对平面广告不感冒的客户，拒绝投放的理由，往往很武断、很单一：“广告效果不好。”效果是不是真的不好？即便真的不好，原因在媒体还是其产品自身？为什么不好？这些，他们往往都没有认真考虑。但对媒体人来说，这些问题，不得不认真考虑。
研究平面媒体的广告效果，必须从大的时代背景来考虑。这个背景，不是指社会背景、经济背景、政治背景，而是指“阅读背景”。换句话说，要放在“人们阅读方式发生变化”这一大背景下来考虑。阅读方式改变，只是一个浅显的背景。更深层次的背景，是整个社会已经进入了“不认真阅读”时代。
历史地看，技术的进步，只会让人们的阅读越来越“不认真”。这种趋势，难以逆转。比如宋代文豪苏轼，曾在《李君山房记》一文中，慨叹当时人们的阅读已经开始“不认真”了。
苏轼年轻时曾碰到一位老儒生。老儒生当年读书的时候，连《史记》《汉书》这样的书都很难见到，一旦见到，便如获至宝。那时候怎么读呢？“抄读”，就是直接抄下来，再认真诵读。老儒的时代，读书靠“抄”，认真程度可见一斑；苏轼的时代，有了印刷书籍，书也便宜了，容易到手了，就没那么认真了。
这是宋朝。到了近现代，情况自然更甚。日本学者大木康曾回忆师长们的一句话：“由于复印机的普及，最近的学生变得不认真读书了。”
苏轼时代，是印刷术逐步普及，冲击了阅读；大木康时代，是复印机的普及；那么现在，对阅读冲击最大的，毫无疑问，是新媒体。
宽泛地看，书籍，也是一种传播媒介。阅读逐步变得“不认真”的历史，也可以看成是对平面媒体的阅读越来越“不认真”的历史。
关于这个历史，有两个问题值得关注。其一，阅读“不认真”了，人们对书籍内容的关注度，有没有降低？没有。人们不再手抄《史记》，是因为可以廉价地买来一本，放在床头，想看就看，不必担心“书未看完、被人讨还”的窘境。
即便有人复印的一大堆资料最终成了废纸，也不能证明内容就没用了。只是说，读者的关注点开始分散了。原来的世界只有一两本书，现在，他的面前有无数本书，他的选择更多了。这是时代发展的必然，而不是内容本身不重要了。
其二，阅读“不认真”了，是否那些“不认真阅读的人”就不需要阅读了？答案也是否定的。原来只有《史记》和《汉书》，现在我面前不仅摆着《二十四史》，还有《明朝那些事儿》，还有奥特曼和绿巨人，太容易找到自己喜欢的东西了。
这是否等于，读者对所有的事情都“不认真”、对所有的阅读都“不认真” 了？显然不是。遇到他关注的一件事情，他必然会认真起来；前提是和他有关系，或者他很感兴趣。
如此一来，我们对今天平面媒体的传播效果，就可以有这样一个结论了：当媒体的内容和读者无关时，读者的阅读往往“不认真”；当内容和读者有关时，读者依然认真。
具体到广告效果，显然也要考虑到这种“不认真阅读”的时代背景。一个产品，读者如果关注，显然就会认真阅读，比如他要买某种型号的车，关于这辆车的介绍恰恰出现在了报纸上。但大多数时候，“不认真阅读”的情况居多。这并不是平面媒体的效果出了问题，而是它的效果通过其他方式来体现了。比如，读者在报纸上看到了某个景区的广告，比较感兴趣，但这时候他下意识的动作，不是给景区打电话（这种方式属于上世纪80年代），而是在电脑或者手机上搜索一下，看看有没有这个景区的“路书”（自驾游路线书）、旅游攻略等等。
把传统广告和二维码结合起来的广告推介，更容易看到这种效果。遗憾的是，多数广告商目光短浅，往往把二维码链接到自己的自媒体，而非更广泛的内容。这种强制读者关注自己的方式，恰恰是读者最为反感的。所以，一种常见的情况是，读者明明感兴趣，却偏偏不“扫”你。
换言之，“不认真阅读”时代，要增强传播效果，媒体就要做出改变，广告客户的理念也要改变。强迫式的关注、强加式的宣传，往往适得其反。
