[基金项目]陕西省社会科学基金项目“新媒体时代领导干部公众形象的塑造与传播研究”的阶段性成果，项目编号：13L058。
党的十八大提出要努力建设人民满意的服务型政府，而良好的政府形象需建立在社会公众对政府较高的认同感基础上，其中政府官员的公众形象直接体现与传播着政府形象，因此“民”对“官”的认同与否及认同程度成为能否实现上述建设目标不可忽视的重要影响因素。
近年在互联网信息传播技术支持下，传播环境发生剧变，来自社会公众的集体凝视使福柯言及的全景监狱演化成为共景监狱，社会管理层在信息的生产、传播以及监督、调控等方面的优势被不断消解。作为社会管理、社会服务职责的主要承担方并享有公权力的政府官员，在此传播环境下的公众形象不断遭遇挑战并面临危机。这已然成为障碍性因素，严重影响了政府形象及其相关建设目标的实现。
官员公众形象危机的内生性因素
“内生性”原是计量经济学中的一个基本范畴，该范畴用来考察自变量数据的测量、分析与因变量之间的关系，基本命题是两种变量之间不是单方面的决定作用，而是相互的影响与决定作用。本文借用此术语，将官员公众形象危机看作因变量，而引致公众形象危机的因素则属于自变量。本文认为如下所涉“自变量”对于官员公众形象危机这一因变量而言是内生性因素，彼此之间存在相互决定关系。
1.不法行为。
此为目下官员公众形象广遭诟病的最重要因素。具体而言，首先表现为官员利用职务之便、滥用公权力进行的贪污、受贿、非法占有公共资源或他人财产等直接经济犯罪行为;其次表现为官员为特定关系人（包括家人、行贿人、情人、亲戚等）谋取不正当权利、包庇维护特定关系人因违法所得利益等间接涉法行为;以及以暴力手段危害社会安全或他人的人身、生命、财产安全等严重违法行为。
上述诸种官员违法、犯罪行为的案例不胜枚举，无一不严重背离公众对官员这一群体的社会期待，成为直接引致官员公众形象危机、甚至削弱政府官员整体形象的罪魁祸首。
2.不端行为。
此为当下官员公众形象日益沦陷的更具普遍性的因素。具体包括，官员生活方式腐化奢侈，生活态度轻浮堕落，接受甚至主动寻求情色贿赂等作风低下、道德沦丧者大有其人;官员在公共语境下发表过激言论或出现举止失当者此起彼伏;此外，官员中借用公务名义进行公款吃喝、公车私用等徇私现象曾大有“常态”化走势。
此些行为现象表明在官员中普遍存在着缺乏服务意识和公仆精神的状况，它们虽大多通常并未触犯我国法律法规的约束，但却均因缺少廉洁自律而与公众的期待视野相距甚远甚至相悖，本不该出现在作为社会服务者代表的政府官员身上――无论中外，现代意义上的政府工作人员都担负着重要职责义务，如我国《国家公务员暂行条例》中就规定公务员必须履行“公正廉洁，克己奉公”等多项义务，同时不应“违反社会公德，造成不良影响”等。作为政府工作人员中的领导干部，官员则更应该以身作则，严于律己，而不是滥用职权，以权谋私，触个人道德及社会公德之红线。
上述两方面因素是导致政府官员公众形象危机的内生性因素――也诚如闵大洪研究员所言：官员形象危机的产生，大多是官员不作为、胡作为和腐败作为所致。正是因为两因素所呈现出的问题日益严肃严峻，使官员公众形象越发恶化，形象危机事件不断爆发，也致使官员整体形象严重受损。公众也因而越发质疑官员对公权力的掌握程度与行使限度，官员这一群体的负面的“刻板印象”也就被越发强化;另一方面，官员公众形象面临或陷入危机这一事实也决定了官员的不法或不端行为更易于被民众所关注、所议论、所传播，更易于曝光于大众视野之下，因而更易于形成广泛的社会舆论――而这样的社会舆论于官员公众形象而言无疑是负面的、消极的。
可见，作为因变量的官员公众形象危机与作为自变量的官员不法行为、官员不端行为之间存在着一定程度上的相互影响及相互决定关系。显然，这样的关系下所呈现出的定是一种不良的公共行政生态图景，社会管理与社会服务主体与客体之间难以形成和谐的政治沟通，社会中的情绪对立甚至社会冲突问题严峻，这无疑不利于官员公众形象危机的消弭，不利于和谐公共行政生态环境的建设，不利于社会和谐氛围的营造。
