宣传工具向党营商业性的资讯娱乐业转变」，或曰从「党和政府的宣传部门向国营的准信息产业过渡」，无论用怎样的名词和概念对这种双重身份进行定义，都有一个核心特徵，即电视既要服从市场逻辑，又要服从官方意志，政府控制与市场动力之间的紧张与张力成为中国电视的标志特徵。
市场因素与意识形态因素不是简单的此消彼长关系，在市场因素从无到有、力量逐步壮大的同时，意识形态传播效果不能仅以强化或弱化二字概括。在一些重大问题上，由於对受众和传播策略的关注，意识形态的客观宣传效果得到了增强，但同时官方意识形态又不得不放弃了许多空间，严肃的政治新闻与各个地方版的配对节目、粗制滥造的电视购物节目，共享、分割同一个荧屏，这种混乱反映出自由市场对官方意识形态的瓦解及实用主义与消费主义逻辑的移置。
作为国内含金量最高的电视剧时段，央视一套黄金时间的电视剧时段收视率波动很大，经典改编剧《水浒》（1998年1月播出）收视率最高达60%，而主旋律剧《黄克诚》（1999年4月播出）只有6.48%，这一事实颇令电视经营者和电视剧制作者们惋惜。经过不断的实践，近两年我们看到了一批带有一套黄金时间「央视特色」的电视剧，即粗糙的爱国/民族主义精神+男女情感纠葛杂糅的新型主旋律电视剧，爱国主义/意识形态的包装使它们得以进入黄金时间，情感纠葛却是帮助它们获得高收视率的法宝，於是，「黄金」价值重被发掘，而主流意识形态所期冀的引导和教育作用在何种层面获得了实现呢？
如前文所述，电视的「双重身份」所要解决的其实是市场、意识形态之间关系问题，以下将就由此引出的若干问题进行论述。
1.市场·意识形态
当前的电视界中存在一种观点：市场是不可战胜的，所有的力量都会在它面前不攻自破，就连官方意志也要向它作出让渡，个体没有反击它的必要，向市场妥协是一种光荣的失败。於是，迎合观众、甚至迎合广告商的行为都在坦然中进行，节目在文化和意识形态方面的传播效果被悄然推后，只要收视率上升便是成功。
官方意志的不可违抗性是另一个颇为诡异的神话，「特色」论有很多种表述及发展空间。就当下而言，在市民阶层需求的多样化、传媒之间竞争的日益激烈等因素的作用下，政府出於自身合法性考虑，对社会表达空间的让渡已经具有相当的宽容度，因为违抗官方意识形态要求而受惩罚的事已经越来越少，然而，不管是处於「边缘」还是处於「中心」的人，都想以体制外的身份自居，为此而将官方意志表述为铁板一块，这种神话与其说是政府借助行政权力编织而成的，不如说是媒介从业者自己为了逃避媒介义务而树立起来的。
由於改革使利益格局发生了複杂的变化，大多数民众对於改革（改革是由政府发动的，对改革的认识一定程度上决定了对政府/政权甚至国家的感情和态度）的态度也十分矛盾。一方面，改革带来了现实利益（尤其是在初期），在理性上和公开的表达上，民众都採取支持改革的立场；另一方面改革带来的现实冲击和社会不公，又使他们多有怨言，表现为整体性的/公开的意识形态往往是支持改革的，而个体的/私下的意识形态却常常充满矛盾，当改革符合个体利益时，支持是无条件的，否则就要複杂多了：或者是理性上支持而情感和行动上不支持，或者乾脆反对。然而，在道义、情感上，没有人怀疑国家利益和普通民众利益一损俱损、一荣俱荣的关系，虽然二者利益存在不同，但存异求同──寻找共同的对手，即既损害了国家利益又损害了人民利益的人或行为，却是行之有效而又简便易行的方式，加上电视对现实生活的干预，更多的是在象徵或视觉层面（除了被直接曝光者，对於绝大多数观众来说，舆论监督仅仅是一些影像，并没有从根本上改善或触及他们的利益），从这个意义上说谋求平衡、契合点并非难事，很多这样的平衡和契合点甚至「天然地」蕴含着商业的潜质，「昔日权倾一时今日刀下鬼」、「黑帮淫窝之覆没」之类的报导，既是政府的反腐扫黄（验证政权合法性）的政绩，也可以正当、合法地满足种种窥视欲消费。「打擦边球」已经成为主流的表达方式。
平衡的难点在於将意识形态宣传「自然化」，由於叙事可以建立一个封闭的逻辑系统，很多节目採用了故事化的叙述，但问题在於这种策略并不能掩盖双重身份带来的矛盾与冲突。在种种找到了契合点、获致了平衡的报导中，有一个制媒者所刻意回避的问题，那就是这种上下皆满意的效果，建立在将政府与民间对文本的理解一致基础之上。观众在解读电视过程中，并非完全是被动的接收者，当媒介生产者们以他们娴熟的平衡手法，从再就业角度报导下岗问题、从打黑专项斗争成绩的角度报导黑社会时，政府和民间可能按照各自立场各取所需地从中读取截然相反的意义。
2.平民化·人文关怀·启蒙
