关键词：组合营销；图书馆；阅读推广服务
摘要：文章介绍了“组合营销”的特点及其在图书馆阅读推广服务中的必要性，分析了“组合营销”新思维为图书馆阅读推广服务带来的新契机，解读了“组合营销”新思维在应用层面的要点，提出了“组合营销”新思维在图书馆阅读推广服务中的应用路径。
中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）11-0002-03
现代营销学之父菲利普・科特勒认为，营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种管理过程。而随着时代的进步和发展，单一类别的营销渠道或方式已经无法满足企业和用户之间的交互沟通，故而多样化的营销呈现在人们眼前，将不同方式方法、渠道终端和技术手段进行组合，从而实现了体系力量的发展，学界将其定义为组合营销[1]。这种营销方式在各领域的发展十分迅速，在图书馆阅读推广服务中也体现出其强大的功能性。正是这种阅读方式的革新，使图书馆阅读推广效度呈现几何式增长，同时也优化了整体的环节和流程，因此，笔者认为有必要以“组合营销”的新思维进一步研究图书馆阅读推广服务的发展路径。
1“组合营销”新思维为图书馆阅读推广服务带来的新契机
1.1服务模式的全新构建
“组合营销”新思维能够有效优化现有的图书馆服务模式，将现有的图书馆资源进行整合。在“组合营销”新思维下，图书馆可以有效整合信息推广的渠道资源，使其能够呈现出一种多层次架构的体系模式，不再是单一的信息传播通路。多渠道的资源整合能够第一时间为用户提供非常人性化的服务，同时保证了信息传播速度和使用效度的提高，具有很强的实用性。
1.2服务流程的重组革新
传统的阅读推广服务流程往往局限在图书馆内，受众群体的覆盖面较窄，用户体验度不高，很难形成规模效应。引入“组合营销”后，由图书馆掌握信息提供的主动性，图书馆可以通过计算机信息技术实现大数据层面的用户需求分析，这不仅能进一步挖掘用户的潜在需求，还能够通过“品牌化”“市场化”的营销活动，如读书论坛、心得分享、名人座谈等进一步提高读者的阅读兴趣。
1.3服务终端的全面拓展
图书馆本身就是服务终端的主要接口，在“组合营销”模式下，服务终端不局限于某一个单独的单元节点，它包含的因素更为多元化。如：读者本身便是一个单独的服务终端，图书馆也可以成为服务终端，而开源的各种渠道同样是服务终端，每一个终端节点均能够继续衍生出服务端口，即信息的交叉和交互，这就好比“羊群效应”中的以点带面的方式[2]。如果对通路进行合理化和系统化管理，那么每一个服务终端节点均能够成为信息发布的源头，能够将信息不断地进行发散和重组，有利于拓展阅读推广的内容和形式。
2“组合营销”新思维在图书馆阅读推广服务中的应用要点
从图书馆公共性和公益性的特点来看，“组合营销”新思维在图书馆阅读推广服务中的应用，需要相关部门给予管理、技术和资源配备上的支撑（见图1）。只有把握上述三个方面，才能对图书馆的信息服务进行全面优化，从而将文献知识与信息需求进行融合，实现图书馆阅读推广服务价值的最大化。
2.1科学管理理念的全面引入
“组合营销”新思维颠覆了图书馆的传统管理模式，它更为灵活和多变，这就要求图书馆在阅读推广服务中引入科学的管理理念与之进行匹配，从而满足用户在资源、技术和沟通方面的需求。具体来看，科学的管理理念和“组合营销”新思维是有共性的，即在对用户需求进行分析的基础上，深化服务的广度和深度，从而保证阅读推广的时效性和功能性的提高，同时也保证了能够满足和挖掘读者的隐性需求[3]。如：上海交通大学选择了植入式营销和互动式营销相结合的方式，将大量的经典书籍资源进行推广，在推广的过程中建立了独立的读书团体，随着读书活动的不断深入，呈现了品牌化的发展趋势，在学生群体中受到一致好评。
2.2良好技术手段的有效应用
计算机信息技术的发展为图书馆阅读推广服务提供了良好的平台，而“组合营销”能够利用先进的技术提升营销活动的影响力，保证了推广的质量，有利于形成一定的规模效应。图书馆应结合实际情况进行阅读推广，如：美国国家图书馆经常举办读书活动，利用计算机专用信息管理型软件，通过“人人交互”“人机交互”以及“媒体共享”，实现了规模效应，同时，计算机技术的应用也提升了用户的阅读体验。