公共治理需要“标本兼治”，在上述关系变量中，自变量对于因变量具有较为直接与鲜明的影响作用，就如“本”，而因变量则如“标”。解决官员公众形象危机问题当首先理性观照自变量――为什么官员群体中存在数量可观的不法、不端行为？为什么这些官员在实施不法、不端行为时仍能处之泰然？
角色认知偏差――官员公众形象危机内生性因素的心理渊源
1.官员的角色认知及其类型。
角色是围绕地位而产生的权利义务和行为规范、行为模式，是人们对处在一定地位上的人的行为期待。个体的社会角色通常可分为三个阶段：角色占有阶段、角色认知阶段以及角色实践阶段。角色占有指个体在社会网络结构中占居一定的社会地位，拥有相应的社会角色的过程;角色认知是个体如何看待处于特定范畴中的自己的问题，是个体在角色占有后至角色实践前，在心理上确定自身的角色行为模式的过程，是个体对自身角色内外预期的觉知和统合;角色实践是个体把角色认知外化为实际行为的过程。
角色认知是对角色规范和角色评价的辨识。角色规范是社会规范体系对特定角色的权利、义务、行为模式所作的规定和要求。个体在角色占有后，角色规范通过个体直接的人际互动或大众传播渠道传递给个体，制约个体的行为，使个体对其进行认知;角色评价是指社会、组织和他人对个体的角色扮演效果赋予某种意义。影响角色效果的所有因素都可成为被评价的对象，从个体的具体行为方式、生活作风、思想水平、道德水准，到仪表、衣着等都是评价的对象和内容。角色认知的结果是个体在心理上建立一套社会反应模式，明确了自己所处地位的权利、义务和行为规范，为角色实践做好准备。 在帕森斯看来，一定的角色必定在社会结构中扮演一定的功能。对于角色的认知也是如此，它具有树立角色形象的功能。角色形象随个体认知结构对角色规范和角色评价的理解不同而有差异，个体的认知结构若只注重关系密切者和肯定性的角色评价，或者只注重关系疏远者和否定性的角色评价，所形成的角色形象都会不够客观，不能反映真实的角色形象。
个体所承担的社会角色往往是多元一体的，不同的社会角色需相互协调、主次分明的统一于该个体。官员也同样，其社会角色首先是指经过任命的、一定等级的政府工作人员，其次还包括子/女、夫/妻、父/母等建立在亲缘关系层面的社会角色，还可能包括顾客、乘客、小区业主等与经济生活相关的社会角色，甚至包括学者、专家等文化生活领域的社会角色。
首要的社会角色往往与职业、身份相连，角色认知自然也总是伴随着职业或身份所形成。围绕官员所产生的类型化角色认知主要包括：社会服务者、社会管理者、社会资本拥有者以及社会精英等四类。
社会服务者的角色认知主要指向官员应当履行哪些义务、承担哪些责任，这些义务与责任需匹配官员的职业身份，如按时上班不擅自离岗、妥善回应公众质疑、尽力满足公众的合理需求与期待等;社会管理者的角色认知主要指向高效组织与安排任内工作进展与完成，制定推进任内所辖机构有序运行、优化服务方案等;社会资本拥有者的角色认知主要指向因官员职业身份所产生的能够帮助官员顺利高效完成公务需要的社会资源，如乘坐公车办公事、因公出差出境等;社会精英主要指向官员代表着社会中具有突出能力、具有优秀才干的群体，多属于社会发展进程的中坚力量。
以上四种类型化的角色认知涵盖了角色规范的内容，往往已在社会层面达成共识。官员需要依照此四类规范自身的思想、意志，进而付诸于角色实践――官员的角色实践则指在拥有某岗位、也即指扮演政府官员角色后所进行的与该角色相关联的一切行为活动。在正确的角色规范引导下所形成的角色实践则更易于获得积极的角色评价，因而也更易于形成良好的角色形象。
2.官员的角色认知偏差及其成因。