如果我们将90年代以来兴起的电视栏目的口号和对它们的正向评价，作为一组关键词来考察，就会发现其中有一些共同之处，那便是对「平民化」、「人文关怀」的追求，其方式是「讲述老百姓自己的故事」，其目的是为了「用心品味」，进而发现「生活本来有滋有味」。
平民化是现时代整个社会文化语境的特徵之一（晚近以来，这种语境在相当程度上是由电视来构建和强化的），也是改革开放过程中始终坚持使用的一种话语和逻辑。在利益关系调整和社会结构转型的过程中，普遍的利益受损心态使民众对平民主义的接受更为容易。
人文精神讲求终极关怀，究竟是否与世俗精神截然对立，是否排斥现实关怀，一直存在不同看法。电视界的普遍作法是强调对现实困境的解决，充分肯定每一个人存在的价值，在不以消解权威为目的的前提下，进行一些现代性的启蒙，提供多元化的价值观，帮助摆脱一元化的意识形态束缚。
在《焦点访谈》、《新闻调查》中，平民主要由农民代表，在《实话实说》中平民以市民现身，在《今日说法》中乾脆由利益受损的原告来充任。多数情况下，这种平民化倾向是通过暴露改革/政权中损害平民利益的消极现象来体现的，因此带有一定的颠覆性。另一方面，在平民主义的话语中，人民群众被赋予了决定改革的关键地位。平民化联系着启蒙的诉求，后者在这里与其说是文化精英的要求，不如说是官方意识形态的需求，而为数甚众的人群则是政权合法性的基础，这一论点在央视组织编写的有「史传」性质的「跨世纪丛书」中得到了证实：「中国电视现代化的根本标志之一在於，电视传播同样应当将人民高兴不高兴，赞成不赞成，答应不答应，拥护不拥护作为自己安身立命的根本所在」，「电视传播必须牢固地树立群体观点，始终不渝地洋溢着一种平民情结」，「重要情况让人民知道，重大问题经人民讨论，人民群众的要求要有地方提，委屈要有地方说」。10
然而，平民阶层并不一定代表历史的方向，或许应当对这种「平民」主义或种种平民伪装进行质疑，平民的利益未必就等同於「人民」的利益，未必就是正义的、合理的。过於相信平民（如用平民甚至村民的话来对基层官僚的话进行证伪）是极其危险的，出於各种现实的利益考虑，平民的实用主义立场有时可能导致与事实相悖的行为和结果，在另一些经典文本中，这些平民是需要启蒙和改造的。真正促使採用平民诉求的动机，可能是因为在数量上他们是绝对的多数，是真正的「大众」，虽然他们的物质消费能力低，但对电视从整体说具有较强的消费能力。平民化的这种商业潜质对於培植社会民主、拓展文化空间等方面具有积极意义，但不应作为终极诉求赋予过高的道义合理性。
当複杂的现实问题无法解决时，不如暂且搁置；当弱势族群尚无力保护自己时，不如教会他们挽回损失的办法；当女性根本不可能要求男性让渡他们手中的权力时，不如披上甲胄「完善」自己──实用主义的现世关怀取代了遥不可见、空洞难辨的终极关怀，策略性的生存取代了理想/目标/方向明晰的系统发展，未被兑现的启蒙主义让位於后启蒙主义，后者在以亲切、体贴、关怀的面孔传授种种生活知识、生存之道时，彻底瓦解了平民的「非份」要求。
而「实用主义很多时候是放弃主体意志的第一步」11.
3.多元化的陷阱
在大众日趋分裂为小众群体的今天，满足尽可能多的大众需求的媒介经营原则已不适用，多元化恐怕是一个能与大多数观众建立信任感的捷径。然而，多元化不仅用以证明反政府行为的正当性，还用以证明破坏社会秩序、性别歧视的合法性，盲目的多元化将导致原则/立场的缺失。使用多元化的逻辑可能陷入这样的困境：证明自己合法性的同时，也要给予对立意见合法性，对於反对派的宽容意味着妥协，从而就失去了应有的批判意识，在电视实践中对观众产生误导性。
多元化的实践会导致非意识形态化，对意识形态领域内的尖锐问题进行回避的同时，也丧失了对外部敌对意识形态的识别和抵禦能力。因此，在转型期是否应当努力澄清一切不利於国家稳定的信息？央视制媒者是否有这样的责任？作为政治体制的保护者，制媒者努力达成对官方口径的消解，究竟是一种高尚追求还是一种人格分裂？有一点可以肯定，即多元但必须是完整和谐的价值体系，才是媒介与社会良性互动的前提。
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6参见郑明椿：《电视文化的本质与批判》（台湾扬智文化公司，1997）。
10杨伟光：〈跨世纪电视丛书。总序〉，参见刘宝顺：《电视管理文集》（北京：北京出版社，1998），页11.11参见何良懋：《解构传媒》（香港：次文化堂，1997）。
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