2.3人、物、资源的优化配置
首先，在人员配备方面，除常规的图书管理员外，图书馆还应引进知识型管理人才和技能型专业人才；其次，在物资配备方面，图书馆要具备良好的技术运行空间和数字化资源；最后，在资源配置方面，图书馆应当利用线下实体资源和线上互联网资源，保证组合营销的实F。如：上海第二医科大学联合各医院，将医疗书籍和实际病例进行分类，整合了线上线下的资源，设置了在线答疑环节并提供实际操作机会。这种方式整合了图书馆资源、医院资源和渠道资源，为学生群体、教师群体和社会群体提供了更为直接的阅读服务和现实交流的机会，成功地实现了人、物、资源的优化配置，值得学习和借鉴[4]。
3“组合营销”新思维在图书馆阅读推广服务中的应用路径
“组合营销”新思维在图书馆阅读推广服务中的应用，体现在定位、思想、技术和服务4个方面（见图2）。
3.1“组合营销”的精准定位，有利于发挥体系化营销的优势
“组合营销”的精准定位，有利于促进资源的优化配置，避免人力、物力资源的浪费。在合理的精准定位下，通过多渠道、多结构的综合推广，图书馆能够保证服务的不断更新和优化。例如：南京图书馆在当地建立了合作推广的发展模式，并将这种服务理念直接运用于阅读推广中，通过推广渠道的架设，在图书馆、书店、学校和一些企事业机关单位中开展了许多阅读活动，同时，与一些市、区级工会也建立了合作联系，而这种类似于读书节的活动更是以一种可持续发展的模式呈现，充分发挥了体系化营销的优势。这种推广方式迎合了现有用户的阅读习惯和信息接收方式，在潜移默化中改变了人们对阅读的认知，是图书馆阅读推广“组合营销”的成功案例，值得借鉴。 3.2思维模式的改变创新，有利于实现多元化的阅读服务推广
只有改变传统的思维方式，才能适应新时代发展的需求。图书馆可以利用新媒体推广经典阅读。读者可以通过扫码下载相关图书资源，同时，在下载界面中，读者可以通过书评、读后感、在线互动等实现沟通和交流。这种营销方式融合了新媒体和互动式营销的优点，实现了多元化的阅读推广服务，为用户提供了更有价值的信息传播方式。如：抚州市委宣传部、抚州市文化新闻出版局、抚州市文联举办的读书节活动，就很好地应用了“组合营销”的思想，在抚州市图书馆和市文化活动中心举办的活动深受当地市民的喜爱，进一步促进了社会阅读风尚的形成，提升了全民的文化素质[5]。
3.3服务理念和流程的转变，有利于促进执行力的提高
引入“组合营销”新思维，有利于图书馆服务理念、服务流程和服务效度的优化和提升。在“组合营销”新思维下，工作量、工作难度、工作要求也会随之提升，这就需要有强大的执行力予以支撑。在日常管理中，图书馆应明确设置阅读推广服务的相关负责人，由馆长直接部署责任和计划任务，同时，引入绩效考核的管理学内容，采用功过并举的方式保证制度体系的优化重组[6]。
3.4信息技术的全面覆盖，有利于提高用户黏度
用户黏度代表了用户对阅读服务的依赖程度，而信息技术的全面覆盖有利于提高用户黏度。图书馆应参考自身软、硬件设施的运营能力，在技术层面引入OA、ERP等信息管理类软件；在存储方面，为了保证数据库的安全、稳定，图书馆只有不断加大软、硬件设施的投入，才能满足不断增长的读者需求。在“组合营销”的多渠道推广服务中，用户能够获得较好的阅读体验，这不仅有利于用户黏度的提高，而且也能为阅读推广服务品牌的建立奠定良好的基础。
参考文献：
[1]薛宏珍.服务营销组合策略在阅读推广中的实践与探索：以广西科技大学图书馆“微书评”为例[J].图书情报工作，2016（3）：83-89.
[2]张焱.植入式营销：图书馆阅读推广新思维[J].内蒙古科技与经济，2016（5）：122-123.
[3]焱.图书馆“组合营销”新思维[J].图书馆学刊，2016（5）：36-38.
[4]王群，施兰花.基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析[J].图书馆建设，2016（9）：58-63.
[5]胡永生.引入众包模式的阅读推广服务路径、策略及思考[J].新世纪图书馆，2016（9）：52-55.
[6]李瑞金.“立体阅读”在图书馆经典阅读推广中的应用[J].山东图书馆学刊，2016（3）：113-114.
