摘 要：我国利用奥运会等大型体育媒介事件，向世界展现出我国政通人和的政治环境、国富民强的经济实力、广博厚重的优秀文化、科技创新的优秀成果、和平共处的交往理念。但是，体育媒介事件在现代化传播过程中，还存在着狭隘民族主义情绪、过度商业化倾向、“金牌至上”情结和人文关怀缺失等问题。针对存在的现实困境，需要坚持体育媒介事件的公益性质，突出体育媒介事件的文化教育功能，秉持客观公正的传播态度，体现应有的人文关怀，以促使体育媒介事件在塑造与传播国家形象中发挥更为积极的作用。
关 键 词：体育传播；媒介事件；体育赛事；奥运会；国家形象；中国
The building of China’s national image by sports media events
DENG Xing-hua，LIANG Li-qi，SONG Zong-pei
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Abstract： Sports media events are cultural communication phenomena with profound influence， while the modern Olympic Games are a typical sports media event. China has utilized the platform of such a huge sports media event as the Olympic Games to show the world Chin’s political environment that makes its governance smooth and its people peaceful， economic strength that makes Chinese nation prosperous and Chinese people wealthy， excellent culture that is extensive and profound， great achievements that are made from technological innovation， and communication conception that advocates peaceful coexistence. However， there are such problems as narrow nationalistic emotion， over commercialization tendency， “gold medal or nothing” complex and lacking in humanistic concern in sports media events in the process of communication of modernization. Aiming at realistic dilemmas existing， the authors proposed to stick to the welfare nature of sports media events， highlight the cultural education functions of sports media events， adhere to the attitude of objective and just communication， and show due humanistic concern， so that sports media events play a more actively role in building and communicating the national image.
Key words： sports communication；media event；sports games；Olympic Games；national image；China
1 体育媒介事件概述
1.1 体育媒介事件的特点
丹尼尔・戴扬曾把奥运会定性为全球性媒介事件，事实上，奥运会作为全球性的体育事件、教育事件、经济事件和传播事件，涵盖了体育媒介事件的典型特征，实现了从体育盛会向传播盛宴的转变，为提升国家形象提供了广阔的平台。奥运会是最具代表性的体育媒介事件，以奥运会为例，可以全面地审视体育媒介事件的性质。
国家形象是国家的外部公众和内部公众对一个国家在世界体系中的总体评价和认定[8]，是国家政治、经济、文化、外交等整体实力的体现[9]。体育媒介事件传播涵盖了国家形象范畴的重要方面，即通过成功举办或者参与大型体育赛事展现一国的政治、经济、文化、科技、外交等综合实力。现如今我国进入密集参加和举办国际大型体育赛事的关键期，体育媒介事件使中国获得了展示国家形象的重要机会，保障体育媒介事件塑造和传播国家形象功能的发挥。
2 体育媒介事件提升国家形象的现实困境
2.1 民族主义情绪冲击国家的政治形象
狭隘的民族主义是一种以孤立、保守、排外为特征的偏激行为。第二次世界大战以后的冷战思维加速体育媒介事件的异化，部分国家把体育媒介事件当作国际政治力量抗衡的舞台，主流媒体则单纯将体育比赛与民族、国家的生死存亡联系在一起，体现出明显的狭隘民族主义情结。由于近代中国受屈辱的发展历程和不客观国际形象的存在，使得媒体在体育报道中也表现出一定的民族主义倾向。比如，我国自参加奥运会伊始，大部分媒体把参与和举办奥运会看作民族强大的象征，把夺取金牌看作为国争光的表现。诚然，参与奥运会与一个国家的形象固然有着根深蒂固的联系，但是，媒体一旦夸大了二者之间的联系，狭隘的民族主义情绪便在奥运报道中暴露无遗。具有典型特征的报道首先体现为对东西方文化毫无意义的对比，如把伦敦和北京奥运会开幕式进行优劣比较，这种无视文化差异而意义不大的比对并不能体现出东方文化的优越性。其次体现为媒体的不均衡报道，将视角过多的聚焦于本国运动员或本国优势的运动项目，这种做法与大国风范、大国气度格格不入。另外，有的媒体竟把赛场当战场，把对手当仇敌，为了追求感官刺激而不惜使用血腥的字眼，如消灭、击毙、屠戮、绝杀、秒杀等暴力词汇，这种报道方式既有违媒体的职业道德，同时也伤及国际友谊。所有这些带有狭隘民族主义情结的报道，不利于树立我国自信、公平、透明的政治形象，影响我国国家形象的传播与塑造。