遗憾的是，当下部分官员对上述类型化的角色认知存在偏差，不同程度的曲解或误读着官员的社会角色。如轻视自身作为社会服务者的角色，缺乏“公仆”意识，漠视公众需求与困难，与为人民服务、接受人民监督的要求相背离;将社会管理者角色曲解为管辖、管制下属及公众的代名词，以管人自居，不以理服人，用权力压人，甚至收受贿赂，因而与公众形成不和谐关系，引发公众不满情绪;滥用官员身份所连带的显在或潜在资源用以满足私人需求意愿，如公车变相成为私家车、公差成为公费旅游、甚至进行公款私用、权力寻租等;将精英理解为拥有特权及优越地位的“一等公民”，等等。
如前所述，内生性因素主要指官员的不法或不端行为，属于角色实践阶段。角色实践是角色认知的外化过程，当角色认知存在认知偏差，自然极易导致官员履行职责的行为失范，导致有失偏颇甚至错误的角色实践，于是产生连锁反应――错误的角色实践不符合角色规范而引发消极甚至批判性的角色评价，进而造成负面的官员角色形象――公众形象危机出现。
之所以存在认知偏差，原因在于个体对自身社会角色的认知是基于个体在特定的社会历史背景下，所获得和积累的角色经验受“参照群体”的影响而建立的，带有社会情境的印记。对于官员而言，参照群体主要即为与自身所处级别相当的同僚所形成的群体，参照群体是无形的，它存在于官员的心智当中，官员与群体中的成员之间不一定产生直接联系，因为具有近似的社会角色，因而更易于相互模仿或相互比较，于是无形之中彼此间形成了互为参照的关系，产生“他可以这么做而不触红线，我为什么不能做”的心理。
近年来，社会转型期的中国出现道德滑坡问题，这也在官员群体中有鲜明的呈现。官员群体中存在不同层面、不同级别、不同程度的运用公职权力为自己或相关联系人谋私利的现象，大有愈演愈烈之势。在某种程度上，这样的现象具有普遍性，这对广大官员而言，极易形成心理暗示，这种意识上的主观选择使得不少官员的“官本位”思想越发膨胀，把自己的岗位看作是可以擅用权力为己谋取私利的平台，于是在行为选择中，常出现将个人利益凌驾于公共利益之上的现象，不断放任自身的行为，轻者出现渎职失职问题，重者就会滑向违法犯罪的深渊。而在新的传播环境下，官员各种类型、程度的不法或不端行为都更容易引起广泛关注、被迅速扩散甚至被无限放大，官员公众形象陷入危机的概率就会不断上升。
改善官员公众形象的关键在于“纠偏”
根据上述官员公众形象与角色认知的逻辑关系，不难理解形象危机的心理渊源是官员的角色认知偏差。既然如此，改善官员公众形象的重心也自然就应立足于纠正官员群体中普遍存在的角色认知偏差，树立客观理性的角色认知。
通过循序善诱引导官员树立先进的社会公德意识，努力形成并不断强化“为官是服务于民”的思想境界，而摒弃“为官就是为满足私欲打开方便之门”的利己心理。在官员群体中不断强化“清廉的官才是合格的官”的思想氛围，为清廉之风的盛行营造认知环境。这样可以使官员对自身的角色产生敬畏感与神圣感，从而不断客观认识官员角色，保持良好的工作状态和自我状态。
通过完善行政规章以提升官员群体的自我道德意识，促进他律的自律化，使官员能够把自我道德规范和行政监督机制内化并生成一种心理倾向。当每一位官员能够真正做到他律的自律化，那么贪污腐败、以权谋私等影响该群体公众形象的现象就会减少，为整个社会提供优质的服务，达到普遍的社会公正。
严格执行法律监督与惩治措施以打击官员中的违法犯罪行为，合理增加违法违纪成本，使该群体成员形成鲜明深刻的守法意识。2005年颁布的《公务员法》中，仅第九章“惩戒”部分对公务员行为进行了禁止或限制性的法律约束，其他部分并没有更具体的条款加以表述，更缺少对于较高级别公务员即官员行为的针对性、实质性惩戒规约。这样的法律内容更可能成为一种陈设性法律文本，难以形成官员对政府管理的法治力及法律法规的强制力的心理认知，也就难以对官员行为起到实际的约束作用。
现实已经不断表明，仅通过提升官员的工作能力、媒体沟通能力以及仪表谈吐规范等一些基本的、表层的所谓策略无法从根本上消除植根于官员心理层面的角色认知偏差以及因之外显的不法、不端行为，自然也就难以真正扭转官员公众形象危机。因此，改善形象需要从“纠偏”做起。
