少儿家长体育培训消费动机调查与分析
一、前言
近年来,国内社会教育培训市场出现了一股新的势力—少儿体育培训机构。这些机构的性质大多数为民营的、非学历性质的。民间资本进入少儿体育培训市场在很大程度上满足了市场需求,为市场注入活力。从增强少年儿童体质、传承先进体育文化的价值视角来看,这些培训机构数量增长、质量提高势必能起到很大的促进作用;从吸纳就业人口的角度来看,这些中小型企业能分担当前的一部分就业压力。
招生是民营少儿体育培训机构经营中面临的重要问题,少儿体育培训的营销对象分为少儿和少儿的家长两大群体,从营销学的角度来看,顾客和消费者是有区别的,他们对于企业的发展都至关重要。少儿的家长作为顾客,虽然他们不是消费者但是他们在培训机构的营销战略中很重要,他们对于体育培训看法和态度直接影响着他们消费的决策,这就是本研究的目的所在。
二、相关概念的界定
体育培训是指向受教育者传授体育与其相关知识技术的活动过程。从营利的角度,它分为公益性体育培训和营利性体育培训两大部分。从培训目的来划分,分为学历性体育培训和非学历性体育培训。从年龄划分,分为儿童体育培训和成年人体育培训。本文探讨的是参加营利性的、非学历少儿体育培训的少儿的家长的消费动机。
三、研究对象与方法
1.研究对象
在研究对象抽取上采取了简单的随机抽样方法,在新余市随机抽取了新余市城关一小、新钢小学、长青小学、新余市第一中学等10所中小学,对各个学校小学一年级到初三每个年级10名学生家长进行了调查。
2.研究方法
(1)问卷调查法。共发放调查问卷100份,回收93份,回收率93%。其中有效问卷87份,有效率87%。
(2)文献资料法。在研究过程中查阅了大量的有关体育消费、体育消费心理方面的文献资料,以及营销的著作。
(3)访谈法。对部分家长进行访谈,了解他们对于少儿体育培训的看法和态度。
四 、结果与分析
体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理动因,是直接促使一个人进行体育消费的内部动力。根据少儿体育培训的特点,少儿体育培训市场需求分为培训的服务对象——少儿和培训的出资者——家长两个群体。家长作为出资者,他们对于体育培训的态度和看法很大程度上关系到最终是否购买服务。
1.少儿体育培训兴起的背景
中国的改革开放给中国社会、经济、文化教育等方面带来了巨大的变化,人们的教育、就业等观念向着多元化的方向发展。国民经济的高速发展,综合国力提升,人民生活水平不断提高,人们在享受改革带来的丰硕成果的同时,对于生活提出更高的要求,“健康、快乐、幸福地生活”成为越来越多的人们追求的目标。关注下一代的健康、快乐、幸福地成长一直是家长们热衷的话题,现代科学技术的迅猛发展给人们生活方式带来积极作用,同时也带来了一些消极的影响。孩子越来越胖,“小四眼”越来越多,孩子上网、看电视、在室内活动的时间越来越多,孩子们户外活动的时间越来越少,体育的健康、社交、娱乐和成就四大功能与家长的教育培养目标相吻合。在市场经济体制下,有需求就有供给。教育需求是少儿体育培训机构兴起的直接动因。
另一个方面,近年来市场经济对退役运动员安置工作冲击,体制内消化能力越来越弱,越来越多的退役运动员进入到体育培训市场。当前大学生就业压力大,体育专业的大学生就业压力相比之下尤为突出,体育课在国内无论大学还是中小学都不太被重视,学校已无法完全吸纳体育专业的大学生就业,于是这部分人员也进入到体育培训市场。社会上一些掌握了体育技能的人员利用自己的特长寻求第二职业,也进入到体育培训市场。这些体育人才为少儿体育培训机构兴起提供了人才基础。
另外近年来兴建的体育场馆场地为少儿体育培训机构兴起提供了物质基础。
2.新余市少儿家长对于少儿体育培训的消费动机
从调查中发现,家长对于孩子参加体育培训的目的可主要分为以下几种类型:
(1)成就主导型——盼子成龙,对自己孩子的禀赋充满信心,期望通过培训开发孩子的各种潜能,一鸣惊人、光宗耀祖。
(2)素质主导型——对项目本身有比较正面的价值体认,认为孩子可以从培训中获益,提高素质。
(3)从众主导型——随大流,鉴于与自己家庭状况相仿的父母送孩子去参加培训,认为自己的孩子也应效仿。
(4)孩子主导型——孩子本人有要求,或者孩子的师长有推荐,为满足孩子的期望,经济条件也允许。
(5)升学主导型——孩子的文化课成绩相对较弱,在升学压力下,为了孩子将来的升学就业,送孩子来接受培训,希望在体育方面有所突破。
数据表明,在少儿家长消费动机中最为显著的特征是消费动机多元化趋势。按照参与体育培训的数字排列,素质主导型是第一位占43%,其余依次为升学主导型为21%、从众主导型为18%、成就主导型为13%、孩子主导型为8%。
这些情况表明:一是家长对于体育培训的消费动机与体育的本质相联系。体育是人体自身的发育和培育,是通过运动来教育人的,是人的自然本质和社会本质的综合体,每一名家长都希望自己的孩子健康愉快的成长,想通过参加体育运动达到强身健体的目的,这是体育本质功能所决定的。二是家长的体育培训消费动机与体育价值相联系,体育的价值具有多重性,包括娱乐价值、成就价值、健康价值和社交价值四大价值。所以,家长为孩子选择体育培训时,考虑到了孩子参加体育的各项运动时,不仅可以让孩子在今后的学习工作发挥自己的所长,而且也在客观上缓解独身子女孤独感的作用。
总之,数据显示,新余市少儿家长让孩子参加体育培训消费动机呈多样化趋势,但是对于强身健体动机需求比较明显,说明对体育有利身体健康的认识是趋于一致的。另外,在调查中很多家长表示让孩子参加体育培训的目的不只一种,对于体育的娱乐价值的动机需求有上升趋势,家长重视体育带给孩子的快乐感受,说明家长对于体育消费的认同程度逐步提高。
五、少儿体育培训机构营销策略
1.细分市场,满足不同的消费需求
根据家长不同的消费动机,实行差异化的经营,提供不同层次的培训内容。如针对成就主导型的家长,要提供高水平的教练员进行指导,并组织学员参加高水平的同年龄组比赛,提供平台向更高水平的专业队伍输送;对于占市场份额较大的素质主导型的家长,在营销过程中要着重突出体育培训项目的趣味性等特点,与家长沟通中尽可能地使用含糊地主观性地评价标准,使用较为显性地评价标准。
2.加大宣传,积极利用网络媒体进行品牌营销
调查中发现如今家长利用互联网寻找教育子女的方法和介绍,网络营销可以帮助培训机构寻找到新的顾客,拓展自己的市场。当然,网络营销不仅仅停留在因特网上,手机也正在成为一个新的营销工具。
3.加快师资队伍建设,开发适合少儿身体发展的新产品
师资匮乏是当前少儿体育培训机构发展面临的重要困难,少儿体育培训特点决定了培训教师既要懂得体育技术,又要懂得少儿教育的特点。少儿体育培训机构与体育专业院校产学结合,培训适合市场需求的专业教师人才,加大科研力度,开发适合少儿体育教育的新产品,提高市场竞争力。