2.2 过度商业化运作有碍经济形象的提升
体育媒介事件的商业化运作是指借助商业手段如出售电视转播权、出卖赛事标志的使用权、开发各种特许经营权等方式进行系列运作，使体育媒介事件获得强大的经济支撑，以谋求自身的持续发展。另外，对于赞助商来说，借助赛事的传播，扩大品牌的知名度并获取巨额收益，以达到赞助商与体育媒介事件获得双赢的局面。然而，体育媒介事件一旦被过度商业化运作所操控，赛事传播将变得更加复杂。它不仅会引发受众对媒体工具化的偏执看法，还会影响受众对体育的欣赏，导致视觉疲劳；更有甚者，还会损害体育赛事的公益形象，阻碍体育文化功能、教育功能及其他社会功能的发挥。拿奥运会来说，当商业利益作为赞助商首要考虑的因素时，奥运会便成为他们赚钱的工具，丧失了奥林匹克精神应有的意义。如美国全美广播公司（NBC）多次买断奥运会电视转播权，为赚取巨额的广告费用，不但操控奥运赛事，并且使赛事报道基本按照NBC模式批量化、标准化、流程化地生产；这不仅严重干扰了运动员水平的发挥和比赛的正常进行，还扼杀了奥运会的多元价值。我国在体育媒介事件传播过程中也出现过度商业化运作的尴尬。比如，媒体在赞助商家的操控下，不惜挤占赛事播放时间大量插播商业广告，致使赛事的“体育盛宴”变成了“广告盛宴”，严重影响受众的观赛情致，也降低了赞助商在受众心目中的形象。 2.3 “金牌至上”心理扭曲国家的体育价值观
3 体育媒介事件构建国家形象的展望
1）还原体育媒介事件的公益性质。
体育媒介事件的目的是借助文化表演的形式，通过运动员精彩的竞技表现，营造节日的氛围，并广泛的邀请大众参与这种文化“仪式”，以实现事件的组织者、媒介和受众三者之间达成群体情感的共鸣，达到全社会的和谐、稳定与发展。体育媒介事件的仪式性、节日性和广泛参与性等特点，决定了体育媒介事件的公益性。然而，在市场经济环境下，伴随着体育媒介事件的扩张，为赛事筹措运转经费，对其进行商业开发，已成为不可回避的事实。但是，当体育媒介事件的商业化开发脱离了保障赛事运转的轨道，体育媒介事件的公益形象便被金钱所蒙蔽。因此，为还原体育媒介事件的公益形象，政府需要积极作为，全盘规划体育赛事的商业化运作，该禁止的商业开发必须颁布法规条令予以禁止，可进行商业开发的活动也要层层把关，步步引导，防止过度商业化的局面出现，还原体育媒介事件良好的公益形象，为提升国家形象打好坚实的基础。
2）突出体育媒介事件的文化教育功能。
体育媒介事件是体育事件和媒介事件的融合，它凝聚了体育和媒介两大领域的精髓。对于体育来说，通过运动形式宣扬顽强拼搏、勇于超越的精神是体育的真谛所在；对于媒介来说，报道生活中的真善美，维护社会的稳定和谐是其职责所在。因此，体育媒介事件为传承体育与媒介的精神，需要突出其文化教育功能，为体育和媒介价值的实现保驾护航。对于体育媒介事件来说，过分炒作比赛的胜负、金牌的得失，并将其与国家利益相联系很容易陷入极端功利主义的怪圈。事实上，极端功利主义支配着受众的心理，影响着媒体的播报指向，易于将目光倾注在精英运动员和奖牌榜上，不利于对青少年进行全面、健康的教育。因此，我们需要淡化金牌意识，挖掘教育素材，以引导青少年正确的看待比赛结果，从而突出体育事件对青少年的文化教育功能。总之，以青少年喜闻乐见的形式，培养良好的世界公民，实现全球公民之间的融洽交流与对话，搭建国家之间良好沟通的桥梁。
3）秉持客观公正的传播态度。
由于意识形态、地缘政治带来的隔膜，西方媒体常常带着“有色眼镜”观察中国，从体育媒介事件中查找不足与缺憾，甚至不惜采用夸张、煽情、渲染、歪曲的方式播报事件，以此达到损毁我国国家形象的目的。因此，“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“黄祸论”等，借助体育媒介事件，充斥在西方媒体的报道中，扭曲着我国和平崛起的内涵，不利于营造对我国发展有利的国际环境。针对不实，甚至是捏造的虚假报道，如果我国媒体予以还击，下大力气屏蔽、防止、打压有偏见的媒体，不但收效甚微，甚至还会损毁我国包容、大度的国家形象。因此，我国媒体在体育媒介事件传播过程中，不必过于计较西方媒体的扭曲报道，避免与其发生正面冲突，显示我国的大国风度。同时，我国政府需要放开信息源，方便外国媒体真实、全面的了解真相，还原事件本来面貌，假象也将不攻自破。
4）强化体育媒介事件传播的人文理念。
所谓人文，指先进的价值观及其规范，集中体现为重视人、尊重人、关心人和爱护人[22]。体育媒介事件传播以人文理念为依据，主要指在传播的过程中大力宣扬体育公平、超越等价值观，体现体育比赛规则意识对社会规则的引领价值，做到重视每一项运动项目，尊重每一位参赛者，关心每一位参与运动的人，爱护每一位喜欢运动但需要帮助的人。强化体育媒介事件传播的人文理念，有利于公民对体育的广泛参与，有助于公民社会的构建[23]。因此，虽然金牌是体育媒介事件报道的焦点之一，但绝不是报道内容的全部。体育媒介事件的报道要体现出以人为本的理念，放弃极端功利主义的做法，不以胜负成败论英雄，客观对待运动员的赛场行为，不煽动、渲染、夸大客观事件，不做负面信息的“幕后推手”。树立以人为本的传播理念，传播人文关怀，推动公民社会的发展，促进国家之间的理解和交流，从而借助体育媒介事件，提升国家形象。 4 结论
1）奥运会不仅是体育事件，而且也是非常重要的经济事件、文化事件和传播事件。我国通过奥运会这一体育媒介事件，赢得了良好的国家形象：映射我国政通人和的政治环境、国富民强的经济实力、广博厚重的优秀文化、科技创新的优秀成果、和平共处的交往理念。
2）体育媒介事件在传播国家形象的过程中还存在着一些问题，比如狭隘的民族主义情绪冲击国家政治形象、体育赛事的过度商业化运作有碍国家经济形象的提升、“金牌至上”心理扭曲国家的体育信仰。
3）发挥体育媒介事件对国家形象构建的作用必须还原体育媒介事件的公益性质，突出体育赛事的文化教育功能，在传播过程中秉持客观公正的传播态度，强化赛事传播的人文理念。
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